江湖恩怨|“萌Line”叫板“微信老大哥”

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Line通过卖萌获得了迅猛的成功,但Line在中国的冒险才刚刚开始。在这里,有不惜“杀敌一千自伤八百”的微信老大哥,也有截然不同的网络环境,Line能否做到连网易、中国电信也做不到的事?

 

《来自星星的你》中有这样一段剧情为粉丝们津津乐道。

 

外星人都敏俊在网上看到心上人千颂伊的绯闻心里很不爽,又十分想念受伤的千颂伊。于是在手机上打开聊天的软件,反复编辑简讯却迟迟不敢发送。

 

最终都敏俊手一抖,发送了一条表示想念的信息,羞涩的都敏俊不得不使用特异功能,静止时空去把这条肉麻简讯删除。

 

在镜头中,为了能够让观众看到都敏俊不断重写的简讯内容,这款名叫Line的聊天软件被放大到占据了三分之二的屏幕。

 

这样的桥段在《来自星星的你》中不断出现,Line作为男女主人公联络的工具,几乎每一集都有出镜。Line完成了一次成功的产品植入,无论是明亮的产品界面还是卖萌的表情贴图,都恰到好处地嵌入其中。

 

2013年年底,《来自星星的你》在中国地区的网络播放量超过30亿。这部被称为“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”,甚至成为全民讨论的一个文化现象。

 

趁着剧集的热播,Line在中国获得了巨大的用户流量,人们在唏嘘剧情的时候,也默默记住了这个在中国相对陌生的社交工具。

 

中国用户对Line的热情并没有因为电视剧的结束而消褪。今年5月,Line与优衣库合作的UT在中国大陆地区发售并引发了一场抢货狂潮。Line的经典表情贴图馒头人(MOON)、布朗熊(BROWN)和可妮兔(CONY)印在了优衣库的纯色UT上。开售短短几个小时,就卖断了货。

 

“刚刚进入中国市场的时候,大家都会问Line是什么东西。但是现在即便他们还不是Line的用户,也会知道布朗熊和可妮兔。” Line大中华区事业部部长李仁植(Frank Lee)说。

 

熬过没有气质的日子

 

如果给Line在中国的每一次营销动作标记上一个圆点,你会在它进入中国的这条时间线上看到一个奇怪的现象—Line在最近这半年多时间忙得跟什么一样,但它从2012年12月的起点,到2013年9月这段时间,却似乎什么也没做。

 

“Line开始进入中国的时候遇到了很多技术上的问题,所以我们做了一些产品方面的调适。”不过,让李仁植有些气恼的是这并不算一种商业策略,而是为了适应中国大陆网络环境不得不做的调整。

 

比如Line的定位平台得从原先的谷歌地图改为百度地图,支付系统需要和支付宝合作等等。

 

这段时间也是360独家代理Line在中国运营权的一年。外界从一开始就不看好这家因免费杀毒软件引起同行争议的中国公司,称其与Line的合作“气质不搭”。

 

排除双方迥异的企业文化和产品理念,360能带给Line的最大帮助在于“合法性”—国外通讯类应用进入中国市场必须与中国企业合作才能运营。

 

此外,作为安卓最大的应用分发平台,360可以提供一些推广渠道。“Line和360合作有现实的考量。”在李仁植看来,有时商业并不能全靠“气质”来做。这种感觉就像Line为了拿到“中国绿卡”,而装模作样地挑了个“不搭调的中国人”结了婚。

 

在基础功能和服务的工作完成以后,从去年11月开始,Line的市场策略转向激进,并开始展现其有趣的一面:在地铁和公交站上投放灯箱广告;在地铁站里布置Line系列主题形象的展位;定制Line的品牌专列。

 

除了线下的实体广告,Line在今年5月开始投放电视广告,代言人是登上春晚的韩国人气偶像李敏镐。

 

最新的一个市场动作是Line今年7月会在上海K11商场开设中国大陆地区的首家实体店,随后北京三里屯的实体店也会开业。

 

“Line在全球范围内有上千种衍生产品,像马克杯、手机壳、T恤、雨伞、玩偶。”李仁植透露,“我们将挑选几百种中国用户比较喜欢的商品在实体店里出售,规模不会小。”

 

科技公司or娱乐公司

 

Line的员工经常自己开玩笑说:他们自己也分不清Line到底是在一家科技公司还是娱乐公司。

 

Line虽然在日本开花结果,却是由韩国的一家名叫Naver的科技公司开发出来。这家韩国最大的搜索引擎提供商,占了韩国整个搜索市场77%的份额。

 

