羞于启齿的欲望:做好“逆人性”类型产品的最佳武器

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所谓产品中的人性,早年就有前辈整理了“人性的弱点”。“人性的七宗罪”等在产品设计中的运用的一系列文章,实际执行的时候也有一定套路广为流传,还火了很大一批APP。但笔者最近却在做一个健康的、积极向上的APP。结合经验和思考,今天我要讨论下这一类“不惯着”用户的应用如何生存下去。

怎么定义人性?

产品人定义的人性,可以偏颇的理解为人类想要去满足自己低层次欲望的驱动性。

人性的层次——按照惯例,搬出心理学届最忙的两个老爷子

“心理不学冯弗马,读遍paper也白搭。”

  • “冯”是现代科学心理学之父冯特——你肯定不认识,所以本文不说。
  • “弗”是弗洛伊德老爷子——哦原来是他啊
  • “马”是马斯洛老爷子——这名字好耳熟

曾经我在自己写的一篇文章中吐槽过一个现象,只要说到心理学,广大人民群众就会搬出两位已经安详了的老爷子,一次又一次引用他们的研究成果,无外乎是为了使自己的言论看起来更专业更有说服力。

对于这种现象我只想说今天带我一个哈哈哈。没办法,谁让这套逻辑是经过广大人民群众验证过,有广泛群众基础,最主要通俗易懂。

弗洛伊德,代表作《梦的解析》,他的理论中一个重要观点是关于性欲和潜意识的,强调童年经历对人一生的影响;精神分析心理学派鼻祖,此学派理论目前主要应用于精神病人的诊疗。

马斯洛最著名的成就是下图所示——马斯洛需求层级理论,见此塔如见老爷子本人。他是第三代心理学的开创者,提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心理学, 于其中融合了其美学思想。

关于二位老爷子以及他们的学派理论的文章和研究报告汗牛充栋。

融合起来运用,可以简述为:人的需求可以分为几个层次,越是低层次的需求对人的刺激越是强烈,尤其是性欲,将通过潜意识的方式影响人很深。

需求与欲望——能描述的是需求,描述不出来的是欲望

在《痛点》这本书里,作者提到了一个案例:

他受在俄罗斯境内挖掘商业机会,没有局限去做什么,于是他开始观察俄罗斯这个国家的人们。

作者用“没有色彩”来形容这个国家:一模一样的建筑,灰白相间的风景,男人们喜欢酗酒,女人们操持着整个家。所以,她们表现的严肃沉默,不善表达,但这代表她们什么都不需要吗?

作者注意到了两个细节;第一,俄罗斯的女性喜欢涂大红唇;第二,俄罗斯家庭的冰箱上,都会有一些冰箱贴,这些冰箱贴看起来诙谐有趣,而且在孩子够得到的高度。这说明什么?

作者是这么解读的:她们虽然习惯沉默,但是内心并不甘于沉默,大红唇表达自己的一种渴望。

狭义的欲望其实就是身体最直接的反应,即低层次的需求。但是由于人类道德的约束,我们总是将欲望隐藏,羞于启齿。欲望对后文讲如何做好逆人性产品至关重要。

什么是“顺人性”产品和“逆人性”产品?

“顺人性”产品

顺人性,即顺应用户的需求,更方便更快捷的满足人类基本的低层次欲望。

基本上市面上大成的APP或多或少都是直接去满足人类最基本的某个或某些需求,以迎合人性。而且越底层的需求市场越大。

  • 生理需求:食——饿了么,盒马鲜生;性——陌陌,最近下架风波的探探。
  • 安全需求:财产所有性——链家APP,余额宝;工作职位——boss直聘等。

(其实从产品角度还有更典型的迎合基本需求的成功产品,你们懂的,当然这不在本次讨论范围内)

“逆人性”产品

逆人性,即通过某些手段克制人类某些原始的欲望,但目的却是为了满足人类更高层次的需求。

“逆人性”产品是带有某种社会责任的!

主要集中在延迟满足要求明显的行业,比如:教育和健康,笔者最近做的项目就是饮食健康类。

尊重需求:成就——keep APP总榜第25名(为什么我把keep算作成就而不是更低层次的健康保障,又或者更高层次的自觉性,后边会细说);成就——英语流利说 APP总榜第153名。

“逆人性”产品的两个层次

上一段话对“逆人性”产品定义的时候,实际上已经把要点强调的很清楚,实际上就是两个层次:

  1. 中短期对人低层次原始欲望的“逆”
  2. 远期对人高层次精神需求的“顺”

上边还提到一个名词叫延迟满足:延迟满足是指一种甘愿为更有价值的长远结果而放弃即时满足的抉择取向, 以及在等待期中展示的自我控制能力。它的发展是个体完成各种任务、 协调人际关系、 成功适应社会的必要条件。

翻来覆去说的只是在表达一个意思,虐自己几天,然后让你们刮目相看。

“逆人性”产品最大的难点

想抖音,或者王者荣耀这样的产品,现在根本不愁活跃,相反带着社会责任他们开始严格的执行防沉迷操作。但是,饮食控制,在线学习类型的应用却不得不面对用户留存率低下的问题。

你很容易刷抖音刷上一整天,背单词能坚持1小时都很困难吧。大部分人到现在也没把单词书的A打头单词翻完,印象最深的还是abandon。

如何让我们“逆人性”的产品留住用户?

