发现用户言行不一的小技巧之感性篇

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早在19世纪30年代,美国心理学家 Richard LaPiere 就意识到一个人的态度与行为并不总是很牢固地联系在一起。LaPiere 得出这样的结论:如果你想预测一个人在面对某一真实的特定情景或特定人物时将如何表现的话,对假设性情景的口头回答(即用户的态度)是远远不够的。

事实的确如此,人类总有一种惯性,即使有最好的意图,也是说一套做一套。用户也不外乎凡人的本性,那么,我们如何快速的发现用户在进行测试时是真心还是假意呢,下面就是我作为一名小实习生的一些小感想,写出来与各路仙儿分享。

  用户真的会“掏钱”吗?

  用户测试的目的究竟是神马?

通常我们只是停留在了解产品是否易用、好用的层面上,但是,请别忘了还有更深层次,那就是用户对产品是否想用。而前者就是我们通常在做的可用性测试,后者我们姑且称为价值测试。

大多数测试人员最后只是简单询问用户“愿不愿意购买”产品就草草结束了一次用户测试。其实你知道吗?用户的惯性回答“也许”或者“会”,只是用户碍于你的颜面,在对你华丽丽的说“不”而已。

那么,测试人员要怎么问才会得到用户的真正“心意”呢?在这里,前ebay副总裁Marty Cagan给了我们一个简单的评判方法:我们可以抛出一个问题,“你是否愿意把产品推荐给同事(或其他你在意的任何人)”,之后我们再让用户以推荐值自己打分,0代表极不愿推荐,10代表相当愿意推荐。答案很简单,只有用户打9-10分才是真心大爱,表示用户真的会“掏钱”使用我们的产品;用户打5-7分只是出于礼貌的敷衍你,表示对我们的产品根本不感冒。

总的来说,我们在搞清楚“用户是否会买产品?如果不会,原因是什么?”之前,不能终止用户测试。当用户研究人员的工作告一段落时,产品经理会接手跟进讨论,试图找到问题的答案。开展价值测试时,我们必须对一些细节保持关注,他们往往是成功的关键。在调查“要怎么做,才能说服他们购买该产品”时,我们可能会发现这些人并非我们的目标客户,还有人更需要我们的产品,或者发现产品所解决的问题不是用户所关心的,改进产品,让它真正解决用户的问题,产品才会更有价值。有时是解决方案出了错,有时是盈利模式不对,只要多加留意,稍做调整,结果会好很多。

  记忆是“骗人”的

从认知心理学角度讲,我们的记忆不是照片式的,而是不断被建构的,随着信息的不断进入,有可能被悄悄的修改。因此,我们印象中某个用户表达的观点或者意愿,其实和我们记忆中的也许并不一致。此时,完整的记录可以帮助我们避免这一问题。

我们需要对用户的言行有清楚的认识。也许用户自己根本不知道想要什么,这是很多用户的普遍心理。永远不要指责用户的无理取闹,就像不要指责女生的善变。如果你足够把她放在心上,你应该会知道她喜欢什么,想要什么,会买什么。她的每一次浏览,每一次点击,每一次购买其实都在告诉你她喜欢什么,想要什么,这些都是用户给我们的机会,请不要浪费掉。

用户的态度是会随时间改变的,有时可能面对不同情景的压力同一位用户的态度会决然不同。那么什么时候测量态度才能成功地预测行为呢?

我们最好是在同一时间测量态度和行为。曾有心理学家进行过研究挖掘,得出一些导致态度与行为一致的因素:

  1. 态度的显著性 如果你对某个人或某件事的态度非常明确,那么它便具有显著性、重要性,容易从记忆中提取。态度越明确,它就越能预测个体的行为。

  2. 情景的压力 在某种特殊的情景中外在压力很大,以至于使人们的内心想法对行为丝毫不产生任何影响。

用户常常言行不一,源于他们很多时候意识不到自己行为的真相。众所周知的例子,Sony公司引入 Boom Box 概念的时候,召集了一些潜在用户组成焦点小组来讨论这个新产品应该是黑色还是黄色。此时每个测试用户都认为消费者应该更倾向于黄色。会议以后,组织者告诉他们在离开前可以免费带走一个 Boom Box 作为回报,结果是每个人拿走的都是黑色!此前对态度的评估竟然完全推翻了真实的行为。

