用户需求分析:倾听用户需求的故事(二)

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深入的用户访谈是需要访谈人有很丰富的经验的,这个经验就需要你不断的按照正确的访谈框架,通过不断用户积累出来的。可能不求达到罗振宇那中大师级的水平,但是也需要通过与用户有效率的沟通得到你想要的结果。

记得第一次去做用户调研,我是去的幼儿园做幼师需求的调研,在调研之前准备了几个问题,但是实际调研的过程和结果确实让我撞了一头包。一个新手可能犯的错误都基本上都让我“有意思”的犯个遍。比如:问题准备的不够充分、不够深入,最终的结果就是浪费时间。访谈时比较尴尬紧张,无话可聊。偶尔收集回来觉得是创新性的需求开发完成后,用户并不买账等等。

让我真正深刻的意识到自己这方面能力不足的是,当我看完罗振宇得到上的一档节目的时候,相信有很多人看到过《长谈-让我把话说完》。

给我感触最深的有两点:

  1. 第一点是罗振宇提出的200多个问题,问题之间环环相扣并且都很有深度。这些问题是怎么设计的?
  2. 第二点是8个小时的深度访谈,即使再熟的朋友也很难保证这么长时间的深入沟通,他是怎么让罗永浩能在这么长时间内的都保持一种深度思考和回答的状态的?我觉得用户访谈也一样,如果我们能掌握这两种能力是不是更能深入的挖掘用户的需求?是不是也有着一套成熟的方法论去可以支撑着这种深度的用户访谈?

一、访谈不仅仅是找用户聊天

在这里我有一个建议在做实地的用户调研时,最好采用一对一的深度访谈。之前做过一些访谈确实有焦点小组的形式,焦点小组的优势在于能快速的获取一些共性的信息。

但是在国内,可能是中国人的个性的原因,焦点小组经常容易变成沉默小组或者某几个强势的用户表达看法,最终的结果可能和一对一的访谈结果差不多,并且成本是一对一成本的几倍。所以一般情况下尽量不要采用焦点小组的形式。

生活中我们可以与朋友之间无间隙的沟通,这确实是访谈中的一种重要的能力,但是访谈也不仅仅局限于此。

  1. 访谈需要刻意引导。用户在访谈的时候并不一定清楚的知道你的访谈目的,你要清楚的告诉他主题和目的,并引导他围绕着主题进行回答。
  2. 访谈要让用户说出你需要的内容。访谈的目的其实就是为了抹平你和用户之间的信息差,用户不知道你需要什么,你也不知道用户知道什么。记住是让用户去说出你需要的内容而不是结论。
  3. 访谈需要你高度集中注意力。对于用户来说只需要将你问的问题回答给你就好。但是你的大脑需要时刻处理以下几个事情:你要根据访谈的进程及时调整问题;你要仔细倾听用户的回答,并注意他的表情和肢体反应,猜测用户的心理状态;你要考虑针对有疑问的地方,在不影响气氛的情况下如何再深入了解;你要对有价值的内容进行整理,避免遗忘。
  4. 访谈你需要面对很多用户,不断的重复同样的问题。时间久了你就会产生倦怠的感觉,从而失去兴趣。这样你就需要制定合适你的访谈方案,比如访谈时长的控制和每日人次的控制。

二、一个完整访谈方案的设计

开场:

  • 自我介绍:简单介绍一下自己的情况,让用户对你有一个初步的了解和基本的信任。
  • 项目介绍:明确描述一下项目的目的,希望了解用户哪些内容,告诉用户他们掌握的信息很重要,让用户畅所欲言。
  • 建立融洽关系:了解一下用户的情况,兴趣爱好,找一些共同点,让用户放松下来。

探索:

  • 经历:询问用户经历,了解前因后果,描述故事的细节,让用户讲出故事。
  • 难题:让用户说期有什么难题或者矛盾,他们是如何解决的,还有什么问题没有解决。
  • 情感:了解用户的情感,搜集用户满意和不满意的细节。

思考:

  • 认知:询问用产对产品的看法,对不同产品定位的理解。
  • 原因:询问用户深度的原因,影响因素,挖掘潜在需求。
  • 畅想:让用户设想一下解决问题后的状态。