2006年,Naver派遣了一支搜索团队入驻日本,直到2011年,Naver的搜索业务在日本发展得都不太理想。

 

2011年,日本发生了“3·11”东海大地震,这时刚好Naver的创始人也在东京。地震使得整个通讯网络瘫痪,市民们只好排队打固定电话给家人们报平安。于是Naver希望做一款依靠Wi-fi网络支撑的通信产品,Line就这么偶然地诞生了。

 

Naver的主营业务包括搜索和游戏。对于Naver来说,一款好的产品需要具有三个元素—娱乐、设计和慈善公益。

 

科技公司从来不明确拒绝娱乐,不过他们常常惯性地对功能和技术过于偏爱,并因此忽略了用户的情感诉求。

 

当科技产品越来越深地介入现代人的生活以后,人们对于产品的要求不再止步于良好的功能服务,更重要的是在使用过程中产品提供的愉悦感甚至是朋友般的亲近。

 

从即时通信市场来看,WhatsApp、Kakao Talk、微信,甚至中国大陆的来往、易信和Line在功能上具有可替代性。而Line的一个重要差别在于,它通过自己特有的形象贴图,将娱乐和情感注入其中。

 

2011年,Line第一个推出了利用智能手机大屏幕反映用户心情的表情贴图。在这之前,虽然智能手机上也有表示心情的图案,但是这种基于键盘手机和小屏幕时代的产物放在智能手机的大屏幕上显得太小了。

 

Line在表情贴图上下足了功夫,馒头人、布朗熊、可妮兔已经成为可以媲美迪士尼的卡通形象。Line甚至以它们为主角拍摄了系列动画“Line?Town”。

 

贴图的成功让Line迅速在同类产品中脱颖而出。“用户在使用Line进行聊天的时候,每六句就有一句使用贴图来代替。这在其他应用中是不可想象的。”李仁植说。

 

当然Line的形象也谈不上多形而上,它只是在冷冰冰的互联网科技世界里,恰如其分地卖了个萌,顺便从线上卖到线下。

 

Line的盈利构成主要分为四个方面:表情贴图等的应用内购买、Line周边应用主要是游戏收费、官方账号以及品牌授权和品牌实体店销售。

 

其中仅表情售卖一项每年可获得超过1000万美元利润,衍生实体商品销售所获得利润超过4000万美元。

 

Line在成功的时候,其开发团队也面临了一些诱惑—他们希望将更多的功能放到这个平台上去,但最后扼杀了这一想法。

 

原因在于,虽然诸如Line相机、Line卡片、Line笔刷等产品也拥有数千万的用户,但它们并非一款“人人都需要的产品”,如果把这些功能都塞进Line里,反而会使Line变得十分的臃肿。

 

所以Line希望本身只围绕通信和社交等IM产品的基础服务区打磨自己的产品,而将其他的延伸服务分化出去。然后就把选择权交给了用户。

 

去年 Line的周边应用已经有接近3亿的下载量,其中Line camera为4800多万次,Line play为1400万次,Line card为1300多万次。

 

此外,Line对官方账号实行封闭式管理。每一家企业只有一个官方账号,并且必须得到Line的认证。在中国,注册一个Line的官方账号需要交纳30万美元。这与微信的开放平台刚好相反—任何人只要通过注册程序都可以在微信上开设公众账号。

 

对此,李仁植的解释是“通过设立一定的门槛,可以保证官方账号的可靠性,防止诈欺事件的发生”。

 

全球化大冒险

 

没有一款应用可以在母国市场上和Line取得同等程度的成功,从2011年6月上线以来,Line几乎是日本智能手机的标配,甚至已经成为和公路、电信、燃气一样的自然存在。

 

Line的CEO Morikawa这样描述Line的作用:“当灾难发生的时候,对公众有价值的信息Line上可以得到更快速和广泛的传播。Line正在成为一种基础设施。”

 

随后,Line迅速占领了台湾和泰国的市场,并正在把目光投向其他地区。事实证明,为了拓展那些还没有亚洲互联网公司成功涉足的市场,Line很擅长“入乡随俗”,实现服务本土化。

 

去年Line在进军巴西市场时,当地用户对“馒头人”并不太热情,于是Line对“馒头人”进行形象改造,巴西版的“馒头人”没有笑容、身材强壮,会说巴西俚语,大男子气概十足。改造完毕后,“馒头人”人气迅速飙升。

 

“我们的下一步目标是使得Line成为一个全球语言。”Morikawa雄心勃勃地向外界宣布。

 