图二:黑色Boom Box

欢迎出声思维

用户在进行测试时出声思维,就是让用户集中于如何与产品进行交互的意识流。这是运用于可用性测试过程获取用户数据反馈的有效方法。如果测试中的氛围比较平等、自然、融洽,用户又特别愿意表达,那么用户就会在进行任务操作的同时,表达他们想做什么、打算如何做、背后的原因是什么。此时,不仅是操作行为、用户表达出来的想法和原因以及语言中透露出的疑惑、失望、不满、惊讶、犹豫等情绪同样是需要我们加以关注的。

出声思维最初由Lewis在IBM公司提出,之后被Ericsson 和Simon进一步修正。该方法要求用户在完成一系列由测试人员设定的任务过程中,口述出自己所看所想所感受的,以帮助我们观察并获得第一手反馈。我们在整个测试过程中被要求,客观全面的记录用户所说的每一句话,不能打断用户的行动和表达。该方法的目的是明确“谁”在完成特定的任务时出现了什么样的“问题”,强调特定的用户和特定的问题。

 微表情正在出卖你

在2009年的美剧《LIE TO ME》里面男主角Lightman说,“普通人在谈话中每十分钟就会撒三次谎”。这部以微表情识谎为题材的美剧引发了大洋彼岸的LIE TO ME门。

微表情,是一个心理学名词。人们通过做一些表情把内心感受表达给对方看,它一般只持续不到五分之一秒,如果超过一秒那就是在撒谎了。微表情一闪而过,通常只有10%的人察觉到,甚至连作出表情的人和观察者都察觉不到。

比起有意识做出的表情,“微表情”更能体现用户真实的感受和动机。 虽然测试人员会忽略“微表情”,但是我们的大脑依然受其影响,而改变对用户表情的理解。所以如果用户很自然地表现“高兴”的表情,且其中不含有“微表情”,就能断定这是真心高兴。但是如果其间有“嗤笑”的“微表情”闪现,就算你没有刻意去察觉,你会更倾向于认为这张“高兴”的面孔是“狡猾的”或“不可信的”。

 图三:真的笑容,表现在眼角纹的上翘

需要说明的是,微表情是无意识的,不是通过选择而做出的,因此是用户无法控制的,并且和国籍木有关系。它能够发掘深埋在人类脸部、身体和声音里的线索,然后将用户的真心昭示天下。

下面是一些有趣的用户行为,当用户出现下列行为时,表明他的话是有质疑的,需要我们自己判断或者进一步挖掘可信信息:

1. 问题的生硬重复是典型的撒谎,如“你用过微名片吗?是的,我之前有用过几次”。

2. 嘴角略微翘起or单边耸肩or下意识的摊手or摩挲自己的手or抿嘴两次,都是一种自我安慰的表现。表明用户对刚刚的话毫无信心。

3. 如果用户对我们提出的问题表示不屑,通常这些问题会是用户内心肯定的声音。

4. 手放在眉骨附近表示用户羞愧回答这个问题,我们需要赶紧换种方式巧妙的引导。

5. 真正的吃惊表情转瞬即逝,超过一秒都是假装的。

6. 当用户想要隐瞒的时候,鼻子下方的海绵体这块就会痒,尤其是男性用户,要小心喽。

7. 用户在陈述时眼球会向左下方看,这代表大脑在回忆,所说的是真话,而谎言是不需要回忆的过程的。

8. 用户在描述一连串测试的流程时,能否流利准确地进行倒叙是判断其是否说谎的标准之一,因为谎言通常都是按时间顺序编造的。

9. 用户撒谎时并不像惯常理解的那样会回避对方的眼神,反而更需要眼神交流来判断我们是否相信他说的话。所以,必要时刻,请死盯用户。

10. 人在害怕时会出现生理逃跑反应:血液从四肢回流到腿部(做好逃跑准备),随之手的体表温度下降。因此,我们可以在邀请用户前来跟临走时分别与他们握手,作为用户是否说了谎话想快点逃脱的参考。

 总结一下

本文仅是对用户观察中发现的一些小技巧,在背后其实还有许多的理论支撑,如情绪理论、神经营销与眼动追踪、微表情训练工具(Micro Expression Training Tool, METT)的使用、瞬间互动研究、面部行为代码系统(Facial Action Coding System, FACS)等。但是,无论哪一种方法或者工具,都没有绝对的完美。当我们在真正面对用户的时候,要组合多种研究方法,并根据研究目标和数据整理分析工具以及预算和研究时间等来做合理的取舍。

再次申明,以上仅是将烦人的理论生活化的一些小思路,欢迎探讨,拍砖即可。

来源:heron

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