《乌合之众》里的群体心理特点

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文章是重读《乌合之众》后的部分感悟,虽然是 100 多年前的书,但如果你是做新媒体、营销或增长的伙伴,推荐一读,因为这可是一本《大型用户调研报告》呀。

这几天最大的瓜,估计是李国庆和俞渝——同性恋、梅毒、吃软饭这些大词,被轮番安排了一遍。一场商业利益争夺战,秒变家庭伦理大剧。

在这人手一副键盘,随时能吃瓜凑热闹的年代,要想赢,讲道理好像不再是最有效的手段。谁撩起了大众情绪,谁站上了舆论高地,谁就更可能赢。

把人告倒,不如把他搞臭。

之前具惠善的那句名言:他只是短暂地爱了我一下。让安宰贤“渣男”的形象瞬间立住,半天才翻过身。

同样,如今咱们做活动、写爆文、建品牌,比起做出“正确”的东西,戳到群体 G 点仿佛更有效。比如大有市场的量子波动速读、Ayawawa 的两性论、孙宇晨的波场币…

今天这篇文章,咱们就聊聊:为什么这些不靠谱的东西,能让这么多人死心塌地?这些被收“智商税”的群体,都有什么特点?以及,我们能怎么用?(不是聊怎么收智商税啦~)

01 群体中的婴儿

想象一下,如果你上班刚走进电梯,发现所有人都背对着电梯门站。那么你会选择朝门站,还是转身和大家一样背门?

一档整蛊节目做过这个实验。结果是,所有被整的人,都选择背过身和演员朝一个方向。

再试想一下,如果这些演员都在说一样的话,传递一样的情绪,我们又能否坚持自己的观点,不被情绪影响?

香港事件给出了答案——情绪是很容易传递的,尤其是恐惧和愤怒,不论对事件的哪一方都一样。

正应了《乌合之众》里对群体的判断,所谓乌合之众,就是易燥易煽动。

但也不全对,你看,公司、军队都是群体,它们最忌讳的就是变成乌合之众。

那这些群体和咱们说的群体,有什么不一样呢?

我在另一本书里找到了答案——《重塑组织》。书里有个很有意思的观点:组织,也是一种会进化的生命体。

所谓乌合之众,只是最低级的组织形态,可以理解为 1-2 岁的婴儿。婴儿的一大特点,就是靠本能行事,像动物一样反应,没有自我意识。

之后,会进化为咱们熟知的狼群组织,对应人类的幼年期,3-4 岁左右。这个阶段自我意识开始觉醒,觉得世界都是围着“我”转。比如,父母离婚,是“我”的问题;天上下雨,是因为“我”心情不好…

另外,狼群组织开始有了简单规则——谁牛逼谁老大。所以销售队伍里,老大一般都业务能力超强。

组织再往后发展,会进入到 6-8 岁小孩的状态,开始在意起身边人的看法,开始想融入群体(比如学校)。对应的组织形态,更像是军队、宗教那种,需要牺牲个体利益,组织规则也越来越复杂。

在这之后,组织会接着进化,经历迷茫的青春期和成熟期等等。

所以,群体并不都是乌合之众,越往后发展越理性,越早期就越本能。

而我们在现实中面对的吃瓜群众组成的群体,都是组织早期,像婴儿一样靠本能驱动。这也是为啥舆论总是一会儿一个变,各种随风倒。

当然,不是说吃瓜群众智力低,而是人一旦进入群体,就会不自然地“智力下降”,想想那个电梯整蛊实验。

更可怕的是,大多数情况下,这些群体根本来不及、也没必要进化到更高级的群体。因为新的瓜很快就来,接着跟舆论吃就好。

那么,当我们面对“婴儿”般的群体时,我们该给他们什么东西,才能让其死心塌地呢?

02 婴儿的世界,都是二元对立的

咱们可以先看看小孩喜欢的东西,找找灵感,比如:低龄动画片。

低龄动画有个很有意思的共性——好坏分明,也就是二元对立,要么好,要么坏。比如《猫和老鼠》、《喜洋洋和灰太狼》,可爱的就是好的,猥琐可怕的就是坏的。甭管它们动机是什么,有没干成过坏事儿。

我们成年人看这种动画,会觉得幼稚、人物太不饱满了,甚至会同情灰太狼。但二元对立的设定,才是小孩能接受的。因为只有先让孩子接受了简单,才有可能去理解复杂。

而且,这种先天认知世界的方式,在我们成年后继续在发挥作用:

  • 比如当网上多次曝出有河南人骗钱的新闻时,我们不自觉就会生成一个「标签」——河南人都是骗子;
  • 又或者像瑞典环保小公主一样,觉得「环保」就是好的,「不环保」就是坏的;
  • 还有前段时间闹很大的抵制 NBA 事件也一样,「爱国」就是好的,任何参与和 NBA 有关的事,就是坏的,哪怕别人花的是自己的钱。

可见二元对立的思维,是一种本能,和年龄无关。

至于人为什么会有这种神奇的本能,有一种解释是人类讨厌消耗能量——思考是很烧脑的,烧脑就会耗能,这在远古时候特别危险。因为咱们祖先本来就吃不饱穿不暖,哪还有能量去烧脑。所以,骨子里我们是不愿动脑的。

但另一个本能「好奇感」,又逼着咱们祖先必须动脑,怎么办?