下面我从两个方向探索一下产品设计如何顺利的帮助用户克服短期的挫败,赢得长期的成就。反过来也因为真正帮助了用户,而使我们的产品变成一个必要,有活跃用户的成功产品。

正面硬刚——了解需求背后的欲望

正面硬刚的意思就是:在确定了产品的基本形态之后,通过对用户的需求拆分,抽丝剥茧找出一套能刺激用户留存的方案。

结合上文提到的无法开口的欲望,我将使用运动健康和在线教育类应用的用户的需求又做了拆分,如下图:

当我把这些潜台词赤裸裸的摆在大家面前的时候,第一反应是会觉得这说有些偏颇了吧,仔细想想之后呢,却不得不承认绝大部分人的确是这样子的底层欲望来驱使他们在坚持。

正面硬刚的案例分析

当我们确定这些用户本质的需求之后,我们实际上也就有了对策。

以keep为例讲解功能点如何设计能直击用户的欲望:

1)用户渴望跳过过程直接到达结果:各种速成班,七天练出马甲线课程,推荐生酮饮食法(短期暴瘦的饮食法),商城出售各种补剂。

2)我为了展示和我喜欢看别人的好身材:keep的核心功能,也是当年keep能突出重围的关键,晒图分享功能。

keep在产品初期的专业性是比不上主打健美比赛水平的change,还有自己养教练输出内容的feel,但是keep之所以能占据健康类目最大的流量,就是因为他洞察出了大部分健身人群健身的最终极需求——说的露骨一点,就是性吸引力

3)健身是高端生活方式的象征:keep的产品设计语言,从最开始就独树一帜,一股浓浓的欧美商务风,我怀疑他一开始对标的并不是健身类型应用,反而是Uber、Airbnb这种主流的美国APP。

其实大部分健身类型应用会采用黄黑色搭配,从设计心理学角度,这种配色能刺激人运动的欲望,但是keep的配色显示并没有任何激情可言。所以,keep只是在营造一个种我很酷,我很欧美,我很高大上的感觉。

4)朋友都在说健身:keep的分享界面也是做的很酷,很美观。并且产品内部建立好友关系,每次使用完都激励用户进行分享,营造了一种身边人都在使用的氛围。

侧面包围——自律与他律

心理学动机理论中把动机分成了:内部动机和外部动机。

自律就是自发的内部动机驱使产生的,相对应他律就是依靠外部环境来驱使人类完成某项任务,我们要承认他律的重要性。

产品设计中使用他律的例子也很多,可以是定时定点的推送监督,可以是人工的服务,也可以说朋友圈打卡等。

侧面包围的案例分析

工具类小程序排名前十中有两款与打卡有关。还有刷爆朋友圈的打卡分享。证明了教育类型的应用要想用户持续坚持使用,一个他律的机制是必不可少。

其次还有英语流利说的人工服务模式,如果你购买了相关课程,会有一个老师加你微信,不厌其烦的一天骚扰你几次。

最成功的案例还要数各种学前教育类应用,他们的产品理念完全是摒弃对用户(学生)的满足,转而投诚到客户(家长)的怀抱中。实际就是依靠家长去监督用户的使用,反过来依靠最终的成果树立正面的形象,推动客户再次投入。

总结

“逆人性”产品也不算是市场中的一个异类,相反他是伴随着整个移动互联网的发展,一直陪伴在我们身边。做好这类型应用说到底还是对人性的探索,对需求的拆分。

需要记住的一点就是,逆人性的是需求本身,而不是产品的体验。

另外还要提醒一点:作为产品经理一定要心里有杆秤,明确你做的产品的最终目的,活用人性弱点的时候,还是要保持初心,为了用户的利益而努力。(就是吐槽一下各种通过步数包装,挂在运动健康类目下的小程序,实际只是个积分墙)

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作者:许士通,微信公众号:野狗王的士高(ID:mrentropee) ,前搜狐畅游产品经理,目前从事大健康领域产品工作。研究生学习心理学,针对产品中的心理问题有些许思考。欢迎加我讨论~

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 可以

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  2. 👍

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    1. 谢谢啦~

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