产品心理学012 | 尊重内隐记忆,用户不迷茫

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人们都有内隐记忆,过去的经验会影响他们现在的行为,这意味着我们既要尊重用户的内隐记忆,也可以想办法利用他们的内隐记忆。那么在产品设计中,如何利用内隐记忆呢?

相信大家都有过这种体验,自己的东西只能自己收拾整理。一旦父母或者别人帮你收拾完以后,你可能很多东西都找不着了。尽管东西都还在家里,仅仅是位置调整了,但是依然给你的寻找带来了巨大的干扰。

你以为是他们收拾的不认真,但其实他们很可能只是按照自己的想法进行了归纳整理。他们存放的地方,跟你隐约记得的位置存在区别,所以你就找不着了。

这背后的根源,其实在于你对东西的位置形成了内隐记忆。你可能说不出来它在哪儿,但是你能够很轻松的找到它们。当物体位置变换时,你的内隐记忆也就失效了

什么是内隐记忆?

在心理学上,按照我们是否能意识到记忆内容,可以将记忆分为外显记忆和内隐记忆。外显记忆是指那些我们可以意识到的记忆,比如自己的电话号码、早上吃的早餐等等。

内隐记忆是那些我们没有意识到,但又实实在在存在的记忆。例如模模糊糊记得东西存放在某处,看到某个多年未见的同学,感觉似曾相识等等。

心理学家曾经做过实验,他们让失忆症患者和一组正常人一起参与实验,他们都需要学习一个由一些常见单词组成的词表,如Table(桌子)、Garden(花园)等词汇。学习一段时间后,实验者从这个单词表中选出几个单词,并和一些未出现于单词表的新单词混在一起,呈现给被试者,让他们辨认。

结果发现,失忆症患者很难记得哪些单词是所学单词表中的,哪些不是。很明显,失忆症影响了这些人的外显记忆。

但令人惊奇的是,如果将一个单词的前三个字母提示出来,让被试者填补上该单词所残缺的其他字母,如Tab__或Gar___等。比起让他们进行随机的辨认,失忆症患者能够写出更多在所学单词表中出现的单词,有的失忆症患者所能写出的单词的数量甚至与正常人一样多。

这说明,虽然症患者没有意识到自己拥有对所学词的记忆,但是对特定任务的操作,却表现出了记忆效果。

这其实就是内隐记忆在生效。人们能够内隐地记住之前的经验,在下一次遇到类似场景时,能更加轻松的回忆起来。也有研究者把这个过程称为启动效应

不仅在字词上存在内隐记忆,在一些视觉内容上也同样如此。例如研究者发现,当某个颜色短暂出现在屏幕上时,即便人们没有注意到这个颜色,接下来人们对该颜色的察觉速度也会变得更快。相反,如果在屏幕上呈现一个错误的颜色,人们辨别颜色的时间会变长。

当然,从以上实验中,我们也发现外显记忆和内隐记忆存在一定的区别。心理学家进一步的研究发现,比起外显记忆,内隐记忆有以下一些特点:

  • 保持时间:内隐记忆的保持时间要明显的长于外显记忆。你可能很快就忘了自行车有哪几种,但你可能一辈子都不会忘记怎么骑自行车。
  • 干扰形式:内隐记忆不容易受外在刺激的干扰,而外显记忆容易在干扰后遗忘,这也是为什么我们学习文化知识的的时候要保持环境安静,而上驾校的时候却一点也不担心环境嘈杂。
  • 记忆负荷:外显记忆在记忆的项目增多的时候会导致记忆数量和准确性的下降,而内隐记忆不受这种影响。
  • 加工深度:对知识的理解程度越深,外显记忆越好。而这一招对内隐记忆却不起作用,内隐记忆更多依靠重复,而非理解。
  • 呈现形式:如果一个项目用听觉的形式学习,再用视觉的形式考核,被试的内隐记忆成绩会下降。但外显记忆不会出现这种情况。

