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用户决策模型:人类只是一台由情绪驱动的机器

18 评论 8739 浏览 58 收藏 22 分钟
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编辑导读:在众多学科中,心理学和经济学是对产品最有参考价值的两个专业。比如说,从人类的情绪,和环境——也就是场景的角度,如何解读产品?这篇文章,作者给我们答案。

一、做产品的两个视角

1. 产品工作的本质

前面说过:互联网产品经理作为一个刚诞生不久的岗位,其实还没有成熟的体系知识支持,需要借鉴一些成熟学科的知识;其中我认为对产品工作启发最大的是心理学和经济学。

为什么必须要学心理学和经济学呢?

首先要明白:产品工作的本质是什么?

一言以蔽之就是:帮助公司盈利。

大部分岗位的工作其实都是在帮助公司盈利,那产品经理是如何站在自己的角度完成这项工作的呢?

产品经理要把公司整体的能力汇集到一款产品中,把这款产品中所蕴含的效用提供给用户,作为交换用户会给企业金钱或是其他企业所需要的价值;所以产品就是企业和用户交换价值的桥梁,产品经理就是联系用户和企业的接口人。

每个产品经理都是有两个身份的,在对待用户时,产品经理是企业的代言人;在参与企业内部的生产活动时,产品经理又摇身一变,成了用户的代言人。

2. 用户和系统

从这个角度去看,产品经理一方面需要向企业表达用户真实的诉求,另一方面还需要代表企业的利益,所以用户和系统是产品经理必须同时拥有的两个视角。

用户视角容易理解一些:理解用户,搞清楚用户的需求、偏好,能够预测用户的行为。

有一点需要强调的是:产品经理不光需要理解用户的行为,更要理解的是用户行为背后的逻辑(这也是这一篇文章下面要讲的内容)。

系统视角就是说:考虑如何设计产品内部的规则,如何设计产品与外部联系的规则。

这么说可能不太好理解,展开来说就是以下几个问题:

  1. 产品内部的资源如何分配,来保持产品生态良好的运转?前面的文章说过产品就是一个生态系统。内部有不同的角色,也有不同的资源,如何分配资源来协同各方利益为产品持续增加价值,是一个很重要的问题。
  2. 如何界定产品系统内部的成本和责任问题?
  3. 产品的利润从何来?是向用户提供了一种新的价值,还是用更高效的商业模式取代本来低效的商业模式?
  4. 产品自身怎么找到在整个产业链中的定位,如何处理和上下游之间的关系?

这些问题其实就是之前经济学启示录想要讨论的问题,我们说产品经理其实是可以借鉴经济学规律来追求产品的效率最大化的。

用户和系统是产品经理必须同时兼容的视角,如果眼里只有用户,那么企业就无法生存下去;如果只有系统视角,那么就无法理解用户,做出来的产品必然没有用户使用。

接下来会持续写心理学启示录系列文章,今天这篇先来看看用户决策模型,谈谈用户行为背后的本质逻辑。

二、理解用户情绪

1. 情绪是行动的能量

不知道你有没有什么时候产生过健身减肥的冲动,回想一下那个减肥的想法是怎么产生的。

我猜,大部分人都是在一瞬间产生了减肥的想法——在某一个瞬间接收到了一个刺激:可能是看到同性健美的身材,可能是被异性吸引产生对现状的不满,或者是看到自己以前的照片等等都有可能;而且大部分人最后都没有坚持下来,中途放弃了——因为健身其实是一种反人性的行为,人的本性是想尽可能多的储存能量,而非消耗掉,健身就是在抗拒自己的本性,所以是非常难的。

那为什么还有那么多人想要减肥呢?

其实从开始减肥到放弃,一直都有一条线索贯穿始终,就是情绪。

当我们接受到某种刺激,产生了一种强烈的情绪,渴望改变现状,同时期待那个减肥后的自己。这种情绪其实就是推动人产生行为的能量,在情绪的作用下,我们短期内战胜的了自己本性。但是随着时间过去,我们当初产生的情绪慢慢减弱了,一直到某天情绪的能力不足以帮助我们克服本性了,就放弃了。

你看,减肥这个行为背后,从始至终都是情绪在背后起作用。

场景

几乎每个产品经理都在说场景,场景对于产品工作的意义再怎么强调都不为过,但是,真的所有产品经理都理解的场景的含义吗?

我想绝对会有人说“场景就是什么人在什么地点做什么事”——如果这么理解,那么就真的忽略了场景最重要的意义。

场景的核心在于:在某种情景下触发用户的情绪。

产品经理为什么要研究场景?