访谈的目的是通过问题,让用户围绕主题进行表达,并对你的需求分析能产生作用。这里有三个关键词“问题”、“表达”、“洞察”,下边我们围绕这这三个关键词进行讨论。

三、访谈问题的设计技巧

1. 六种类型的问题

  1. 事实性问题:描述已经或者正在发生的客观事实。比如用户的年龄、事情发生时的场景。
  2. 行为性问题:描述用户具体完成的行为过程。比如描述使用手机的过程,去商场购物的过程。
  3. 倾向性问题:询问用户对不同选择的偏好程度,比如你喜欢哪种颜色的手机,或者你愿意采取哪种消息提醒的方式。
  4. 原因性问题:询问用户选择和行动的原因,比如,你为什么更愿意把手机放到静音状态呢?
  5. 主观性问题:询问用户对其他事情的主观看法和意见。比如你觉得大家都不喜欢考试的主要原因是什么呢?
  6. 建议性问题:询问用户对提到的问题是否有解决方案,或者对解决方案是否有改进性的建议。比如,针对青少年沉迷网络的问题,你有什么好的建议吗?

这6类问题逐步从客观描述变成主观判断,从原因分析转变到方案建议。逐步深入。其中事实性问题和行为性问题更倾向于客观描述,倾向性问题和原因性问题更强调用户自身的探索,主观性问题和建设性问题更多的倾听用户的观点和看法。

2. 问的更深入

当我们想让用户思考的更深入的时候,可以运用描述、结构和对比的方法去设计问题。

  1. 描述性问题:你能描述下你在昨天工作时都做了什么事情么?
  2. 结构性问题:你能说下你的工作职责都分哪几方面么?他们之间有什么关系?
  3. 对比性问题:你能说下你在工作日的生活和假期生活有什么不同么?

3. 如何设计调研的问题

  1. 多问开放性问题,少问封闭性问题。访谈是希望用户更自由更充分的表达,所以尽量使用开放性问题。
  2. 多问具体问题,少问抽象问题。比如:你昨天去了哪些地方就是具体问题,你最近去了哪些地方就是抽象问题。抽象问题需要用户加工后阐述,容易偏离事实。
  3. 多问明确的问题,少问含糊的问题。含糊问题指的是用户不能准确理解也不能很好回答的问题。比如使用这个产品的感觉如何就是一个含糊的问题,用户回答的也可能是还不错。

4. 五种尽量不要使用的问题

  1. 让用户评价使用产品的感觉:例如你觉得这个产品怎么样?用户出于礼貌会回答还不错啊等等。如果把问题改为你觉得这个产品还有什么不足之处么?用户可能就会提一些建议,他提的这些建议可能就是对产品使用不满意的地方。
  2. 让用户说明没有使用的原因:你为什么没有竞选总统呢?你为什么不跳槽呢?用户本来就没有做,为什么还要考虑不做的原因?比如你可以问你在选择B的时候知道A么?你有把A当做备选方案吗?
  3. 预测未来的可能性:不要问用户未来是否会买某些产品,可能一个人小小的推荐用户马上就会购买不是清单上的产品。即使用户回答了也无法作为参照。
  4. 问用户愿意付多少钱:没有场景,用户不可能知道为之付出多少钱。如果想了解用户的支出意愿,可以尝试问“如果让你排个序,你认为这个产品会比什么贵,会比什么便宜?”
  5. 问用户解决方案:不要让用户说解决方案,如果10年前你问他想要什么手机,他应该不会告诉你他要智能化、全触屏的手机吧。

四、如何让用户说起来

1. 让访谈变成谈话

访谈总给用户一种很大的心理压力,如果你问的问题不能让用户打开话匣子,那么你这次的访谈就很难达到目的。

为了保证访谈的顺畅度,建议你在访谈前将提纲梳理一遍,你可以找一个你的同事帮助你,梳理的关键点有:

  1. 按照访谈逻辑梳理,看看访谈逻辑通不通顺。
  2. 做好访谈过渡处理,比如从一个阶段的问题像另一个阶段过渡,中间需要一个过渡性的问题。

在访谈的过程中你需要注意的几个点:

(1)保持用户是专家,我是新手的心态

  • 不要把自己看成研究者;
  • 避免使用专业术语;
  • 压制住想解释的冲动。

(2)保证以一种真实对话的状态交流

  • 控制好访谈节奏;
  • 尽量少看提纲。

2. 引导用户越说越嗨

(1)设计探索性问题

比如:除了刚才我们谈到的问题,在产品使用过程中还有什么你觉得更麻烦的问题么?

