设计有效的“用户行为与反馈效应”循环

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本文作者,一名交互设计师,译者@C7210 。无论你在设计怎样的产品,总会涉及到“用户行为与反馈效应”这样的循环。

很多时候,良好而有效的“反馈循环(feedback loop)”是决定一款产品能否取得成功的重要因素。本文中,我们来一起看一看,怎样通过精心打造的反馈循环对用户行为产生影响。

什么是反馈循环

“反馈循环”在我们的现实生活中是无处不在的,它可以揭示出人们是否做了正确的选择。一个人吃了不好的东西会觉得恶心难受,并在未来产生排斥行为;而吃了好的东西则会感到幸福香甜。

如果你善待他人,而对方也以同样的方式进行反馈,你就会觉得很开心;如果一个人损害自己的身体,身体就会出问题——我们的大脑似乎就是有一套这样的奖惩机制。

反馈循环由以下几个环节组成:

  • 一个人发起行为
  • 该行为产生一个或多个效应
  • 其中一些重要的效应会以某种方式反馈给行为发起人
  • 行为发起人根据收到的反馈继续产生新的行为,规律的如此循环下去

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除了这些自然的反馈循环以外,“人造”的例子也不胜枚举。

我们参加考试,基于自己对知识的掌握程度获取相应的成绩,对自己接下来的学习进行指导调整;我们在社交网站中更新自己的状态,得到他人的“赞”或是评论,获取存在感和认同感,产生继续发布内容的欲望,等等。

那么接下来就让我们就一起深入挖掘一下产品当中的反馈循环叭。

探索产品中的基本反馈循环

首先我们需要识别出产品当中的反馈循环,看看有哪些规律性的“行为-反馈”循环是用户需要参与到的。

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很多社交应用都有一套最基本的反馈循环:用户发布内容,其他用户看到这些内容,点击“喜欢”,然后po主发现自己的内容被认可,产生继续发布的动力。

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另外一些类型的反馈循环看上则没有这么直观。

以Yelp为例,一家酒店提供餐饮服务,更好的服务通常可以带来更好的点评;顾客们用餐之后来到Yelp发表点评,而这些点评内容本身又会得到来自其他用户的评价(通过“有用”、“有点意思”、“酷”一类的按钮)。

一部分发表了足够数量点评的用户还会享有某些“特权”,例如参加派对或是成为“Yelp精英”。这些反馈循环都是经过良好设计的,它们可以有效的让用户黏着在网站当中,持续的发布内容——这对于Yelp、商家还有用户自身都是有价值的。

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试着在你的产品中找到这类“用户行为与反馈效应”的循环,列个清单出来。

它们涉及到的范围可能很广,包括数字世界与现实世界中的信息沟通、线上线下的人际互动等等,另外在时间方面也可能具有很大的跨度。

仔细观察那些用户产生行为并触发信息传递的环节,那些用户彼此之间或是用户与网站本身进行直接、间接交流的环节,这些都是孕育反馈循环的肥沃土壤。

增强与改进

在你列出的清单中找出最重要的、与产品核心价值关系最密切的反馈循环,试着从以下几点入手进行增强或改进:

  • 速度
  • 可量性
  • 目标上下文
  • 与动机的关联性

1.速度

太慢了!

问题:反馈效应呈现出来的越慢,对于用户下一步行为决策的影响力就越低。

也就是所谓的“及时性”的问题。举个例子,用户在金融类型的产品中产生投资行为后,也许要花上几年时间才能看到最后的盈亏结果,这就是一种典型的慢反馈。

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解决方案:尽快输出反馈效应,缩短循环。

一方面,你可以试着提升反馈效应的输出效率;另外,在确实无法减少等待时间的情况下,也可以尝试采用模拟的方式,在用户做出实际行为之前就提供反馈效果供其参考;只要模拟出来的反馈效果是有理可依而非凭空捏造的,便会具有一定的影响效力。

譬如前面提到的投资行为,在用户选定某个投资对象之后、执行投资决策之前的这个环节当中,可以基于他们的投资额度及实际市场规律等方面因素提供模拟的收益结果,让用户对投资之后会发生的状况有一个大致的了解,以辅助他们进行决策。

ReadyForZero的做法是个不错的例子。

他们提供的工具可以帮助人们管理和偿还自己的债务。在图所示的这个环节中,我们可以看到,该工具能够根据用户选择的支付计划来即时的计算出未来几年的债务偿还详情,包括总额、节省出的时间和金钱数量等等,让用户在决策之前心知肚明,安心的选择对自己最合适的方案。