是为了能够推测出用户的行为。

上面已经说了,情绪是推动用户行动的能量,为什么用户在某个场景下会有某种行为呢,是因为场景触发了用户的某种情绪,情绪推动用户产生了行为。

所以推测用户行为的关键在于:理解什么样的场景会触发用户什么样的情绪——只有理解了这一点,产品经理才能有的放矢,构建正确的场景,得到想要的用户行为。

这么说可能不太生动,咱们拿内容电商举个例子:

有一天我躺在沙发上玩手机,无意中看到一条视频,一个看起来单纯的少女正在采桂花,我以为这又是个颜值网红;然而她接下来将采来的桂花做成了酒糟,然后一步一步将酒糟如何发酵做成桂花酒的过程录制了下来,最后一个在一个充满江湖色彩的背景下将酒一饮而尽。

这一下就勾起了我的情怀,顺手就买了两瓶。

这就是场景,其实这酒的价格并不便宜,味道也不见得就有多好;如果我突然想要买酒,我会去淘宝搜索,这时候这桂花酒的性价比可就没有什么优势了。

在那条视频里,我感受到了一种悠然自得的氛围,这种场景就触发了我的情怀,情不自禁就买下了两瓶。

今年我回家的时候,发现我爸在抖音上买了一堆东西,我就很好奇了,要知道我爸以往对网购的态度是非常谨慎的。

我爸跟我说,其实对那些东西也没什么需求,但是看着视频就很容易觉得那些商品很棒,毫不犹豫就下单了,即使他还被骗过两次。

不禁感叹,视频确实会基本取代文字这种内容形式——因为它更接近人类接收信息的方式,更容易引起人类的情感共鸣。

2. 几种重要的情绪

人类的情绪当然是非常丰富的,但通常能直接促成用户行为的情绪就那么几种,一一来看。

恐惧

首先必须要理解的情绪是恐惧,在《品牌洗脑》一书中,作者讲述了品牌如何利用恐惧心理撬动全球市场。

2009年洗手液品牌普瑞来的销量飙升了50%,因为那一年爆发了禽流感,普瑞来利用这一点制造用户的焦虑,暗示用户洗手液可以有效预防禽流感。

可实际上,世界卫生组织一直强调的都是要用香皂或酒精清洁手部,没有任何证据证明洗手液的防护效果更好。

恐惧非常容易引起人们的非理性行为,生物学家也证明了恐惧会使人类本能的想要逃避;当用户面对恐惧时,他们会有一种强烈的时空感,急于寻找任何能帮助他们抵御恐惧的东西,这种现象又叫心理按摩。

所以如果你的产品能够帮助用户抵御恐惧,那么它至少是一款不愁卖的产品。

愤怒

愤怒同样是一种强情绪,你应该有这样的感觉,用户如果觉得产品好不会给什么好评,但是一旦产品引起用户不满,就会收到像潮水一样的差评——因为愤怒这种情绪比愉悦更强烈,更容易促成用户的行为。

其实现在几乎所有的产品都会有反馈的入口,但是它被使用的概率和频率都很低,那么为什么还有必要做这个功能呢?

虽然用户平时有点什么不爽的地方不会反馈,但是一旦产生愤怒的情绪,他们就一定会需要发泄的入口。所以这个功能一方面能收集宝贵的bad case,另一方面还能稍稍安抚一下愤怒的用户。

用户什么时候会愤怒呢?

在产品没有满足他们的预期时。

每个人都希望事情能按照自己的意愿发展,如果人对某件事情有了预期,一旦事情的发展偏离了他的预期,就会感到沮丧或是不爽;当偏离的程度太大,他就会感觉愤怒。

所以,如果一个用户对产品没有预期,他是不会愤怒的;只有用户的预期没有被满足时,才会感到愤怒。

愉悦、期待、渴望

这三种情绪其实是一类,但是程度不同。

如果一个人的需求被满足时,他就会感觉愉悦——比如躺在温暖的床上、令人舒适的温度。

我们在刷抖音的时候,得到的感觉就是愉悦,不需要思考的内容+密度极高的包袱,这种愉悦感会让我们不想离开,不断地滑向下一个视频。

当我们知道一种产品能令我们感到愉悦,但是又不能马上得到时,我们的情绪就是期待,或者叫憧憬。

如果一款产品给用户带来了某种效用,用户就会自然而然地期待得到它,在这种情绪作用下,也很容易产生购买行为。

有很多女生购买护肤品的时候,真的是冲着效果去的吗,我想大多数女生心里都明白护肤品的效果有限,但是还是忍不住期待买完后能产生一些效果。

渴望就是比期待更强烈的一种情绪,对某种产品在短期内有强烈的需求,而且不愿意等待,立即就想得到。这种情绪产生往往是因为需求被压抑了太久,或者产品能给用户确定的效果。

