鹅厂设计师|运营视觉设计经验分享:什么促使你点击?

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但凡能撩拨你情绪的,必将赢得点击。

怎样的画面能让用户眼前一亮从而愿意点击?奇葩说、杜蕾斯、头号玩家……这些爆款运营视觉设计是如何产生的?有没有一些底层规律和工具方法?对于许多产品运营和设计师来说,这些都是困扰了大家很久的问题。

鹅厂设计师廖小颉结合自己QQ钱包的设计经验,与大家分享了她的观点:情绪的体验感可以附加到人的生理驱动上,设计师可以借由一些细节或场景的搭建,来激起用户的体验记忆,使其产生情感联想的效果。同时,她还详细介绍了如何撩拨用户情绪,并实际应用于运营设计中。

奇葩说、杜蕾斯、头号玩家...这些爆款运营视觉设计,都做对了什么?

《奇葩说》《杜蕾斯》《头号玩家》 设计海报

什么促使你点击?

信息爆炸的当下,仔细回想那些促使你点击的信息,是不是主要有四类:有情、有趣、有利、有用,今天我们主要说“有情”。除了我们正常理解的情感及常常挂在嘴边的情怀以外,当下社交网络生态下,更为重要的其实是情绪,但凡能撩拨你情绪的,必将赢得点击。

比如说,UC头条集合了2016年社交网络让人印象深刻的一些话,采用原音配音,再结合吻合文案的生活化场景,这一形式激发了用户的多种情绪,使其产生共情,声音+动效+文案+生活化场景的搭建,撩动用户情绪的同时增强了用户的记忆。

那么,在意识到“有情”的重要性后该如何实际应用在运营设计里呢?

主要是通过了解用户提取关键词,在得到关键词后结合该次的运营主题,进行视觉推导。在推导过程中要同步设定好想要传达给用户的情绪是什么,或者是针对哪些用户群体更能产生共鸣,并且思考我们需要传播哪些情绪内容。

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下面将结合我近期的一个主题红包项目来详细解说:

主题红包风格再设计

主题红包是QQ红包玩法的分支,是一个只在重要节日出现一日的特殊封皮红包,从2016年2月我接手主题红包到现在,已经有两个版本。

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对于去年的改版,我觉得设计上局限性比较大,于是思考起了在现有结构上的风格再设计。

了解用户

在开始设计前,应当通过下面三个维度先去了解用户,才能有效地将信息传达给他们。

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针对主题红包这个例子,我需要思考的是,QQ的整体用户群主要集中在00后,一个在校群体。00后是互联网的原住民,热衷于表现自我,使用手机较早,在童年时期广泛接受来自欧美、日本的动画和电子游戏影响。二次元为该群体的主流文化,以兴趣爱好来划分圈子进行交友。爱追星,愿意为IP产业买单。我在改版前针对年轻用户群体发起了两次CE访谈,访谈的部分结果如下图所示:

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结合双方面的汇总,不难看出年轻用户群体在个性化(新鲜小众)风格方面有强需求,动态的东西比较能引起他们的关注,色彩形式方面接受范围广。且有明显的情感需求,关注自我感受。

得出关键词

针对主题红包的例子,我在对QQ主题红包用户群体进行研究后,得出了以下关键词:

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视觉推导

我在风格再设计主题红包的时候,刚好赶上了父亲、端午双节。拿端午节主题红包来说,运营设计首先一定是不自觉地在脑海里开始扩散相关词语,在快速得出强关联词之后,再在纸上尝试多维度扩展激发创意灵感。

比如说,“假日”可以联想到:“旅游-出国-飞机-风景-海岛-沙滩-游泳-比基尼-妹子-饮料”,或者是“宅家-睡觉-外卖-粽子-电视-综艺-龙舟-壮汉”等等。

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根据相关词我们会获得一些画面碎片在脑海中,但是这些画面并不一定都合适,我们就需要把画面碎片进行场景化,这一步最关键的就是可以同步进行情感植入。是主打“叫人愉悦的假日”还是试图激发在这个节日里总能吃到亲人亲手包的粽子,戳中此刻远在他乡用户的思乡之愁。这个时候这些问题都需要一并考虑。