尽管你可能没有意识到,但我们生活里确实有大量的内隐记忆,例如我们更容易找到自己整理的东西,我们更倾向购买那些自己看到过相关信息的商品,更快速的理解我们熟悉的界面布局模式等等。

理解了内隐记忆,也就有了设计产品的一个好思路。

在设计中利用内隐记忆

人们都有内隐记忆,过去的经验会影响他们现在的行为,这意味着我们既要尊重用户的内隐记忆,也可以想办法利用他们的内隐记忆。

以下两条原则,是需要记在心中的:

  • 设计产品时,应尽量与用户的内隐记忆保持一致;
  • 如果一定要打破内隐记忆,要尊重用户的习惯。

接下来,我们看看一些具体的应用场景,为大家详细说明这些原则。

1. 保持一致性

一致性就是指用户内隐记忆和设计的一致性,好的产品需要保持这种一致性,不打断用户的心流,拥有顺畅的用户体验。一致性分为产品内部的一致性,以及外部的一致性,或者叫与真实世界的一致性。

(1)产品内部一致性

产品有很多的功能和页面。如果相似的功能,用不同的设计语言,用户的内隐记忆就会存在矛盾。好的设计,需要统一功能的设计风格,无论是文案、视觉风格还是组件样式,都需要保持一致

举个简单的例子,同样都是确认弹窗,如果有些弹窗是左取消右确认,而另一些恰好相反。这样用户就很容易犯晕。一些B端的产品设计里,经常会遇到这种布局上的不一致。

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一些C端的设计,也会遇到类似情况。相同的功能如果乱用不同的按钮,用户很可能会感觉混乱。如下图所示,收藏按钮尽量都统一用同样的icon,用户就不会感到费解。

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即便的产品内部的一些称谓都需要尽可能统一,例如帖子、文章、新闻,这些词汇如果都是说的同一个东西,就尽量统一起来,避免造成用户内隐记忆的混乱。

很多设计团队,之所以要搭建自己企业的通用设计元素库,就是为了让不同的页面设计设计元素尽可能一致化,让用户理解起来更快捷。

例如下图所展示的那样,不同类型的按钮,都有着自己统一的风格样式,彼此区别的同时,保留了这种整体一致性。

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一些操作流程也需要尽可能保持一致,例如电商产品里的付费流程,大都是「挑选」→「加入购物车」→「结算」→「付款」→「成功」这样一条完整的任务流。新的产品在搭建付费流程时,也需要尽可能与这个流程保持一致,这样能节约用户的认知成本。

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不遵循这种一致性,可能会带来明显的负面效果。尤其是当用户对以往的流程已经形成牢固记忆时,如果出现大的变动,甚至新老流程互不兼容时,用户肯定是一脸懵逼。

习惯了Windows 7的用户,在第一次看到Windows 10的开始菜单时,可能会感觉非常迷茫。原来轻易就能找到的内容,现在不得不费半天劲去找,而且很可能还找不到,网上无数人都吐槽过这个设计方案。

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(2)真实世界一致性

用户在日常生活中,已经积攒起了对真实世界的内隐记忆。例如钟表的样式、开关的形态,购物车的长相等等。如果能尽可能模仿真实世界,用户的内隐记忆就会帮助他们更快速的理解产品。相反,不恰当的标新立异只能让产品显得令人费解

例如下面左图这个时间表的设计,就明显要比右图这个时间更好理解。如果真要从这两个图里看时间的话,第一个的效果明显要更好。

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我们在网页上经常能看到的一些按钮,它们的设计也遵循着这个规律。下图里的各个按钮,要么长得很像现实世界里的对应内容,要么是你经常在页面里看到过的。

即便不看左边的文字介绍,相信你也能大概猜出来这个按钮的作用是什么,这就是利用了内隐记忆的一致性。

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Windows里的文件夹概念,以及对应的切换操作,就非常贴合真实世界,因此非常好理解。这样的交互设计,都不需要过多介绍,看到就懂,1秒就会使用。可谓是相当经典的设计方案。