我觉得最恰当的例子就是游戏了,为什么总有人愿意在游戏里一掷千金,因为游戏世界不像现实那么复杂。只要愿意充值,那么就能得到非常确定的效果——在这种奖励的持续刺激下,用户会感到强烈的上瘾感。游戏玩家会不断渴望变强,砸下重金。

用户会为了游戏付费,但是不会为了短视频付费,因为渴望是比愉悦更强烈的情绪。

用户能量模型

理解了用户情绪,就能明白用户为什么来一款产品,又为什么离开。

我自己总结过一个用户能量模型,来分析用户留存的原因:

我们假设每一个用户都有一个能量条,而能量条的初始值根据用户来到一款产品的目的有不同。如果他是因为听说一款产品比较好奇而打开的,那么这个初始值就比较低——用户稍微看看,如果产品没有打动自己的地方可能就离开了;如果他是因为朋友推荐,比较期待这款产品而来的,那么能量条的初始值就比较高。

用户刚来到一款产品的时候,能量条都是满的。随着慢慢体验产品,如果什么地方感觉到愉悦,能量条就会增加一点;如果什么地方感觉不爽,能量条就会减一点;如果遇到特别愤怒的事情,可能能量条直接清0了。

当一个用户的能量条用完的时候,用户就会彻底离开产品。

3. 情绪的作用会逐渐变弱

情绪的作用并不是永久的,而是会随着时间衰减的。

往往用户刚刚接受一种刺激产生情绪时,情绪最强烈,慢慢的情绪就会减弱,直至消失——这是因为人类自身的心理防御机制,也叫做跑步机效应。

就像开头说的减肥的例子:一般第一天是最有动力的,慢慢懈怠,直到最后放弃。

所以为什么用户会一边骂一款产品,一边忍不住使用呢?

因为愤怒的情绪也是会衰减的,如果一款产品确实有吸引用户的地方,即使曾经惹怒过用户,也有挽回的余地。

只要用户愤怒的情绪消散了,还是愿意重新回来使用的。

产品离用户的消费终端越近越好

正是因为情绪是会不断衰减的,所以即使用户看到某条广告动心了,这种刺激也不会持续太长时间。

从广告到用户消费,中间每多一步步骤,都意味着一部分订单的流失。

这一点至少互联网产品还是有优势的——很多快消品是依赖商超销售的,用户在电视上看过广告之后,很可能还没走到超市就已经没有想买的欲望了。

举一个美即面膜的例子:

美即面膜就是做卖场起家的,快消品最常用的竞争手段就是广告。

但是美即初期只有两千万的销售额,能投入广告的资金十分有限,所以美即选择了一套拦截终端的打法:以前快消品的广告都是在电视上做的,但是用户从家里到超市有很长一段距离,很可能刚到超市就忘记广告里看到什么了。在这种背景下,美即把广告直接投放在商超内——用户在刚看完广告之后,想要购买的欲望肯定是最强的。

所以很多用户都是走到洗护用品区域,被美拦截了。

靠着这套打法,美在12年如日中天,年销售额能达到13亿港元。

4. 人脑中的双系统

心理学家卡尼曼在他的书《思考,快与慢》里表示:人的大脑活动存在两种模式,系统1是快思考,代表人类的本能和习惯,消耗的资源比较少且启动速度快;系统2是慢思考,代表人类的逻辑和理性,消耗的资源多且启动速度慢,是一种有意识的思考。

现代人要处理的信息非常多,所以全都让慢系统来处理是不现实的。

实际上,人类生活中,95%的行为都是由快思考直接产生的,只有5%是人类有意识的行为。

产品经理需要理解用户在什么时候想要快思考,什么时候想要慢思考。

用户使用产品时都是不想要思考的,对于绝大多数的信息也都是选择性忽略的;所以设计产品的时候,必须要让流程简洁明了,完全不需要思考,依靠习惯和本能就能完成——比如我们在外卖软件下单的时候,你能回忆起中间有多少步骤吗?这个流程就是不需要思考的,因为每一步思考都意味着流失的可能。

但也有一部分信息是需要调用用户的慢思考来处理的——比如用户在购买一件商品之前,可能会比较谨慎,会仔细的看商品详情页。这个时候产品应该主动提供用户需要的信息,辅助用户决策。

厉害的产品经理非常了解用户的本能和习惯,并利用这些本能制造一些心理陷阱,干扰用户的价值判断——比如锚定效应、损失规避等等,后面的文章会讲到。

三、用户决策模型

上面已经讲了情绪是推动用户行动的力量,那么在产品中用户的情绪是怎样产生的,又最终怎样推动了用户决策呢?

