如何理解和研究用户?从这5个问题出发

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产品经理每天费劲心理做的产品,以及每天无数次提到的用户分别是什么?他们之间的关联如何?本文将为大家分析什么是用户,用户有什么特点属性,什么是用户价值以及如何研究用户。

一、什么是用户?

用户不是自然人,而是需求的集合

从产品经理的角度来看,用户不是自然人,而是需求的集合。由于不同产品满足不同用户不同场景下的需求,当某个产品完全满足某个用户在某个场景下的某类需求,那么就可以说此用户是该产品的一个用户。

举个例子,如何一个人每天用来玩抖音和快手的总时间是2个小时,花费在每个APP上的时间分别为1个小时,则抖音和快手分别获得半个用户。从需求的几个来看,一个自然人可以是成百上千种产品的成百上千个用户。也可以是一个公司多个产品的多个用户。

产品经理是研究人的,可以从四个维度去研究:生物的人,社会的人,认知的人和情境的人。

二、用户有哪些属性?

用户有异质性、情境性、可塑性、自利性和有限理性这五个属性。

  1. 异质性是说用户的特点千差万别,几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源不一样,所以不能把一个用户统一成一个单一的用户画像;
  2. 情境性是指在不同的情境下,要不干湖的行为不同。比如用户在早高峰和晚高峰,一个人和两个人打车行为是不一样的。如何覆盖更多的用户场景,也是产品经理需要考虑的地方;
  3. 可塑性是指用户是可变的,在某种程度上也是可教育的,比如苹果开启了智能手机的浪潮,淘宝改变了我们的购物方式等;
  4. 自利性是指用户是自私的,追求个人的总效用最大化;
  5. 有限理性是指用户虽然追求理性,但是他的能力是有限的。比如耳机爱好狂热者对新出的耳机趋之若鹜,女孩们总是热爱口红。

三、如何理解用户的行为?

产品经理对用户的研究,核心是对用户行为(需求)的研究。在理解用户的定义后如何理解用户的行为呢?

首先在行为发生之前,用户会通过有个情境的刺激,这个情境的刺激会调用偏好和认知函数,产生一个助管期望效用,促使用户产生相应的行为,既追逐这个预期的效用。而这个行为会产生某个结果,这个结果又会成为经验,影响偏好和认知函数,从而可能对用户的下一次行为产生影响。

关于上图,说明如下:

(1)在产品研究的范围内,我们可以认为用户约等于“偏好和认知的函数”。偏好是主观的,是用户对事物(是什么)和事物的效用(对我有没有用,有多少用)的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。

(2)但是偏好不会让用户行为体现一致性,不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为。即同样的用户,面对同样的选项,在不同情境下的选择结果可能是不同的。

(3)在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用,塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。在一次“期望效用”的塑造中,有些过程可能会被跳过(直接由大脑系统1的本能、习惯、直觉做出决策),这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响。

(4)期望效用影响用户的行为和选择,促成了用户的行为。

(5)用户的实际使用体验会形成经验,反馈给用户的偏好,对其进行修正或强化,形成新的偏好。

快速促成用户行为的方式就是选择合适的用户,如果选择了偏好和认知很合适的人群,那么就不用很特殊的情境设计就能促成这些用户的行为。

四、如何理解用户的价值?

产品的用户价值带有主观属性,是由买方的主观效用评价来定义的。用户价值具备认知依存,情境依存和经验反馈演化三个特性。

认知依存是指用户的认知决定了他的偏好,喜欢茶还是喜欢咖啡,喜欢存钱还是消费。情境依存的意思是,有情境(场景)才有用户,脱离场景就没有用户。

用户价值也具有经验反演化的特性,是变化的。具体到产品里面,我们可以用一个公式来衡量用户价值:

用户价值 = 新体验-旧体验-替换成本

提升用户价值的三种方式:让新体验最大化,让旧体验最小化和降低替换成本。三者互相影响,要让用户价值最大化,必须互相均衡。举个例子:在B端产品,用户更新新软件的难度比C端要高的多,就是替换成本和旧体验在作祟。

五、如何研究用户?

