产品心理学015 | 简化决策流程,提升用户体验

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我们在做选择和决策的时候,往往会犹豫不决。选择项越多,决策越重要,这种情况越明显。为了避免出现这种情况,产品经理在设计产品的时候需要降低决策难度,简化决策流程,提升用户体验。

假如领导中午要开会,让你帮忙定个外卖,你会不会给领导发20个餐厅备选?

如果你没疯的话,我相信你不会这么干的。我们都知道这样做不合适,但是具体是哪儿不合适呢?

在领导看来,你并没有帮他解决问题。你只是把难题抛给了他,甚至给他营造了一个更为复杂的决策环境。他需要花费额外的时间,来重新处理这个问题。

说到底,你没有帮他简化决策流程。

几乎没有人会给领导发一堆餐厅备选,但是有不少人会犯类似的错误。

例如问领导一堆问题、每挑出一家就发截图给领导等等,可能领导看得都快烦死了,你还感觉良好。

那么好的做法是什么?是你分门别类挑选了两三家餐馆,有清淡的、下饭的、领导喜欢的家乡菜等等,让他挑一个满意的就行。

领导根据自己的喜好,几秒钟就能做出选择。他省了时间,你也办事有方,皆大欢喜。

在这个案例里,好坏之间的区别,就在于能否帮助用户简化决策流程。

用脑很耗费能量,人类大脑虽只占体重的2%,但耗氧量达全身耗氧量的25%[1]。可想而知,出于节省能量的考虑,人类天生必然是不喜欢用脑的。然而决策尤其需要费脑。

如果你的产品需要用户做出复杂的决策,那用户很可能觉得费劲,然后想逃跑。

如何才能降低决策的难度,避免用户耗费大量的心神呢?当然,我们首先得理解决策的过程是怎样的。

粗略来说,决策一般包括以下这些过程:

  1. 理解决策背景和目标
  2. 拟定和分析不同选项的优劣
  3. 做出最终选择

理论上来说,我们在决策时,都会走完上述这些过程。不过话说回来,在不同的场景下,我们对待决策的态度肯定是不同的。

举个例子,在闲暇时刷微博,你并不会花很多时间在选择内容上,即便真刷到了不喜欢的内容也无所谓,关掉就是了。

在这种场景下,重要的不是帮用户分析各种选择,而是尽量不要让用户思考,维持一种沉浸式的娱乐体验。

但是在买房子买车子这些重决策的事情上,我们都会反复斟酌比较,担心自己做出了不满意的选择。这种场景下,大家都需要保持理性。

而商家需要做的,就是帮助用户更好的完成这个分析过程。

理解了以上过程,对应的,我们也就有了一些降低决策复杂度的方法:

  • 简单场景下:我们可以避免用户主动决策,也可以简化决策过程
  • 复杂场景下:我们需要辅助用户决策,帮助用户做出恰当的选

一、避免主动决策

按照丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》[2]里的说法,我们大脑里有两个虚拟角色“系统1”和“系统2”

系统1是一个快系统,它基于无意识进行反应,比如我们看到下面这张图片,立马就能识别出这是一个小孩,并且很快就能感受到人脸传递的“愤怒”情绪,整个过程不需要经过分析和思考。这就是系统1在起作用。

但是当我们看到下面这个数学题的时候,我们却需要集中注意力进行计算,甚至需要找来纸笔,防止算错。

这个过程,就是系统2在接管。它是一个慢系统,需要主动调用大量的脑力,来完成任务。

在日常生活中,人类会优先使用系统1,尤其是那些我们习以为常的工作,例如看电视、通勤、吃饭喝水,这些过程都不需要太多的主动思考,依靠系统1能够节省大量的精力。

但是,一旦系统1遇到了阻碍,就会向系统2求助。例如地铁停运了,需要想办法临时换个交通方式去上班。又比如工作上遇到了难题需要处理等等。

当然,除了遇到阻碍。在我们面对复杂/重要/新奇的任务,需要集中注意力时,系统2也会被唤醒。

如果我们在设计产品时,能尽量减少系统2的参与,就能让用户沉浸在使用体验里,进而感受到愉悦

举个例子,在使用休闲娱乐产品时,我们大可以不让用户挑选,直接给用户推他可能感兴趣的内容。

例如刷抖音,都不需要用户决策,上来就直接以沉浸的方式看推荐内容,如果喜欢就看完或点赞,如果不喜欢就划走。简单直接的呈现方式,让用户完全不需要决策。

但是话说回来,今日头条这种图文信息流产品就不太适合这种方式,因为复杂的文字加工本来就是个系统2的事。

类似的,像高德地图这种工具,你选择好起点终点后,点击路线,这个时候自动会给出推荐的路线方案。

一般来说推荐的都是最方便的路线,对用户来说只需要照着走就好了,不要额外判断与思考。既省去了选择的步骤,也减轻了用户的心理负担。

二、减少备选项,简化决策

现代社会,物资非常丰富。无论是衣食住行哪个方面,我们可选择的内容都非常多。我们的父辈小时候可能会担心东西不够,但是我们现在面对海量的商品,更担心的可能是东西太多选不过来了。

选择太多,到底是好是坏呢?

