心理学如何影响用户决策——社会认同效应

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编辑导语:我们经常在步行街可以看见烧烤摊前放着一个插满竹签的桶,这时候我们会认为这家店的烧烤很好吃,销量很好;这就是社会认同效应,也是影响用户决策的一个方法;本文作者详细分析了影响用户决策的社会认同效应。

  • 街边的烧烤摊前,都放着一个插满竹签子的桶。
  • 新开的奶茶店门口,总是排着长长的队伍。
  • 广场上的驻场歌手,前面的吉他包里放着一堆零钱。
  • 抽奖活动的页面,一直轮播用户的中奖信息。

不可否认,这样的操作会增加我们的信任度;我们往往会根据周围人的态度,来判断一件事情是否正确,这就是社会认同效应的基本逻辑。

  • 自己买电脑,会参考同事的电脑品牌;
  • 朋友说附近某个景点不错,自己也找机会去一次;
  • 同事说某家火锅店的味道不错,自己也会约朋友去拔草。

在很多情况下,别人的建议对我们的决策会产生很大的影响。

在日常产品和运营的工作中,如何利用社会认同效应使自己的产品让更多人接受呢?

可以从以下三个方面着手:

一、将用户态度公开化,让更多人看见

直观的展示他人的参与信息及正向态度,并且让潜在用户感知到,是产生社会认同效应的关键。

比如:买车时会参考邻居家的汽车牌子,但是买牙膏时就不会,为什么?

因为经常看到他们家的汽车品牌,而并不会看到他们家使用的牙膏品牌。

只有清晰可见的用户行为,才会产生从众效应;在很多情况下,用户的行为即代表了用户的态度。

更多的展示用户的使用行为,潜在用户才会将该行为作为自己的判断标准,从而产生社会认同效应。

展示用户行为,可以分两方面来做:

1. 将隐秘的行为公开化

根据使用场景来划分,在大街上开汽车属于公开化的行为,在卫生间刷牙属于隐秘性的行为;公开隐秘性的行为并不是暴露用户隐私,是指使用场景的隐秘性;对很多人来说公开自己的牙膏品牌,并不会涉及隐私。

生活中这类的隐秘性行为是很多的:读书、网购、烹饪都属于隐秘场景中的行为;引导用户使用合理形式将隐秘行为公开化,是我们必须要做的探索。

用户读完一本书,引导用户写下读书笔记并分享出来,或者晒一下书中的金句;购物完成后,引导用户晒单并且评价;做了美味烹饪后,引导用户晒一下朋友圈;这都是将隐秘行为以合理的形式公开化的方法。

只有将隐秘行为公开了才会让更多人看见,让更多人看见才会产生社会认同效应。

2. 将抽象的行为具象化

有些用户行为是无法直接被看到或被感知到的,需要对这些行为做一些抽象总结。

比如加多宝的“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”,消费者不会看到其他用户的消费行为,必须由品牌方来告诉消费者。

同样的道理还有拼多多:“3亿人都在拼多多”;将一些抽象的用户行为进行概括总结,让用户感知到其他人的态度,也是行为可视性很重要的一个组成部分。

让更多用户看到他人的行为,是产生社会认同效应的基础;同时有一点需要注意,并不是所有的用户行为都能产生正向的社会认同效果。

在公开用户行为时,需要分辨哪些行为适合展示、哪些不适合展示;比如:产品的销量数据,对于爆款产品来说,10万+的月销量可以增加用户的信任度;但是对于冷门产品,展示寥寥无几的销量,反而会降低用户信任;这种情况下,就需要将销量信息隐藏起来。

二、关键人物的关键作用

在社会化传播过程中,关键人物往往会起到决定性的作用。

身边朋友对自己的决策影响,会远高于陌生人;这也是《引爆点》一书中说的关键人物法则。

这里说的关键人物指的被相关人群所信任,并对该人群的决策行为产生较大影响力的人。

这样的人通常分为两种:

1. 社交关系中较近的人

邻居、朋友、同学、家人都属于这类人,他们的一些建议可以很大程度的介入我们决策。

介入程度,决定于与我们的关系的亲近程度。

2. 意见领袖

那些我们想成为的人,或者我们视之为榜样的人在营销学上称为期望人群。

我们受这类人群的影响比较大,这也是为什么品牌上都喜欢将明星作为代言人;因为明星背后,有一群将明星视为榜样的粉丝人群,明星对这部分粉丝人群的决策介入度是非常深的。

除此之外,行业里的权威人士,也是关键人物的一大群体;行业的权威人士,由于掌握着更多、更准确的产品信息,因此会受到很多人的信赖并影响他们的决策。

引导关键人物表达自己的正向态度,对用户的影响会产生事半功倍的效果。

三、行为的长尾价值,让行为发生后仍然能够持续产生价值

行为的长尾价值是指行为发生了之后,仍然可以持续的让用户看到、持续产生社会认同的现象的价值点。

比如街边烧烤摊前那个满满的签子桶,每个走过烧烤摊的人,虽然没有看到有人购买,看到静静立在前面的签子桶也会对这家烧烤摊产生生意火爆的印象。

前几天去盒马买东西,著名的国产冷饮品牌“钟薛高”做活动:买任意一种雪糕都可以获赠一个“钟薛高”手提袋;帆布手提袋简约时尚,逛街或者上班时拿来装东西完全“不掉身价”,还能彰显出清晰的简约森女风。

这就是一个可以产生长尾价值的点,不管是逛街还是上班,让更多用户看到产品信息,从而产生社会认同效应。

四、案例——提升在线教育转介绍率

之前有介绍过,转介绍率在在线教育行业中是非常重要的指标。

在线教育赛道上的大小玩家,都将很大一部分资源投入到提升转介绍率上面。

笔者曾经负责过一个利用社会认同效应提升转介绍率的活动;主要的活动流程是通过设置一些利益引导,让已经完成5节课的用户,填写一个喜欢##教育的7个理由;填写完成后,使用一些设计模板分享到朋友圈。

  • 第一期活动上线后,凡是填写完成7个理由,并且完成分享的这部分用户,病毒系数提升了70%。
  • 第二期活动增加了利益引导的力度,更多用户参与填写及分享。
  • 后来这个活动做成了一个长期性的活动,每个月20号,就给当月初次5节课的新用户推送活动链接,最终将转介绍率提升了30%。

活动之所以成功,最主要的原因是每个用户自己写的7个理由,相比于常规分享的转介绍海报;用户自己写的理由更加可以代表用户的态度,更能够产生社会认同效应。

后来将7个理由改成5个,海报的转化率没有多少变化,用户的参与率提升了8%;降低用户的参与门槛,提升用户的参与意愿,这个不涉及社会认同效应,这里就不展开了。

五、小结

能够充分利用社会认同效应,对产品的推广会产生积极地有利影响。

上文介绍了产生社会认同效应的三个关键方法:行为可视化、行为的长尾价值、利用好关键人物的作用。

如何将以上方法应用到你的产品中,需要大家多多思考,多多尝试。

这是《心理学如何影响用户决策》的第五篇文章,希望对你有所启发。

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本文由 @原木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 非常感谢您这篇文章。我考研的研究方向就是心理学的用户体验方向。往年有一道50分的案例分析题,题目就是点赞行为背后的心理现象。看过一些参考答案,自己也总结过一些,总觉得缺了点什么。今天看完这篇文章突然顿悟,感谢您!

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