他有资格这么说,Line是全球增长最快的应用服务,这种增长展现了Line扩张的巨大潜力。去年11月底Line宣布用户量突破3亿,短短半年之后Line的用户就突破了4亿。

 

据《日本经济新闻》网站报道,各主要聊天软件的用户数,中国腾讯的微信为6亿人,Line为4亿人,乐天收购的Viber为3亿人,另外Facebook收购的美国WhatsApp等聊天软件的用户数量也在3亿人以上。

 

迄今为止,Line与竞争对手的区别就在于它的盈利能力。去年是Line成立后的第二个整年,该公司的收入达到518亿日元(合5.058亿美元),而WhatsApp的收入估计在2000万美元。腾讯并未公布微信的具体收入数据,但表示去年第四季度微信的收入在人民币2亿-3亿元(合3200万-4800万美元)。

 

WhatsApp创始人称他们希望避免在服务中加入广告、游戏或其他噱头,而Line已经从多项服务中盈利。

 

中国是Line觊觎已久的巨大市场,但中国市场的口味一直难以捉摸,直到都教授和千颂伊才为Line指明方向,重新燃起信心。

 

今年4月和Line宣布合作的豌豆荚每天所思考的事情就是怎么样让Line更“中国”。“主要是贴图和官方账号。”豌豆荚的商务合作副总裁李藻潞说。

 

最近豌豆荚帮助Line举办了一次贴图比赛,希望把中国本土的漫画作品引入Line的贴图商店;另一方面Line也在积极寻求中国的企业进驻,开设官方账号。

 

根据易观智库的调研,腾讯公司的QQ和微信占据着中国移动通信市场的第一和第二把交椅,而Line的用户量只有111万。

 

虽然李仁植希望Line和微信形成互补关系,甚至不会和陌陌、来往、易信这些长尾链条下游的应用竞争,“我们现在主打的族群是一线城市上班族、学生、年轻人。Line并不想要成为一款全民使用的通信工具。”

 

不过微信确实成为Line进入中国最大的竞争对手,这种压力不仅仅在用户的体量上。

 

“微信是中国用户接触的第一款移动应用产品,用户的很多习惯都是在使用微信的时候培养的。”李仁植说。而Line本身是个和微信差异很大的产品。

 

微信也在努力缩小自身与竞品的差距,其在年初和卡通形象小黄人的合作,便是对Line的卡通贴图的一次主动出击。

 

一夜之间,微信上到处都是栩栩如生“小黄人”的表情,并且为微信力推的表情商店和微信支付起了很好的铺垫作用。

 

Line打算在中国冒险,但谁都知道,抄了Line的后院,也是马化腾的愿望。此前有消息指出,腾讯在 2014 年计划为微信的海外战略提供1亿到2亿美金的推广费用。

 

在国内,腾讯可以依靠大批量QQ用户导入微信,但在海外,微信没有靠山。今年1月微信(WeChat)的推送消息称,“只要从你的谷歌账号中邀请5个联系人进入微信,微信将送出折合150元人民币的饭店礼券”,这个为期一月的促销活动,延续了腾讯在嘀嘀打车软件上的“献血策略”。

 

这些动作都表明,在中国这个市场上,微信是个足够难缠的对手,它不会放弃任何市场,哪怕是用杀敌一千,自伤八百的方式。

 

除了市场环境以外,网络环境的改变也让Line不能发挥它在其他地区的优势。

 

在日本和台湾,Line打出的一个功能亮点是24小时免费通电话。由于这些地区的LTE已经普及,通话质量完全可以取代昂贵的电信运营商提供的服务。但在中国,Line即时通话的武功已经被废。

 

“中国的网络环境确实带给我们很多困扰。因为网速慢的话,有再好的内容和功能,用户也不会有很好的体验。”

 

李仁植记得两年前韩国当红的女子组合wonder girls在Line上发布了一段187兆大小的跳舞影片,在中国观看起来很耗时间,而在韩国下载只需要8秒。

 

Line不得不提高警惕。日本企业进入中国遭遇失败并不是没有先例—游戏巨头任天堂曾经试图进入中国市场,然而这个在全世界销售超过6000万台游戏机的公司,最终溃不成军。

 

来源|南都周刊

作者|李纯

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评论( 1

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  1. 我们的科技产品进步需要的是稳健的基本功,良好的心态,对事务对错的基本判断,如果总是嘴上叫哥哥,背后抄家伙的话,抱着侥幸心理,麻醉神经,出不了20年必死。

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