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心理学如何影响用户决策:吃瓜子效应

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编辑导读:很多人享受吃瓜子的快感,如果给他们吃剥好的瓜子,就感觉没内味儿了。这就是心理学上的吃瓜子效应,它也被普遍应用在产品工作中。究竟它是如何影响我们决策的呢?本文将从四个方面进行分析,希望对你有帮助。

拿一包瓜子,不管是原味的还是五香的,边看电视边吃,拿一颗放到嘴里“咔嚓”一下咬开,瓜子仁掉出来,吐出瓜子壳,用牙齿将瓜子仁嚼碎味蕾感受到瓜子的醇香,然后再拿一颗重复以上的动作,不一会儿一包瓜子就吃完了。

以上就是吃瓜子的过程,如果在这个过程中,将瓜子剥好,直接吃一颗一颗的瓜子仁,吃一会就会感觉很乏味,好像有些乐趣减少了。少了什么乐趣呢?少了那个咔嚓声。这就是吃瓜子效应的基础逻辑:用户对于自己付出过努力的东西,更能感知到它的价值所在。

在很多互联网产品中,经常可以看到吃瓜子效应的应用案例,主要应用场景有两个:

  1. 发放会员福利时,不要直接发放,而是设计一个让用户主动领取的场景,让用户感受获取的过程。
  2. 设置会员特权时,使用一些门槛,让用户感受是通过自己的付出而获得的特权。

一、发放福利时的应用

在日常运营中,经常会有给用户发放福利的情景,不管是发放优惠券、虚拟币还是一些实物奖品,都应该设置用户的领取场景,而不是直接发放到用户的账户。将福利包装到一个瓜子皮里,通过合理的交互,让用户手动打开感受获取的过程。

这样做一方面用户可以更加清晰的感知到福利的价值,另一方面领取的过程也是一个告知的过程,直接发放的话很多情况下用户压根不知道。

让用户自主领取会不会增加用户的操作成本?很多情况下,并不会!

以电商会员优惠券为例,如果直接发放给用户,用户只有通过卡券中心查看自己的优惠券。

让用户自主领取,是在领劵页面或者会员中心领取,相比于直接发放,仅仅多了一个领取的动作。而这个领取动作所带来的,是用户对自己会员身份的一次认可。认为只有会员才可以领取,才可以享受的待遇。

二、设置特权时的应用

经常收到拼多多发来的短信:“*先生,恭喜你被拉近折扣区,全场商品1折起。每次收到这个短信都会感觉莫名其妙,我为什么被拉近折扣区了?我有这么穷吗?还有一些贷款的APP恭喜你获得30万的贷款额度。为什么给我30万的额度?对于这样莫名其妙的特权,我通常直接忽略。

没有告知我原因,直接给了一个所谓的特权,很多用户的第一反应都会比较懵逼。我们的传统思想是无功不受禄,对于无缘无故的权益,用户从心底里是需要一个接受的过程。

在设置特权时,告知用户这是通过你的努力得来的,给用户一个享受特权的理由,用户接受起来就不会有太大的思想压力。

比如短信文案改成这样:“*先生,您3个月内成功完成了5笔订单,可享受在折扣区1折购物的机会。用户的接受度就会高很多。这里的“3个月内5笔订单是一个条件,这个条件可以是任何东西,只要让用户相信是通过自己的努力获得的就行。

没有条件任何条件的特权,会让用户觉得你很廉价或者另有所图,对与消费者建立信任关系没有任何的正向意义。

以下是几个大厂对于吃瓜子效应的运用:

三、吃瓜子效应成立的两个条件

吃瓜子效应中,用户的爽点有两个,一是可以吃到瓜子仁,二是剥开瓜子皮的过程。成功运用吃瓜子效应需要同时给到用户这两个爽点:过程的轻松有趣和结果的充实满足。

过程的轻松有趣:

用户的本质诉求还是吃到瓜子仁,剥瓜子皮的过程,是为了增加用户对瓜子仁的价值感知,这里千万本末倒置。

在设置剥瓜子皮的任务中,要保证不要有太大的难度,在这里遵循三个三原则,用户的理解时间不要超过3秒,用户的点击次数不要超过3次,获取福利的页面不要超过3个(包括弹窗)。

设置太难的障碍,就像是费老劲才剥开的瓜子,下次谁还愿意吃,我们又不是松鼠。

结果的充实满足:

吃瓜子效应可以增加用户对福利的价值感知,但是这要保证福利本身对用户具有一定的吸引力,这是吃瓜子效应成立的基础。

耗费心思包装一个用户不感兴趣的福利,是无法持续吸引用户的注意的。

这需要根据自己的业务模式,用户类型和产品特点,在不同的转化节点使用合理的福利形式。没有瓜子仁的芳香刺激味蕾,用户没有理由再拿起下一颗瓜子。

四、案例:在线教育行业,提升用户的付费转化率

曾经在在线教育行业,使用吃瓜子效应实现了付费转化率的三级跳。在这里简单复盘一下这个项目,希望能够给大家一些启发。

背景:

在线教育行业的客单价是比较高的,几百到几千有些甚至上万,所以用户付费比价谨慎。

通过折扣刺激,是行业比较常用的一种方式。之前公司的做法是每个月推出一个折扣活动,所有用户在这个月付费,都可以享受这个折扣价格。这样基本上就是折扣大付费用户就多,折扣小付费用户就少。

出于成本压力,公司希望可以在折扣上做一些花样,减少用户对折扣力度单方面依赖。于是,这个项目就上马了。

项目的三次主要迭代:

第一次:将每月固定的折扣活动,改成领劵活动。之前是在这个月份购课都直接享受折扣,改成用户自主领取折扣券,才可以享受到折扣优惠。通过页面和销售告知用户这属于内部优惠券,自己下单时使用明显的交互,让用户感受7折券将学费从10000降到7000的过程,此次迭代付费转化率提升5.5%

第二次:将所有人都可以领劵改成只有2个月内试听的用户才可以领劵,并且突出这个条件。之所以选择这个条件,是因为用户的决策周期最长是2个月,试听完成2个月之后付费的用户占比不到1%,基本属于流失用户。所以这个条件既能让用户感知到参与门槛,有不会阻挡真实用户,付费转化率提升7.6%。

第三次:针对试听课评分大于60分的用户,额外获得一个折上折的机会。和第二步一样,基本上所有真实用户的评分,都能大于60分,付费转化率提升6.3%

五、小结

看似简单的三个改动,在产品数据上却有非常大提升,这样我更加坚定了研究心理学在产品设计中的运用的信心。

以前一直纠结于技术实现,希望自己具备和开发沟通的技术知识,但是经过整个项目,个人感觉相对于技术,产品经理更应该了解人性、了解用户心理,这样会使工作事半功倍。吃瓜子效应的应用场景丰富多样,如果大家有更好的应用案例,欢迎留言讨论。

这是《心理学如何影响用户决策》的第二篇文章,希望对你有所启发。

 

本文由 @原木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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