做产品经理日复一日需要重复做得事情就是:了解用户,研究用户。产品经理将对用户需求的理解与大脑中的商业创意连接起来,创造出具有用户价值和商业价值的产品,因此了解用户是重中之重。

1. 用户研究的方法

常规的用户研究方法可以分为定性研究和定量研究两类,具体的用户研究方法可以分为以下几种:

  1. 深入访谈:找典型目标用户聊天。它是产品经理了解用户的最佳途径,做访谈需要与用户交流,最重要的就是要有共情、共鸣、共话题。提前深入了解你的产品以及你的用户群体是必要的。用用户的语言去交流。
  2. 焦点小组:由一名主持人和一组用户(通常不超过八人)在一个主题下进行的访谈。这种方法的优势是可以一次性拿到更多类型的用户信息,但是我们需要注意成员之间的相互影响。
  3. 问卷调查:问卷调查需要注意设置问卷的技巧和经验,结合具体情景,自仔细设置问题。调查的结果是为获得解决方案获得了一种途径,但不是解决方案本身。问卷调查的大纲,题目的设计,题目的顺序和文案都是产品经理需要考虑的。
  4. 可用性测试:让一群具有代表性的用户对产品进行典型操作,同时观察员和开发人员在一旁观察,聆听,做记录。可以发现产品本身存在的一些问题。
  5. 留置研究:通过把待测试的产品放在用户家里或其它自然的使用环境里,让用户按自己的习惯方式使用产品,然后进行回访,了解用户对产品的评价。

以上这些方法都是为了形成用户画像,让产品经理脑海里对目标用户有非常具象和清晰的认识,进而回答以下问题:

  1. 谁是目标用户?
  2. 用户会怎样使用产品?
  3. 用户能想明白怎样使用产品吗?障碍在哪里?
  4. 用户为什么选用你的产品?
  5. 用户喜欢产品的哪些特点?
  6. 用户希望如何改进产品,增加哪些功能?

2. 划分用户群

划分用户群直接产生的作用就是能更好地理解产品的目标用户和市场竞争情况,包括

有哪几类用户群?

  • 这些用户群的特点是什么?用户群数量大致是多少?
  • 竞争对手们覆盖了哪些用户群?
  • 哪个细分领域是市场空白?而哪个细分领域又是长期目标的必争之地?产品从起步到成熟的竞争策略是什么?先做哪个用户群,再做哪个用户群?

传统用户研究方法中的用户画像,最终会产出不同用户群的典型特征。快速划分用户群的流程如下:

  1. 通过定性访谈,分析出划分用户群的因子,因子可以按照基本人口属性和垂直领域分为两类。
  2. 利用因子划分用户群
  3. 通过问卷调查来验证

如果问卷得出的结论与用户群划分不相符,那你至少在产品开发之前就发现了这个问题。在明确产品目标用户和定位前,走再多的弯路都是值得的。

3. 洞察用户心理,培养同理心

用户研究的思路和方法,可以用于产品经理日常工作中大部分的功能设计、系统设计工作。

产品经理还需要更进一步具备同理心,洞察心理和人性。洞察用户的心理可以满足用户深层次的需求。还可以满足深层次的需求能够带来更好的用户黏性,因为用户会感觉产品懂他,会有情绪上的波动,用户与产品的关系就会超越一般的App,用户对产品的依赖就会变强。

如何具备同理心,洞察心理和人性?

  1. 培养同理心,我们需要坚持不懈地观察各种用户、与他们聊天,来锻炼自己体察别人感觉的能力。
  2. 设身处地地想,站在目标用户的角度去理解、感受他们的想法。
  3. 发展多方面的兴趣,兴趣广泛地了解用户。

 

作者:haoxinguo,公众号:Kris产品成长之路

本文由 @haoxinguo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 没看懂,情境性那部分“不干湖”是什么意思😳

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