心理学家曾经做过一个实验[3],他们找了一个果酱摊位来销售果酱。实验人员设计了两种不同的展示方式,并且每隔一段时间调换布置。

在一种布置里,有6款果酱,另一种有24款,除此之外两种设计完全相同。

结果发现,尽管24款果酱吸引来的顾客比6款果酱更多。但是在购买果酱的数量上,存在明显的区别。在提供6款果酱的组中,购买果酱的人数是30%,而在提供24款果酱的组中,只有 3%的人最后选择购买。

选项太多,反倒带来了副作用

其他心理学家也发现了类似的影响,即实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒U型曲线相关,而不是线性相关[4]。

这个结果也很好理解。毕竟选项太多,人们需要花费在对比上的精力也更多,因而增加了决策压力。

此外,考虑到机会成本,有越多的选择,用户所要面临损失的机会成本也就越高,人们自然会更加患得患失。

好的做法,是给出恰当数量的选项,不过分多,也不过于少

很多餐饮机构,都会在菜单里设置一些组合套餐。目的就是为了减少选项,让用户更快做出决定。

比起看菜单一个菜一个菜的点,直接选套餐后,该有的全有了,还省去了很多麻烦,甚至还有些小优惠,这个感受非常愉悦。

又比如 Costco 这种精品超市,销售的商品种类并不多,但是各个都是精选,人们逛起来就非常简单。只需要走到对应的柜台下,找到自己需要的不同类型商品。

既不需要比较,也不需要思考,直接快速决策,非常轻松愉快。

三、辅助用户做出关键决策

当面临重大决策时,人们会非常重视。这个时候人们想要的,并不是简单快速决策,而是仔细分析和深度思考,来确保自己做出靠谱的决策。

产品和服务商此时应该做的,是为用户提供大量的参考信息,帮助他们决策

按照之前所说的决策流程,在这个过程中,我们可以帮用户梳理清楚自己的诉求和目标,还能帮助用户分析不同选项的优劣,进而做出高质量的决策。

举例来说,链家在帮助用户买房方面,就想了很多办法。

例如链家会让用户填写自己对房型的偏好。以问卷的形式,通过一系列的选项填写,让用户一步一步澄清自己的诉求。既方便用户自己想清楚自己的诉求,也便于商家提供个性化的服务。

在填写完信息后,甚至还有销售电话跟进,进一步了解用户需求。

在帮助用户分析不同选项方面,链家也提供了很多工具,例如多房对比功能,方便的比较各个房屋的参数细节。

又比如它会给房子打上各种信息标签,例如“满五年”、“临近地铁”等等,方便用户提取关键信息,快速对比。

它甚至还会提供各种榜单,例如区域成交榜、必看好房榜等等,增加参考信息。

如此看来,显然链家早已不只是个房源信息中介平台了。通过这些功能和策略的加入,它的确在帮助用户做出更好的决策,节约更多的时间,打造更好的使用体验。

总结

决策是一件十分耗费精力的事情,如果可以帮助用户节省决策时间,也就是在优化用户体验。

对于简单的任务,我们可以避开那些需要系统2理性思考的内容,甚至可以不让用户决策。但是对于一些重要的决策,我们要尽可能帮助用户理清需求,提供充分易得的信息,帮助用户做出靠谱的判断。

请你思考

你有遇到决策特别难的时刻吗,你当时是如何解决的,和本文所说的策略是否有重合呢?

参考资料

  • [1]https://baike.baidu.com/item/%E5%A4%A7%E8%84%91/791360
  • [2] 《思考·快与慢》 丹尼尔·卡尼曼
  • [3] Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology,79(6), 995.
  • [4] Shah, A. M., & Wolford, G. (2007). Buying behavior as a function of parametric variation of number of choices. Psychological Science, 18(5), 369-370.

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作者:刘子勋,微信公众号:子勋说。搜狐高级产品经理,北师大心理学硕士,一个深爱心理学的产品汪,致力于让科学心理学成为人人会用的工具

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 我是个交互设计师,在拜读作者心理学的每个文章。关于用户决策,在产品设计用户体验设计中是很大的课题。我觉得文章分析的还可以更系统。要区分用户认知程度,不同类型用户决策的心理过程是什么

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