于是,一个两全其美的办法来了——别去烧脑地寻求真相,咱去找一个让自己舒服的答案就行。

把世界二元对立起来,把事情简单化,就是一个既让自己舒服,又能解决好奇感的方法。

这也是为什么在媒体上,越是观点鲜明、立意极端的内容,越有传播力。因为让人舒服啊,在群体里“答案对不对”真的不重要,让人舒服让人爽才重要。

所以,对于婴儿一样的群体,我们要做的,就是给他们一个舒服的答案。

那怎么找到并制造这个答案呢?

03 找集体焦虑

《乌合之众》里给出的「制造答案」的方法是:下断言、重复、传染。

1. 断言

先说断言,其实和咱们说的二元对立一样,断言就是一种极端表达。

咱们可以看看古时候流传下来的句子,都是断言:什么“善有善报恶有恶报”、“不听老人言吃亏在眼前”…真的不一定对,但一定能让当时说这些话的人,很爽很舒服。

2. 重复

婴儿是健忘的,所以需要不断重复,强化记忆,简称洗脑。

咱们看看现在的电梯广告就行,“找工作我要和老板谈”、“有问题上知乎”…都是强重复,强洗脑。

3. 传染

善于利用恐惧和愤怒这类情绪。

咱们看之前引发全网讨论的事件,要么是辱华,要么是江歌案,要么是高架桥坍塌,背后都是恐惧和愤怒这种高唤醒的情绪。

什么叫高唤醒情绪?

就是有了这个情绪,必须要做点什么释放下。比如,转发某篇文章、冲动地下单某个产品,又或者…

但我觉得光做到上面 3 点还不够,或者说,还有更重要的事需要做——找到集体焦虑。

这也是我认为 Ayawawa、孙宇晨、量子速读做得最“牛逼”的地方。

他们找得点,太痛太准了。

所谓群体,其实是一群因为共同需求,聚在一起的人。他们或害怕或愤怒,极其焦虑,到处找一个能让他们舒服的答案(解决方案)。

  • 有为男女关系焦虑的,然后 Ayawawa 出现了;
  • 有为挣不到钱焦虑的,孙宇晨 带着镰刀来了;
  • 有为孩子读书焦虑的,量子速读开着收割机赶来了。

只有戳到最痛的集体焦虑,下断言、重复、传染这些制造答案的套路才有效。

那么怎么找到最痛的集体焦虑呢?其实就是找痛点。

焦虑是想做而做不到,是一种强冲突,这就是痛点。

此处可点击《致新媒体人:为什么我劝你别做新媒体》,里面有一份「需求自检清单」,能帮我们一步步找焦虑(痛点)。

04 结语

其实我们现在在干的事儿,前人早就干过了:

远古时候,那时的人面对未知的世界,面对生存的意义,也同样感到过迷茫和焦虑;接着就有人通过贩卖几套神创论,缓解了集体焦虑。比如,告诉人们活着是为了上天堂,人生一下就有了奔头。

但科技革命之后,我们不再相信有神宗教那套说辞,人生再次失去意义;雪上加霜的是,科技进一步放大了焦虑。

我们能在 YouTube 上,看到最有钱人怎么生活;同时 7*24 被信息轰炸,被舆论裹挟。因此,各种凡人开始利用这些焦虑,开宗立派,加冕为“神”。我们这些媒体人、营销人、增长官,俨然成了这些“新神”的布道官。但还是请各位同行善用这股力量。

群体其实并不真的崇拜任何“神”。他们崇拜的是自己的“想象”,自己想象出来的那个“神”。

看看那些因为公布恋情而被反踩的偶像,他们靠人设收割粉丝;同样,也终有一天因为形象破灭,被粉丝推翻。

——end——

 

作者:胡晨宇,公众号:不爱讲道理,微信号: hcy_453281385,添加时请注明是人人都是产品经理看到。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 你的名字和波场币大佬的名字有点像哈哈

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    1. 不是和娱乐圈某大佬更像嘛~

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  2. 看完想去重温乌合之众了

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    1. 嗯嗯,书里很多观点没法讲全。

      主要是重读后,因为自己经历了更多,看同一本书,能有新的启发。

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    2. 哈哈哈

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    3. 哈哈哈哈哈哈哈

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