日常当中我们常常因为觉得某件事有趣,或者某件事很独特而产生强烈想要和朋友分享的意愿。这就是为什么人们常常喜欢看一些段子,了解一些新潮的内容。用户已经不再单一满足于“符合我的预期”,而是不断需要眼前一亮,产生记忆,从而激发多种情绪的内容。比如父亲节,从父亲和儿子的具象场景被用户自发联想到“背影”,再提炼出“爸爸去给你买橘子”。传播如此迅速是因为其恰恰触发了用户的情绪。所以在节日运营里,不再局限端午的“粽子”、“龙舟”、“屈原”,应该尝试发散脑洞。例如就拿假日这个相关词来说,如果有另一个世界,抛开人类而言,端午节的粽子们会紧张害怕还是悠闲自在?

建立情绪影响力

运营设计作品中,常见的设计方法有:

1. 色彩

不同的色调、饱和度、对比度会让设计出来的东西很不一样,冷色和暖色的使用也会直接影响情绪。心理学家对颜色与人的情绪进行了研究,研究显示,在一般情况下,红色表示快乐、热情,它使人情绪热烈、饱满,激发爱的情感。黄色表示快乐、明亮,使人兴高采烈,充满喜悦之情。绿色表示和平,使人的心里有安定、恬静、温和的感觉。蓝色给人安静、凉爽、舒适的感觉,使人心胸开朗。灰色让人感到郁闷、空虚。黑色使人感到庄严、沮丧和悲哀。白色使人素雅、纯洁、轻快之感。总之各种颜色都会给人情绪带来一定影响,使人的心理活动发生变化。

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2. 字体

常用的字体大致可以分为:

  • 中文字体:宋体、黑体、楷体、仿宋体、圆体、美术体。
  • 西文字体:衬线体、类衬线体、非衬线体、手写体。

宋体给人一种严肃正经的感觉,性格上苗条、纤细、文艺、秀气的感觉。黑体是现代字体,是无衬线。给人感觉时尚简约,高端优雅。楷体给人一种轻松的感觉,接近手写体。圆体比较可爱、活泼。美术体自由度高,可以根据内容有不同的性格呈现,总体而言是个性的。

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3. 形状

圆形、方形:圆满、充实、包容、博爱。如“天圆地方”之所以选择圆形代表“天”,正是圆中包含的循环反复、生生不息的宇宙观。而方形代表“地”,则是方形的稳定性使然。方形多给人冷静克制、宁静客观的感受。

三角形:稳定感,和方形最大的区别就是三角形有十分明确的指示与警醒作用,如指示牌,箭尖。而倒三角给人的感觉则是紧张和摇摆不定。

直线、曲线:曲线由于不同方向力的作用而形成比直线更为变化多样的感情,让人感受到流动和柔软。直线则相反,让人感到呆板、生硬,可以用它来表达速度感。

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4. 音效、文案、动

画以经典影视作品来说,我们常常会因为一首歌想起一部剧,银河护卫队里Cat Stevens的《Father and son》响起的时候,我的眼泪会止不住地往下流。再比如,去年《大话西游》加长版海报上的“一生所爱,此情无憾”,还有许许多多经典的动画作品在这里就不一一列举了。

奇葩说、杜蕾斯、头号玩家...这些爆款运营视觉设计,都做对了什么?
综上所述,一个优秀的作品,善于结合不同的设计方法能够把我们引入到特定的故事场景,从而唤起我们的情绪。

具象化

情绪是多变的、不规则的、色彩丰富的。节日的情绪多是柔软的,形状上来体现是流动感的,是不规则的曲线组成的图形。柔软不规则形状 + 多图层打造立体感 + 情绪形象化+动画,按照这个公式来搭配,就是我主题红包再设计的视觉。

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作者:廖小颉,鹅厂设计师

来源:微信公众号“腾讯大学”(ID:tencent_university)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 看到了心理学家的影子

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