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移动应用的推送机制也是一种很有代表性的快速反馈形式。当你在Instagram、Facebook或Twitter上发布一条内容之后,关注者的手机很快就会收到一条推送提示,这是很强大的反馈循环。一定要试着在合适的产品中以合适的方式运用好推送机制。

而相反,有些时候,慢反馈循环才是某些类型的产品真正需要的;对于这类产品来说,降低用户对反馈效应的感知是非常重要的。

我们来看一个线下世界当中的例子:信用卡。这些小卡片正是通过减缓一个痛苦的反馈循环来帮助银行赚取巨额利润的——消费者从皮夹子里掏出自己的血汗钱,反复抉择,然后换取想得到的东西;花光之后,还必须再到银行取上那么一打。

信用卡有效的延迟了负面反馈,让你在消费时畅快淋漓,每个月只在收到账单的时候才焦虑那么一下;即使在这个焦虑的环节,你仍然可以选择进一步延迟负面反馈,只偿还最低限额;而银行也可以因为你的这种自我安慰而赚取更多的利息。

2.可量性

相比之下如何?

问题:含糊不清、无法量化的反馈效应难以成为下一步行为决策的依据。

举个例子来说,“摄取营养”这件事在反馈效应方面就是出了名的含糊。人们怎么知道他们吃的不错?如果你告诉他们,刚刚吃的东西并不健康,那么这东西到底有多不健康?如果反馈效应能够以一种与现实相关联的、可量化的方式呈现出来,那么就会好理解的多,并且可以对人们的饮食行为起到实打实的指导作用。

营养标签就是为此而生的,通过它,人们可以了解到吃一个苹果能够摄取哪些好东西,吃一坨培根会带来怎样的问题,等等。

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解决方案:就像饮食方面的营养标签,我们也要在产品中以可量化的方式向用户输出反馈。不妨尝试一些可视化的、有可比性的呈现方式,因为人类的大脑比较善于对有形事物的大小、位置等方面的属性进行比较。

Klout便是在自己的产品当中通过“Klout得分”来呈现用户的社会影响力的,它充分体现了“可量化”、“可视化”对于信息传达的重要性。

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这种方式是蛮有意思的,不过必须承认,它所基于的也只是一系列相对有限的“社交指标”,例如收到的鲜花数、被赞的次数、被评论或是转发的数量等等;对于“社会影响力”这样的概念来说,这些指标还无法做到足够可信,最终的反馈结果很难准确的反映出实际情况。

回头看看之前的ReadyForZero案例。如果只是告诉用户,他们一共需要偿还15万美金,这与告诉他们“你需要还很多很多钱”没什么区别,因为这样一个总额虽然明确,却很难给人一种切身的、容易感知的概念。

不妨同时告诉用户他们每天需要偿还多少钱,这样,用户就可以将这个金额与他们的日常消费进行比较,例如咖啡或午餐等,从而对信息产生更清晰的认知,便于进一步选择还款方案。

3.目标上下文

意味着什么?

问题:反馈内容的表达形式缺乏目标上下文,信息缺乏方向感。

节省下额外的支出会让人感觉不错,不过让人了解到可以节省下的目标总额则更加有意义。

“我的目标是为度假而存钱,目前已经存下了500元,达到了目标总额的三分之一。” 这种形式的信息不仅表达出了当前的状态,而且指明了行为的具体目标,以及当前状态与目标的关系,更加符合人们日常考虑问题的思维框架。

再举个例子,“你本周已经花费了1200元”,与“你本周花费了1200元,当周预算为700元,目前超支500元”相比,虽然在数据上是相同的,但后者的含义显然更加明确,更有方向感,对于用户接下来的行为决策更具指导作用。

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解决方案:将信息放在整体目标的上下文当中,让用户了解到自己的行为致使当前状态距离最终目标还有多远。

明确目标,就像是帮用户设定了锚点,使他们随时能评估当前状态在整体进程中的位置;只要与目标之间还存在距离,用户就会产生向前推进的主观能动性。

Nike+ 能量腕带以及很多同类型产品就是围绕着用户行为与目标建立反馈循环的典型案例。

这类产品可以追踪用户的肢体行为,将当前数据与目标进行对比,向用户输出报告信息并分享到线上。无论是移动应用还是手表、腕带,这些产品的界面中通常都会运用进度条来展示状态与目标。

