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心理学如何影响用户决策:禀赋效应

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编辑导语:明明是可有可无的东西,但是爱购物的人看到商家发来的“满199减100”优惠券总是忍不住“剁手”,这是心理学上的禀赋效应。它是如何影响我们决策的呢?本文从四个方面进行分析,希望对你有帮助。

带小朋友逛宠物店,小朋友对一只刚两个月的小猫爱不释手,但是家里并没有养宠物的计划,所以并不打算买。这时店主对你说:看宝宝这么喜欢,拿回家养两天吧,让宝宝过过瘾,后面再送回来。看着宝宝这么喜欢,也只好答应了店主的提议,带着欢天喜地的宝宝和他的新朋友回家了。经过两天的相处,你猜想一下,后天你送来的是猫还是钱?

团队刚刚完成的公司的一个大项目,老板说:年底部门的每个人多发2个月的年终奖作为奖金。大家感觉很高兴。年终时,老板说:由于市场环境影响,公司资金流压力较大,改成1个月的奖金。希望大家理解。这时候你会理解吗?心里是否会有一些失落?

这种情况就是著名的心理学现象禀赋效应:人们对于自己所拥有的东西,感知价值相比于拥有之前更高。

两天的相处,足以让小朋友认为自己已经拥有了小猫这个新朋友,你也会逐渐接受小猫成为家庭成员。两天之后再送走,小朋友会感觉自己失去了一个朋友,这种巨大的失落感,你只能乖乖去付钱,顺便再买几包猫粮。

年终奖例子也是一样,年终发的那一个月奖金带来的满意,要远远小于少发了一个月奖金带来的失落。这就是禀赋效应在日常生活中对我们认知事物带来的影响。

禀赋效应有两个比较直观的表现:

  1. 人们对于自己拥有的东西,格外珍惜,不愿放弃,也就是损失厌恶现象。
  2. 人们担心有可能的失去,而放弃更大可能的收获。主要表现为安于现状,怕麻烦,甚至出现温水煮青蛙的现象。

接下里我们盘点一下那些利用禀赋效应的营销手法。

一、针对损失厌恶现象的营销手法

损失是建立在拥有之上的,没有拥有,损失也无从谈起。因此利用损失厌恶心理的营销手法,需要做到两点:首先是给到用户营造一种拥有感,然后让用户感知到从拥有到失去的心理落差。

2013年左右的时候,手机流量是比较贵的。本人使用的一个每月1G免费流量的套餐。之后中国移动给我发了一个消息,说参加活动每个月送2G的免费流量,连续送两个月。想想之前使用流量时抠抠搜搜、开个网页都心疼、一到月底就捉襟见肘的日子,就愉快地答应了。接下来两个月使用流量大手大脚,甚至都敢用流量看视频了,逍遥快活。两个月后,送的流量到期了,但是大手大脚的习惯已经养成,还没有到月中流量就已经用超了,只能升级套餐来获取更多的流量。

通过送流量的方式,让你拥有高级套餐的使用体验。送的流量到期后,再让自己回到之前抠抠搜搜的状态,从拥有到失去的心里落差,导致我升级了套餐,成功被中国移动挖的禀赋效应陷阱给俘获了。

同样的例子还有爱奇艺的7天免广告特权。在没有体验过免广告的特权之前,心理的天平是偏向180块钱的,不就是120s广告吗,忍忍也就过去了。但是感受过一段时间两集电视剧之间无缝切换体验后,120s的等待带来的痛苦开始变得无法忍受,痛苦逐渐大过自己失去180块钱,接下里充值会员就水到渠成了。

通过让普通用户体验高级别服务来引导用户升级的方式,是会员付费模式最常用的营销手法。保证整个营销手法的有效只需要做到一点:营造高级别服务与普通服务之间的落差,并确保让用户清晰的感知到。之后再配合一些促销的手段,引导用户完成升级。

在电商行业,经常使用折扣券来营造这种心理落差。当用户看到199100”每满10050”的折扣活动时,会感觉自己拥有了一个省下100元的机会,于是为了真正省下100元,就东拼西凑买了一大堆东西。如果不买就感觉自己损失了100元,虽然自己从来没有拥有过这100元。这也是禀赋效应的威力之处,用户明明就从来没有拥有过,但是却感觉自己即将失去。

二、针对安于现状怕麻烦现象的营销手法

安于现状其实是损失厌恶的另外一种表现形式,安于现状的本质是确保自己现有的东西不受损失,甚至会为此放弃很多新的尝试,哪怕是看上去更好的尝试。

这是维持老用户忠诚度很重要的一个理论依据,这也是为什么坊间流传的获取一个新用户的成本是维护老用户的5倍。老用户天生就会对自己所拥有的东西具备忠诚度,只要不是太差的用户体验,一般情况下,老用户是不太会离你而去的(当然这里还会有一个迁移成本的问题,以后有机会展开讨论)。

车险用一家已经用了好多年了,虽然这家服务多少存在一些问题,但是总体上还过得去。每年也收到很多其他品牌的推广电话和媒体广告,可就是不愿意换。

一笔投资到期了,如果平台推出一个续投的活动,很多用户会选择续投。因为经过一次完整的投资周期,对平台已经产生了信任,放弃自己信任的东西,而去尝试一些不确定是否可靠的投资平台,很多用户是不愿意的。

三、案例拼多多营造用户拥有感的活动

在拼多多首页16个功能入口中有五个是利用禀赋效应来展开的:多多果园,现金签到,多多赚大钱,砍价免费拿,天天领现金,多多爱消除。这些活动的基本逻辑都一样:先给用户一种免费得商品的错觉,然后引导用户完成各种各样对于平台拉新、促活有关的任务。

从产品体验角度来看,拼多多营造拥有感方面的有效尝试如下:

  1. 先让用户选择免费得的商品,然后填写自己的收货地址。用户填写收货地址的过程,其实就是对商品的产生拥有感的过程。拉近了我与商品的距离,接下来只需要完成任务就可以了。
  2. 参与活动时,滚动展示已经成功领取的用户,优先展示用户的朋友,让用户深信免费得商品是可行的。
  3. 在做任务时,使用目标渐近原则,让用户感觉自己离商品越来越近,只有一步之遥。
  4. 在做任务时,不断给用户提供一些道具,加快做任务的进度,降低任务难度。

当然,拼多多活动的成功,除了禀赋效应之外还有很多其他的心理学效应,本文是从禀赋效应这个角度来分析的。至于其他方面的影响因素,后续有机会再展开讨论。

四、小结

先给用户营造一种拥有感,再让用户感受到失去,这是禀赋效应发挥作用的关键。从柔软愉悦的拥有,到粗暴冷酷的失去,两者之间的心理落差,就是用户的行动动力,是你的营销手法可以触动用户的一个非常重要的着力点。

这是《心理学如何影响用户决策》的第三篇文章,希望对你有所启发。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 果然是人的本性难移,因为很多的私欲

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    1. 3423

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