理解用户(四):建立用户认知

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

认知的心理学概念是指通过形成概念、知觉、判断或想象等心理活动来获取知识的过程,即个体思维进行信息处理的心理能力,这是人最基本的心理过程。而在现在以用户为核心的竞争,谁能在用户内心建立对自己产品品牌的认知,谁就会成为赢家。

有人的地方就有江湖,有产品的地方当然也少不了竞争。产品之间的竞争不仅是的企业之间商业模式的竞争,还有人才、资源和资本之间的竞争,但说到底,竞争争夺的核心是用户。谁能在用户内心建立对自己产品品牌的认知,谁就会成为赢家。

什么是认知

认知的心理学概念是指通过形成概念、知觉、判断或想象等心理活动来获取知识的过程,即个体思维进行信息处理的心理能力,这是人最基本的心理过程。

举个例子:当我们看到一款新手机时我们会问这是小米还是华为,当我们想点外卖时我们知道有美团外卖、饿了么;当我们需要网购时,我们知道京东、淘宝;当我们想吃鸭脖时我们知道周黑鸭、绝味等等。

1971年到2011年

上图是从1971年到2011年经过40年演变,星巴克的logo逐步简化到只有美人鱼头像,甚至连COFFEE都省掉了。这是因为星巴克在这些年逐步对用户建立了产品(品牌)认知,即星巴克=咖啡,不需要再做过多描述。

我们知道产品可以是一本书、一个功能、一种服务,当然也可以是一个人。以上案例可以看出建立用户认知的对象并不是产品本身,而是用户的心智,即建立产品在用户心智中的位置。

这也说明了我们为什么要为产品建立用户认知,所谓“选择比努力更重要”吧!

怎样建立用户认知

1. 不盲目求新

我们处于一个信息爆炸的时代,互联网上每天充斥着海量的信息。普通人的大脑已经像是不断滴水的海绵,除非挤掉一些才能让新的信息渗透进来。人的心智好比一张筛网在对信息进行过滤,其中大部分的信息都会被拒之门外,大脑只会接收与之前的知识、经验相吻合的信息。

所以建立用户认知并不是一定要采用全新的、充满创意不一样的东西,而是最好将用户已有的认知重新进行关联组合。要站在用户的视角来看待自己的产品,找出用户已有的对你产品有利的认知,然后进行整理优化。

毕竟人人并非都是乔布斯,改变用户已有的认知是一项冒险的举动。

2. 少即是多

身处在信息过度的社会,还有种方法就是我们替用户去“过滤”,将信息极度简化,简就是繁,少即是多。要摒弃那些含混不清、模棱两可的信息,将信息极度简化之后灌输到用户头脑当中,让用户不需要思考即知道你的产品是做什么的。

比如:非智能手机时代,诺基亚推出了几十款手机型号,而现在很多手机厂商都在做减法,尽可能的让用户把认知建立在品牌而非具体的某款产品上。

再比如:淘宝产品的品牌设计。淘宝这两个字概念清晰,不论男女老少,人尽皆知,这就减少了用户的认知障碍。

3. 关联认知

有时候,强大的竞争对手已经在用户的心智中建立了认知,我们该怎么做?

其实这种认知对我们同样重要,我们要做的就是“关联”它。

关于关联认知,这里有个非常经典的案例。

安飞士租车排名第二,选择安飞士,因为我们更努力!

安飞士租车只排第二。那么为什么选择安飞士呢?

因为我们会更努力!(我们还不是老大,所以必须竭尽全力!)

我们忍受不了肮脏的烟灰盒、半空的邮箱、破烂的雨刮器!我们也忍受不了车脏了不洗,轮胎气不足不充、要是座位调节器不能调了,加热器不加热了,防冻液不防冻了,我们可忍受不了。

显然,我们最nude是真诚和友善,交给你一辆轻快的新福特Super-torque,让你笑着出发!告诉你,在德卢斯的什么地方能买到美味的熏牛肉三明治。

为什么要如此?

因为我们不能忍受随便对待你。下次选我们吧,我们公司柜台前排的队更短。

在此之前安飞士连续亏损了13年,而在它认识到了赫兹(第一)的地位,并且承认自己老二的位置之后开始盈利,在连续三年盈利之后被国际电话与电报公司(ITT)收购。

那么用户为什么选择安飞士呢?

除了“我们更努力”之外,还要得益于用户对于“老大”的认知,用今天的话来说就是蹭了波热度。

写在最后

建立用户认知的产品本身要具备真实价值,一个产品如果不能解决用户的问题,用户很难真的记住你。

最后借用冯老师关于建立用户认知的三个问题进行收尾:

  • 你是什么?
  • 有何不同?
  • 何以见得?

相关阅读

理解用户(一):用户为什么选择你?

理解用户(二):怎样让用户用的爽

理解用户(三):积极的期望

 

本文由 @ 大力 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!