这一点还可以用一个更细致的公式来概括:

用户偏好+情境->情绪->追逐预期效用

用户的行为产生之前,往往会受到某个情境的刺激,这个刺激与用户自身的偏好相结合,就产生了情绪;情绪会驱动用户采取某种行为,对于不好的情绪(例如恐惧、愤怒)人们预期采取的行为能帮助自己逃离坏情绪,对于良好的情绪(例如愉悦、憧憬)人们预期采取的行为能帮助自己把好情绪延续下去;这时用户就会在大脑中推演、判断某种行为能不能达到自己的预期,如果可以就会采取这种行为。

我举个例子:

假如我是一个高三的学生,成绩不太理想,这是我的情境。

但是我又担心自己考不上理想的大学,这是我的偏好。

因此我感觉非常焦虑,这就是情境和偏好共同作用产生情绪。

当我有了焦虑的情绪后,就想要摆脱这种情绪。

因此我就在心里想,报一个课外辅导班能不能解决我的焦虑呢?我就会在脑海里推判辅导班的效果、推演报名之后的成绩。

最后我判断这个辅导班还挺靠谱的,报名应该可以帮助我摆脱焦虑,那么一笔交易就达成了。

这是一个高度概括的模型,即使有千万种心理效应,也都可以用这个模型来推演概括。

虽然这个模型可以帮助产品经理理解本质,提高洞察力,但是要想真正的理解用户,还是需要一个一个案例去积累,才能解决实际问题。

总结文章的主要内容:

  1. 用户和系统是产品经理需要同时兼容的视角,缺少任何一个都无法使企业可持续的盈利。
  2. 情绪是推动用户产生行动的力量,同时解释了场景的核心在于触发情绪。
  3. 讲了几种重要的情绪,并用用户能量模型来分析用户的留存。
  4. 情绪是会不断衰减的,所以产品离用户的消费终端越近越好。
  5. 人脑是有快慢两个系统的,95%的行为由人类本能产生,只有5%的行为是人类主动思考产生的。
  6. 提到了用户决策模型,分析了一个人的行为产生的过程。

 

作者:帅得翻皮水,公众号:阿祖的产品杂谈

本文由 @帅得翻皮水 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 一次把作者两篇文章都看了,很深刻,对比那些技巧性的玩法。这种对内在逻辑的洞察更有用,因为技巧的东西场景变了就用不了了,但是这些本质的东西无论什么场景都有用。

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  2. 正向的情绪和合适的场景引导可以促进用户的正向决策,反之就是负面的决策,映射到现在的抖音带货,抓住产品的一个独特的特性,配合合适的场景,就可以把产品做火,风口是有的,缺的是爬梯子的猪

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  3. 可以多配点图,文字有点多,我经常反复上下看,言简意赅一些好

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  4. 给你点个赞

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  5. 这个是抄产品思维30讲得

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    1. 你这个结论怎么得出来的,关于人类的行为逻辑和情绪,我去读了很多书。《how we feel》,《情绪》,《行为》,《恐惧》。。。梁宁的很多观点也来自《how we feel》,那到底谁算是抄?
      更何况,我认为梁宁写文章更突出感受,我的文章更喜欢从本质和逻辑去写。。。算了,你多读书吧

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    2. 章口就来?

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  6. 产品并不是只有c端

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  7. 产品设计满足人性的七宗罪,了解下

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  8. 学销售,先要了解人文学和消费心理学,营销的境界就是调动情绪。

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    1. 做任何事都是在和人打交道。所有的事情也都在围绕 人的需求展开

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  9. 全是俞军的观点

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    1. 如果能成为俞军的老师的撬门弟子,我很开心。但是你如果说全,那么觉得有失偏颇哦~

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    2. 如果你是产品,希望能能调动你的思维逻辑考量一下;如果你是敲键盘的,也希望你能彻底一点;

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  10. 欢迎收看好文章不火系列,我关注了你的公众号,真的都是精品,可惜阅读量不高

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    1. 坚持就是胜利。以后阅读量就高了。

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    2. 蟹蟹支持啦~其实没关系啦,本来我也是把自己以前的思考整理发出来的

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  11. 学习了

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