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四大思维模型重新解构「HOOKED上瘾模型」

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本篇文章旨在通过产品运营过程的四个基础思维模型,帮助大家更好的理解上瘾模型的运作机制。

作为产品和运营人,我们都希望用户能对自己做出的东西产生依赖性,养成使用习惯——因为一旦习惯形成之后,那么大部分人将会开始以直觉行事,也即第一反应为感性脑,而非理性脑。

一、什么是【上瘾模型】?

那么在理解之前,我们重新回顾一下什么是【上瘾模型】。

Step1触发:提醒用户采取下一步行动

用户期望借助你的产品实现怎样的目的?他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品?什么样的情绪会促使他们使用产品,触发行动?要开发习惯养成类产品,设计者需要揣摩用户的心理,了解那些有可能成为内部触发的各种情绪,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

Step2行动:用户在期待酬赏时的直接反应

要想使用户完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

Step3多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

驱使用户采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

Step4投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”

要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

二、拆解分析

了解完毕【上瘾模型】的基本概念之后,我们现在将触发、行动、多变的酬赏、投入分别套入以下四个经典模型来拆解分析。

No1. 触发-需求三角

内部缺乏感:人类所有的需求激发全部是来自于内心的缺失,而当某些人幸福感很高的时候,需求也会随之减少,也即没有缺乏感人就不会产生需求。

外部目标物:为了填补自身缺乏感的一种补偿方案,同时这个目标也可能是直接来自于外部刺激,也就是我们经常提到的【没有比较就没有伤害】

比如朋友刚买了一台新的iPhoneX,而自己手里却拿的是一台破三星,此时有可能就在自己心中产生的不平衡的感觉,自己也会想更新一台像朋友那样的手机,那么在这个案例里面自己的缺乏感可能来自于虚荣心,而目标物就是获得一台iPhoneX。

但是这其中有一个问题:我是否能买得起?

这就涉及到一个新的概念【补偿力】。

假设我能支付费用买到手机,那我的这个缺乏感就会消失,需求被满足,购买行为被触发;反之发现自己囊中羞涩,这说明补偿能力不行,如果我依然要填补这种缺乏感,要不我就降低我的预期,去买一台更好的三星,要不就是通过其他的方式,消灭我的缺乏感。

所以我们通过这个模型能看到,引起触发的最关键的2个核心点,一个是来自外部的刺激,二个是刺激完毕之后引起内心的匮乏。也刚好对应了触发中包含的【外部触发】和【内部触发】

外部触发共有4种类型(前4种为新用户触发方式,最后一种为老用户的回召方式):

  1. 回馈型触发:指的是企业通过分析目标受众的需求匮乏,设定有益的可感知的实质性刺激来满足用户的触发方式,比如淘宝双11的购物红包,百度的年终旅程图,百万赢家的分金广告等。
  2. 付费型触发:可以理解为通过付费制作软文,广告,大面积渠道投放,增加可以触达用户的活动触点,来提高吸引用户的概率,促使他们点击或者采取其他的产品的预期行动的方式,比如我们看到的奇葩说中的口播广告,地铁墙壁上张贴的户外海报等。
  3. 人际型触发:可以理解为口碑传播,它主要发生在熟人的关系网络之中,同时也可以是线上环境中形成的大面积的热点及网红效应等,人际触发是每个产品都追渴望的病毒式增长的模式,比如我们看到有些游戏通知你“你的几位朋友正在打boss,邀请你赶快上线”。
  4. 自主型触发:一般是通过用户授权推送,通知,提醒等方式来实现,一般是出现在用户已经和产品发生交互之后,也即老用户的回召,比如一些网络游戏中设置签到提醒。

当外部触发完毕之后其实还无法产生用户行为,还需要用户内心有驱动力才会去这么干,所以才又引出了第二个概念叫做内部触发,外部触发的作用是锦上添花,当用户自身内部已经有这种情感产生时,其实也就不需要外部触发了。

内部触发究其本质就2种,一种是正面情感的触发,比如愉悦,一种是负面情感的触发,比如恐惧。所以我们在制作广告文案时,要传达给客户的内部价值,要不就是“让他们爽到爆”,要不就是“让他们怕到死”。

NO2. 行动-用户体验三要素

当已经触发用户,即将产生行为后,接下来要做的就是降低用户的行为成本。可以整理出用户使用产品的必经环节,这边推荐使用一个工具叫做【用户旅程图】,标记出所有节点之后,开始做减法,把无关用户目标的环节全部删除,直到最简。当用户使用最简的产品时,对用户的消耗则会最少,他完成整套动作的几率就会增加。

行动中我们可以从以下6个方面去思是否做到了简洁:

  1. 时间:完成当前行动所需要的时间
  2. 金钱:完成当前行动所需要的投入的经济成本
  3. 体力:完成当前行动付出的体力
  4. 脑力:完成当前行动付出的脑力
  5. 社会偏差:他人对当前行动的接受度
  6. 非常规性:当前行动与人们的常规行动的匹配度或者矛盾程度

这些因素出在不同的应用场景和不同的人群时,作用的权重是不一样的,有些人体力好脑子笨,那你就得尽量把描述做得清晰些,减少其认知负荷,有些人行动不方便但是理解能力强,那你就得把操作做得简洁。

而在交互中我们谈到的和人联系最重要的三要素在此就可以作为设计准则了,它们分别是“别让我等、别让我想、别让我烦”。

(1)时间成本-别让我等

时间对于现代社会的人来说,是一个最公平也是最稀缺的资源,每天都是24小时,用一分钟就少一分钟,所以也才有时间就是金钱的说法,比如某些app的响应效率,现在用户的耐受力已经被惯得越来越小,超过3秒页面无影响,基本就宣布该用户流失。

除了优化请求接口、降低接口耗时之外,响应式设计是间接“别让我等”的体现,针对用户的每一个操作,及时给予响应反馈。响应社设计间接影响用户对于时间概念的预判,用户的每一个操作,都要及时给予响应,最常见的是页面Toast提示。

在我们互联网界看起来好像这要要素大部分都是技术指标,其实不然,又比如说在做身份资格审核时,用户提交了信息,系统提示【需要等待2个工作日,才能有回复】,类似这种服务类的时间,也是应该进行提效。甚至说将这个过程完全透明化,设置各个位置的进程节点,实时的展示进度条,来缓解用户的焦虑情绪。

(2)认知负荷-别让我想

人类有个天性就是懒惰–“能不用脑就不用脑,能不动手就不动手”,乔布斯做产品的最核心的理念就是【简洁】,奥卡姆的经典剃刀原理“如无必要勿增实体”都在告诉我们,别让我想是多么重要的设计指导思维。试想一下一个用户打开一个APP,看到界面上冲积过来的各类纷繁复杂的信息,无从辨识;操作一个按钮时,产生双重预期,不知道会引发下一步哪一种操作;更不知道使用这个app可以帮我解决什么问题;这种APP可能简直就是悲剧般的存在!

对于用户来说,做任何动作都是有其背后目的性的,一定需要帮助用户达到目标,

打开百度就是去做搜索的,打开淘宝就是去买货,打开微信就是和人交流的,将产品的目标明确的传递给用户,并且给予一定的引导提示,所有的图标和文案相辅相成,帮助用户理解操作含义,这些都是可以帮助用户减轻认知负荷的方式。

举例来说,如果是一家购物网站,首页包含明确的商品分类导航,找不到货的时候有猜你喜欢,跟随的搜索浮框,详情页有醒目的购买按钮,咨询提示,以及灵活的付款结算系统等,这些都是在贯彻别让我想这个宗旨的。

(3)情感负荷-别让我烦

烦是一个情绪用语,也就是感性脑,人在情绪作用上,很有可能就做出错误的决策,所以也就会导致以下问题,比如一个诈骗电话打过来,告诉你中了百万大奖,要求马上汇款1000,就可以领奖,你可能立马就操作了,又比如你是一个非常好的APP,但是操作步骤冗长,最终导致用户还没有完成他的既定目标,就生气关闭掉了,这些都是由于人类情绪作用导致不理智行为的结果。

还有一些我们甚至忽略过的细节点,用户在对于自身习惯改变的厌恶度,以及自己社交压力的时候,也是会反馈到自身上的。比如你要一个习惯右手拿筷子吃饭的人,改成用左手,他就会很难受;你购买一些隐私性更高的产品的时候,被人不小心瞧见的时候,你也会很尴尬;诸如此类,所以我们再设计产品的时候,请注意以下几点:

  • 界面信息要清晰可人(让用户开了就开心的文案设置)
  • 给予必要的温和提示(消除用户操作的无力和厌烦感)
  • 给予用户犯错后的补救措施(消除用户恐惧)
  • 洞察用户操作时的情绪变化,而不仅仅浮于数据层面

NO3.多变的酬赏-双因素理论

当行为被触发之后,接下来要做的就是通过持续刺激,将行为培养成固化的习惯,习惯一旦成形就难以改变,但是为什么需要的是多变的酬赏呢?因为酬赏是会随着时间梯度刺激效应逐级降低的,而一旦酬赏变得多变,变成充满着不确定性之后,新颖的奖励方式就会带来更高效应的刺激效应,例如玩游戏的,游戏提示你今天下午1点到5点,在某些地区会掉落极品装备,你知道会有奖励,但是不知道具体的时间,具体的位置,你就会充满期待的在这些方位去游走去寻找。