2. 如果一定要打破内隐记忆

尽管用户的使用习惯非常值得重视,但有时候为了其他目标,一些创新势在必行。当你不得不改变用户的使用习惯,必须打破用户的内隐记忆时,也有一些技巧可用。

Windows 10开始菜单的改版被人疯狂吐槽。但是也有一些产品做得很好,他们将改动的负面影响降到了最低。总结下来,好的改版一般会用到以下这些技巧:

(1)评估价值

最重要的当然是评估设计价值,如果纯粹只是为了改版而改版,那大概率只会带来用户的负面反馈。相反,如果你的改版能够带来效率或者体验上质的飞跃,甚至在某些方面能10倍好于一般的产品,那么即便需要让用户做出学习,他们也是愿意的

刚刚问世时的iPhone 4,尽管它只保留了一个Home键,各种交互逻辑也跟同时代的手机大为不同。但正因为它清晰的大屏幕、全新的内容互动方式,使得它的体验远胜过功能机,甚至持续领先后续的一系列安卓机。因此即便产品卖得贵,还需要用户重新学习iPhone的操作方式,这款产品依旧风靡全球。

如果产品主打差异化、小众化,因而要做出一些特色,打造一些符合小众审美的风格,也是价值的一种体现方式。毕竟对于一部分用户而言,与众不同也是很重要的需求。

当然,评估价值更为严谨的做法,是做AB测试。尤其对于一些成熟的企业而言,他们有足够的资源来做对照实验。

同时上线两个版本,通过数据对比来判断哪个方案的效果更好,最终做出取舍。正因为这样的实验能够精准控制变量,判断各个方案的真实效果,所以可信度非常高。

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(2)小步迭代

如果产品迭代步子迈得太大,用户接受起来自然就更费劲。如果能将大的变化,拆到一个又一个的小版本里去做,用户感受就不会那么明显了

如果现在再回过头,看看2000年时代的网页设计,简直有一种回到石器时代的感觉。

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其实,购物网站每年都在变化,但正是因为每个变动都不大,所以我们会觉得产品一直是我们熟悉的那个,即便它早已不是当年我们认识的那个模样了。

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(3)允许版本退回

对于一些较大的改动,为了避免老用户不适应,要尽可能允许用户退回以前的版本。很多网站在更新以后,会留一个老版本的入口,满足部分老用户的需求,这种做法能够大幅减少用户的负面情绪,让产品的适应能力更强。

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又比如前段时间微信做出的订阅号改版,它把订阅号里的新文章按照时间排序,全都展示了出来。这个改版能够帮用户方便的浏览订阅文章,并且提升自媒体的曝光量,它本身是非常有价值的。但是上线后依旧有很多老用户吐槽。

微信保留了回到列表页形态的入口,让这些用户仍旧能够按照原有方式使用产品。尽管增加了一些操作成本,但也算是充分照顾了各类用户的感受。

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总结

人们都有内隐记忆,在不知不觉中记住了最初接触事物时的样子。这些记忆会帮助人们快速理解类似的事物,当然也会干扰人们适应类似但操作相反的事物。

在设计的过程中,我们需要尽可能与用户心中的内隐记忆保持一致。实在要改,我们也要评估好迭代价值,小步迭代,允许用户退回以前的版本。

请你思考:关于用户的内隐记忆,你还能举出相关的应用案例吗?

参考资料

  • 《普通心理学》彭聃龄
  • 《设计心理学》诺曼
  • 杨治良, 李林, YangZhiliang, et al. 内隐记忆研究的回顾与展望[J]. 心理学探新, 2006, 26(4):3-8.

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作者:刘子勋,微信公众号:子勋说。搜狐高级产品经理,北师大心理学硕士,一个深爱心理学的产品汪,致力于让科学心理学成为人人会用的工具

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