(2)让用户不断说下去

  • “不说话”,你可以故意不说话制造一个小小的冷场,用户可能进一步找话进行阐释。
  • “然后呢?”,有些时候用户会认为后续的经历和问题没什么相关,这个时候你就需要引导他继续把剩下的场景补充完成。
  • “还有吗?”,还有些时候用户没有深入思考,只提供了一些基本答案,这个时候就需要你追问还有没有其他原因。
  • “为什么?”,当你感觉到用户回答到一个比较重要的问题时,就可以继续追问为什么?
  • “比如说”,当用户说一个比较抽象的例子的时候,你就需要让用户讲故事将场景以具象的形式表达的更清楚。

(3)让用户思路不受限制

第一种方法类比法,比如在一次针对用户购买手机行为的访谈中,为了知道用户选择手机的考虑因素,我问用户先让用户告诉我把手机看成了什么?有人说是电子产品、有人说是朋友。那你是如何选择你的朋友的呢?

第二种方法可以叫“魔法问题”,你可以问假如你拥有魔法,可以实现任何事情,你会考虑解决什么问题。虽然有点像小孩子对话,但是确实比较有用。

五、用户说的不一定都是真的

在访谈信息传递的过程中信息会一层层递减,我们将之称为信息漏斗。

(1)在访谈的过程中有几种信息我们不要轻易相信

  1. 不要相信代替别人的回答,比如你问一个人喜欢这个产品么?他回答说我叔叔喜欢。那么你就应该追问,那你呢?喜欢这个产品么?
  2. 不要相信不掏钱的回答。比如你推出一款新产品,如果用户愿意购买,你可以先尝试让他交一些定金。
  3. 对于所有回答“我会改变”保持怀疑,因为在这个时候用户往往只会考虑到改变中好的一面,没有想到改变付出的实际成本。并且在心理学中人更愿意保持原有的状态而不是改变。

(2)语气中蕴含重要的信息

研究表明,人类全部的表达信息=7%的语言+38%的声音+55%的身体语言。建议你要进行录音。戏剧学院在教台词的时候,有类似的课程,同一个词在不同的场景用不同的形式表达出来,往往能有10几种形式。

(3)看懂用户的肢体语言

倾听回答也仅仅能接收到不到50%的信息,倾听还包括行为倾听。比如:坐在椅子上身体前倾,半坐在椅子上,你们交流的东西才是他感兴趣的东西。比如:靠着椅子背,翘着二郎腿,他们大多数会是一个指导者。

六、如何处理有问题的访谈者

在用户访谈中会遇到各种各样的用户,其中一些是典型的问题用户,这些用户会对访谈造成一定的负面影响。

  1. 小白用户,这里指的小白用户是那些完全没有意见的用户,你本应该倾听用户反应,结果成了培训老师,对于这种用户坚决做一个倾听者。
  2. 爱提意见的专家用户,也许是个人爱好这类人经常给你提一些“专家建议”。对于这种用户我建议你不要质疑他的解决方案,心理知道就好了,不必过多纠缠。
  3. 不负责任的用户,一般这些用户会显得比较敷衍,心不在焉。对于这种用户建议你表现稍微苛刻一点,把访谈气氛制造紧张一些,压迫用户进入到访谈中。

七、写在最后

深入的用户访谈是需要访谈人有很丰富的经验的,这个经验就需要你不断的按照正确的访谈框架,通过不断用户积累出来的。可能不求达到罗振宇那中大师级的水平,但是也需要通过与用户有效率的沟通得到你想要的结果。

 

作者:Geek,微信公众号:产品Ren

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 好个🐔巴 大道理一大堆 一看就是没做过用研的 让用户自己说出答案和倾向往往是错误的

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  2. 666

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    1. 真好。

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    2. 666

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