改善产品体验痛点的“止痛药”——触点TNPS

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本文作者依据工作中项目实践的所思所想,并结合案例等分享了用TNPS评价提升NPS评分数据的相关经验知识,供大家一同参考和学习。

在实际的NPS测评体系中,很多业务部门经常反馈一个问题:很难提升NPS评分数据,已经采取的一些措施效果往往不大或者几乎没有效果。对于这个问题,结合长期的理论研究学习和实际的调研分析成果,本期文章将和大家共同探讨,详细阐述。

01 为什么要对服务的触点进行TNPS评价

顾客对于品牌、产品的忠诚度最终反应在NPS的分数上,而品牌/产品NPS是一个体验的总结,其中包含了许多体验的触点,不同触点构成的的体验驱动要素会影响体验的好坏;若不了解其中关连性,很难进行顾客体验的系统性管理。

  1. 从直接收益来看,对触点进行TNPS评价,可以找到实际的改善抓手。在确定关键体验触点时,一般是选取品牌/产品NPS评价原因中关注度相对较高的因素。
  2. 从体验设计管理阶段来看,在日常运营阶段开展触点TNPS调研,可以掌握关键体验情况;定期进行追踪,可以确保执行过程的质量与成效。

所谓好的体验必须质和量都兼顾,重质是指必须让客户有感,重量是指与客户接触频次要高且每次都有一致的体验;总而言之,好的体验要有两个条件,第一个是针对客户需求去设计,第二个是要加以管理。

按照上述的逻辑,体验从设计到管理分为三个阶段,分别为体验情况诊断、解决方案规划、追踪迭代。NPS体系在不同阶段均有对应的NPS测量与分析方法,包含战略NPS、触点TNPS和关系NPS。

战略NPS用于全局诊断,协助企业自身分析进行战略布局;触点TNPS及关系NPS则作为追踪机制,在日常运营阶段掌握关键体验状况,定期追踪效果,确保执行过程的质量与成效。

注:图片使用beBit公开图片

02 用户能否区分出服务体验中的不同触点

虽然触点TNPS在理论上是合理的,但在实际体验中,用户能否清晰区分出服务体验下的不同关键触点体验,还需要调研论证,数据支持。为了验证这一观点,针对C端、B端用户分别从NPS体系问卷中选取了关注度相对较高、子NPS相对较低的体验点进行调研。

对实际体验过以上触点服务的C端用户、B端用户我们分别询问:

C端用户选取:“触点体验1”、“触点体验2”、“触点体验3”和“触点体验4”4个不同的体验触点进行TNPS调研。

  1. 根据您最近一次使用“触点体验1”的体验情况,您有多大可能性向您的朋友/家人推荐本产品?(0-10分评分,0分绝对不会推荐,10分肯定会推荐)
  2. 根据您最近一次使用“触点体验2”的体验情况,您有多大可能性向您的朋友/家人推荐本产品?(0-10分评分,0分绝对不会推荐,10分肯定会推荐)
  3. 根据您最近一次使用“触点体验3”体验情况,您有多大可能性向您的朋友/家人推荐本产品?(0-10分评分,0分绝对不会推荐,10分肯定会推荐)
  4. 根据您最近一次使用“触点体验4”的体验情况,您有多大可能性向您的朋友/家人推荐本产品?(0-10分评分,0分绝对不会推荐,10分肯定会推荐)

B端用户选取:“触点体验5”和“触点体验6”进行TNPS调研。

  1. 根据您最近一段时间使用“触点体验5” 的体验情况,您有多大可能性推荐朋友/同事使用本产品?(0-10分评分,0分绝对不会推荐,10分肯定会推荐)
  2. 根据您最近一段时间使用“触点体验6” 的体验情况,您有多大可能性推荐朋友/同事使用本产品?(0-10分评分,0分绝对不会推荐,10分肯定会推荐)

对回收的数据进行清洗,删除不符逻辑等无效样本后,将NPS评分分别整理为贬损(0-6分)、中立(7-8分)和推荐(9-10分)进行分析计算。数据分析结果显示C端用户、B端用户对不同体验触点的TNPS评分有较大差异,结合类似调研数据观察,其评分趋势基本一致。

C端中触点4体验最好,触点3体验提升空间相对较大;B端中用户对触点5的意见相对较多。

基本上可以验证最初的设想,用户(C端用户、B端用户)可以区分出服务体验的不同触点。

03 用户评价TNPS 数据的可靠性

虽然用户对不同触点的TNPS评价差异较大且符合同期NPS调研的数据趋势;但仅靠评分和趋势来佐证,显然说服力还略显单薄;用户评分的可靠性究竟有多大,能不能量化?与总体NPS评分的相关性如何?是满意度对总体NPS的影响大还是TNPS?为了解开疑惑,我们进行了如下的分析探讨:

1. 用户对触点TNPS评分的真实性

为了找到用户对触点TNPS评分的真实依据,同时验证其对触点TNPS评分的可靠性,为此我们紧随评分之后设置了如下开放题,让用户回答评分原因:

C端用户:

  1. 请问您对“触点体验1”打____引用TNPS分数_____分的原因是,请详细说明?
  2. 请问您对“触点体验2”打____引用TNPS分数_____分的原因是,请详细说明?
  3. 请问您对 “触点体验3”打____引用TNPS分数_____分的原因是,请详细说明?
  4. 请问您对“触点体验4”打____引用TNPS分数_____分的原因是,请详细说明?

B端用户:

  1. 请问您对“触点体验5”打____引用TNPS分数_____分的原因是,请详细说明?
  2. 请问您对“触点体验6”打____引用TNPS分数_____分的原因是,请详细说明?

对回收来的C端用户、B端用户原始评分原因进行编码,依据其评分内容与触点体验的相关性,分别编为“有关”和“无关”。

数据显示,用户对触点TNPS评分的真实性较高。80%以上的C端用户对触点TNPS评分原因均与其真实体验有关,其中触点体验2评分准确率最高,与真实体验相关的回答为90%。80%左右的B端用户对触点TNPS评分原因均与其真实体验有关。

2. 触点TNPS与总体NPS评分的相关性

为了使触点TNPS的评分更具科学性,我们对触点TNPS评分和受访者的总体NPS评分进行了相关分析。考虑到满意度指标更加关注产品/服务的可用性,为了对比满意度与触点TNPS对总体NPS的影响程度,我们在问卷中还分别设置了对触点进行满意度评价的题目,让用户回答其满意程度。在满意度量表选取中,采用了0-10分评价维度,以使对比更加科学。

C端用户:

  1. 请您对最近一次使用“触点体验1”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价,0分非常不满意,10分非常满意。
  2. 请您对最近一次使用“触点体验2”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价,0分非常不满意,10分非常满意。
  3. 请您对最近一次使用“触点体验3”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价,0分非常不满意,10分非常满意。
  4. 请您对最近一次使用“触点体验4”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价,0分非常不满意,10分非常满意。

B端用户:

  1. 请您根据最近一次使用“触点体验5”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价,0分非常不满意,10分非常满意。
  2. 请您根据最近一次使用“触点体验6”的情况行满意度评价。请用0到10分来评价,0分非常不满意,10分非常满意。

数据验证结果显示:触点TNPS与总体NPS的相关性相对更强一些,高于触点满意度与总体NPS的相关性,具有强相关关系。就选取的测试触点来看,其中B端的触点因为关注度相对较高,其与总体NPS评分的相关性也更强。

04 总结

根据以上理论验证和数据分析显示,对触点体验进行TNPS评价不仅是合理、科学的;而且还可以有针对性的提升整体NPS,对顾客体验进行系统性管理。当然,实际改善效果反应在调研数据上往往具有滞后性,在实际改善中还应有心里预期。

 

作者:三金体验,微信公众号:用户在左 体验在右,主要分享用户体验、市场调研、数据分析等个人心得。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 。。。刚不小心按错了,又评论一遍😂,有以下想法想分享下:
    1 、最后对TNPS

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    1. 。。。这个app有bug吗,怎么老卡掉。。😥希望交流交流愚见~
      1.tnps和nps可能因为同属推荐维度指标所以相关性更高
      2.分析触点满意度和总体满意度可以推导处于主要感知流的触点,那么优先级会更高
      3.分析各用户的触点tnps和总nps的相关关系,可以知道,哪些触点极大的影响着nps,评估其优先级
      4.触点tnps和触点满意度的关系可以来分析用户推荐驱动路径上的阻碍因素?比如当满意度高,但某个触点tnps低,就存在其他影响因素,需要深入调研

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    2. 看你一个人的舞台,有点寂寞。。。
      1、不是因为同属推荐维度相关性更高。
      2、3、4 欢迎关注公众号,详细讨论

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  2. 从TNPS的数据对比——中立数据的占比,也可以发现用户对C端触点的容忍空间更弹性,而B端容忍空间较小,侧面说明B端用户的任务更重效率、且基础的功能,对期望与魅力

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  3. 从TNPS的数据对比——中立数据的占比,也可以发现用户对C端触点的容忍空间更弹性,而B端容忍空间较小,侧面说明B端产品的功能/触点更重效率、偏基础,对改善非刚性体验的投入较少

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