多变的酬赏主要分为三种类型:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

  1. 社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励,例如在线上开设直播中获得的用户点赞,正面评论等。
  2. 猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息,例如大家在玩吃鸡的时候,每次杀人完毕后,人头数字的累加等。
  3. 自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感,例如在订阅了众多知识付费产品之后,用户自身觉得自己的获得了很多知识,自信感十足。

这个背后的原理思考,我想引出另外一个观点,就是赫兹伯格的双因素理论,也称为激励保健理论,在保健因素的方面的酬赏只能消除人们的不满,但不会带来满意感,只有在激励因素方面的酬赏才能给人们带来满意感,而真正的激励效果正是来自于超乎预期的满意感。

针对于不同的人,我们需要做的酬赏策略是不一样的,因为每一个人的保健因素和激励因素是极具个性化的,甚至说还是会随着时间推移互相转化的,所以我理解的多变就在这里,一个是在随机不可预期性上,另外一个是在个性、差异化上。

举个例子,这边有2个人,一个在工作中比较看中薪资,另外一个比较看中额外福利,这个时候在设计个人晋升的等级权益时,匹配的福利待遇可以进行差别化设计。一个人可以有较大额度的薪酬上涨,同时提供一些相关政策性的报销补贴等。另外一个可以给予自由的弹性工作时间,额外假期,上班带宠物等等。

NO4.投入-前景理论

在经济学中有个概念叫做沉没成本,而在上瘾模型中这个成本同样适用,用户不离开产品,不是因为你补贴了用户多少既得利益,而是用户在产品上投入了多少精力,用户对产品投入的时间和精力越多,则对产品的依从度就越高,进而越难摆脱。这边引入最后一个理论,叫做前景理论。

前景理论是描述性范式的一个决策模型,它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段,个体凭借“框架”(frame)、参照点(reference point)等采集和处理信息,在评价阶段依赖价值函数(value function)和主观概率的权重函数(weighting function)对信息予以判断。

该价值函数是经验型的,它有三个特征:

  1. 大多数人在面临获得时是风险规避的;
  2. 大多数人在面临损失时是风险偏爱的;
  3. 人们对损失比对获得更敏感。

因此,人们在面临获得时往往是小心翼翼,不愿冒风险;而在面对失去时会很不甘心,容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

那我如果我们想留住用户一般可以采取哪些方式呢?常见的包括以下内容:

  • 内容输出:比如一些UGC产品中的需要用户自己发布的内容,QQ空间,人人都是产品经理
  • 社交关系:比如微信中的各类好友,微博中关注与被关注,游戏里面的同门兄弟等
  • 个人声望:等级制度,比如LOL的段位排名,得到中的学时累计等
  • 行为习惯:长期使用产品中养成的惯性的交互方式,比如已经熟悉了苹果系统的操作,那你去使用安卓系统的手机就会显得极为艰难

记住大部分人在做出决策的时候往往并非是理性的,他们会将自己之前的付出设定成为新的参照点,尤其是习惯这种东西,是最难修正的。

这边给出一个培养用户习惯的方法:

  • 习惯测试:确定哪些人是产品的习惯用户,设定具体的评判指标,比如每周订购三次外卖的用户为习惯用户。次数的定义一般要依靠客观产品数据,如果没有,则要依据行业经验来定义。
  • 行为分析:确定好习惯用户后,我们可以通过分析其之间的相似行为,来找出一条通用的路径,这个称之为“习惯路径”。找到习惯路径就可以确定哪些行为节点对培养这类用户有至关重要的影响,从而改进产品的交互方式去鼓励用户行为。
  • 路径培养:最后就是通过我们整个这一套的上瘾模型,不断的去重复刺激,让用户不停的经历这个路径,将其全部都转变成为习惯用户。

至此关于上瘾模型四个板块的内容就全部解读完毕了,它不仅是一个极具结构化的产品思维,更是一种运营思维。

从产品初始时用户的痛点把握,到用户行为路径规划,再到如何持续刺激用户循环投入,都有着简洁和有效的指导方法,以上仅为我的个人观点,欢迎大家评论留言与我交流~

#专栏作家#

囧囧有神(个人微信公众号:jspvision),人人都是产品经理【2018年度最受欢迎】专栏作家,起点学院导师,成均馆大学企业讲师,混沌大学创新翰林。10年互联网经验,产品运营专家,Team Leader。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自网络

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评论
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  1. 文章非常不错,是否有V加学习一下

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    1. 可以的哦,jspvision囧神产品观

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  2. 点个赞!

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  3. 我也写过一篇关于上瘾的文章,您这个基于上瘾模型,进行了拓展,受教了

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    1. 谢谢,一起学习,一起成长

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  4. 怎么收藏不了?

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  5. 学习了

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  6. 别让我等,别让我想,别让我烦,我想起了抖音……。我觉得这三点它好像都做到了。

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    1. 嗯哇,抖音是好产品,基本上都打到了人性的点~头条系的APP工厂还真不是盖的

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