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4.与动机的关联性

我不在乎。

问题:与用户真实动机没多大关联性的反馈对用户接下来的行为决策影响作用不大。

“游戏化”的反馈循环确实具有一定的影响力,不过对于很多类型的产品来说,点数、徽章一类的反馈形式与产品本身及用户动机没有多大关联,它们的激励作用不会持久。很多时候,用户并不在乎点数,他们真正关心的是健康、快乐、亲友关系和财富等等。

想想看,你更希望得到下面这些东西当中的哪个:30个Foursquare点数,Facebook上的30个赞,每一天中的额外30分钟,以及30美金。答案虽然会因人而异,但我打赌选第一个的肯定不如选后面两个的多。

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解决方案:挖掘用户真正关注的东西,思考他们的行为动机与目标,提供合适的反馈形式,激励他们达成目标。

对于某些类型的产品来说,社会化的“奖励”,例如评论和赞,确实可以有效的与人际交往的动机本身建立关联;让人感觉好看且舒适的东西通常更适合于以“健康”为目标的行为;而金钱的适用范围则是非常广泛了。

ReadyForZero综合使用了一些重要的反馈方式来促进用户发起支付行为。

首先,他们使用进度条向用户明确的展示了当前所选的支付方案对于完成债务偿还目标的推进作用,可视化的呈现方式有效的将信息内容与用户心中“完成目标”的愿望关联了起来。另外,用户也可以了解到支付方案可以帮助他们节省下多少利息与时间,这两方面的信息对于“偿还债务”这个目标来说具有非常强的行为决策作用。

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当然,要全面而准确的抓住用户的行为动机并不是一件容易的事情。在这方面有不少理论学说,其中比较值得学习参考的一个就是“自我决定理论(Self-Determination Theory)”。该理论认为,人在对个人需求及环境信息产生了充分的认知之后,会对个体行动做出自主的选择。

在这套框架下,人的行为动机是由内在产生的,而非由外界引发。

除了这些理论之外,我们平时所熟悉的那些用研方法更是我们用来了解用户需求及行为动机的可靠武器

需要记住的两点

除了以上四个方面的要点之外,我们在设计工作中还需要记得两件事情。

1.考量实际效果

当你识别出自己产品中的重要反馈循环,并通过以上四点入手付诸改进之后,要记得对设计方案在实际产品中的表现进行考量;无法通过量化的方式检验效果的改进是没有意义的。

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“数据分析”对于设计师自身来说,其实也相当于一个反馈循环:你设计或改进了产品中的一些信息反馈模式,然后通过量化的统计分析来验证自己的方案,对接下来的工作进行指导。选择几个最关键的指标,对它们在几个最关键的上下文用例情景中的表现进行追踪,另外在报告的频率上也要结合自己产品的实际情况进行制定。

2.产品的道德准绳

在整个设计流程中,对每个决策当中包含的“道德”元素进行评估。

改进反馈循环以驱使用户做出我们所希望的行为决策——这对于你和你的团队来说或多或少都是一件涉及到社会责任的工作。你们正在打造的是一个帮助人们改善健康状态的应用产品,还是提升他们工作效率的工具,亦或是一台老虎机?

Zynga的商业模式就是围绕着一系列极端有效的反馈循环来展开的,其中的一些循环模式所产生的商业价值时常会因为道德因素受到指责。

例如,他们通过进度条、目标设定、身份等级、社会化激励等方式有效的将“开心农场”打造成为赚钱的产品,但一些负面的声音也随之而来,很多人认为,Zynga是通过消耗用户的时间、金钱与创造力来谋利的,他们的商业模式的基础便是操纵人们的情绪与行为动机。

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这类问题确实是有争议的,特别是对于游戏类的产品,要对“价值”、“乐趣”等概念进行准确定位也不是容易的事,并且超出了本文所探讨的话题范围。简而言之,作为设计师,我们应该做的是通过对设计准则的合理运用来打造出能够让世界变的更好一些的产品。

总结

设计可以影响人们的行为决策,经过良好设计的“用户行为与反馈效应”循环更是具有可观的推动效应。将注意力放在信息反馈模式的速度、可量性、目标上下文及动机关联性等方面,帮助用户更好的理解与达成自身的行为目标。

并通过定量的分析方法考量反馈循环对于用户行为的影响作用,你也许会切实发现自己正在通过改善产品体验来提升着人们的生活质量。

Via:SmashingMagazine

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