打造学习体验最佳状态,掌握在线教育转化秘籍

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编辑导语:对于在线教育行业来说,提升学生的学习体验是很重要的,这不仅有利于学生集中精力,汲取到更多的知识;还可以提升转化率,增强用户的粘性。接下来,让我们一起看看本文作者的详细分析。

上周四有幸和一位在线教育公司创始人交流,我问道“公司现阶段最为核心关注的问题是什么呢?“

他毫不思索地说:“转化。这不止是我们这家公司,也是整个教育行业最为关注的。”

“那流量获客呢?”我问。

他答道:“流量获取也是转化”。

一、有价值的对话,深入探索的来源

确实,每一种获客方式,底层逻辑都是“转化”。

不管是和KOL大号/渠道合作的推文(分销逻辑)、商品落地页(电商逻辑)、图文/视频信息流投放(投放逻辑)、裂变转发的海报(裂变逻辑);还是线下的传单/易拉宝(地推逻辑)或是SEO/SEM的关键词选择,这所有的逻辑,都是让从路人甲乙转化成“私域流量池潜在用户”。

让用户看到图片、文案、视频的3-5秒对产品产生兴趣,从而愿意报名了解、尝试体验,这个“拉新的过程”就是第一道转化。

而我之前一直都把“拉新”和“转化”按照流程分开来看,他的回复启发了我新的视角。

随后聊到对转化的看法,他提到了信任感、愉悦感的建立,都是转化中的重要元素。正好与我之前总结过转化最为关键的四点相互呼应——信任感、舒畅感、成就感、愉悦感。

  1. 不断拉近与用户的心理距离,增进信任感;
  2. 节奏清晰有序引导用户走完路径,提供舒畅感;
  3. 在外驱力和内驱力下完成任务,获得成就感;
  4. 给用户不断创造好的触点体验,产生愉悦感。

原文链接:《掌握4大核心法则:社群运营的同学啊,转化从此不再难!》

我说:“顺畅感也很重要。引导用户在学习路径中一步一步顺畅体验,感受到顺利无阻碍,给用户提供一种舒服顺畅感”。

他回应道:“顺畅感是我们提供给用户的,站在运营者的角度;而与用户的认知水平、身心发展程度相符合时,用户体验到的感受是什么呢?你可以再想想。”

当时没有答案,内心深深感叹这位创始人能真正站在用户角度,很快进入更本质、更深入的思考,心生佩服。

第二天早起跑步,我脑子里突然蹦出一个词-心流flow。学习者进入一种心无旁骛、极其流畅、沉浸其中的状态,就是一种最“理想”的学习状态。

用户在过程中感受不到流程和步骤,是一气呵成、不自觉沉浸学习的一种最高级别的体验感受。虽然这不一定是最佳答案,但感谢他的提问,撬动了我的深入探索挖掘。

二、心流是什么?

“心流(Mental flow),在心理学中是指一种人们在专注进行某行为时所表现的心理状态。心理学家米哈里·契克森米哈赖定义心流为一种将个体注意力完全投注在某活动上的感觉;心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。”(维基百科)

这不正是我们在设计用户体验路径上,希望给用户创造的最高境界的体验感受吗?

处于心流状态的用户,拥有更加自主积极的用户行为,如更长的使用时长、更高的用户留存、更好的口碑传播。在低转正的体验课转化环节,除了信任感的建立,能产生或接近心流状态的用户,也会拥有更高的转化率。

三、如何给学习者创造心流的设计?

对于在线教育的设计者,用户接触的每个触点都无法直接看到、也摸不着,没有直接的温度和触达,只能靠数据反馈提供依据。

那如何在获取数据之前的前置阶段,进行友好体验的体验设计呢?

1. 从身心发展状态、认知水平、科学学习出发

需要符合用户的身心发展状态、认知水平,结合学习的痛点需求、科学学习的方法,才有可能创造出极致的体验感,促进心流状态的产生。

比如需要考虑不同年龄段学员的注意力时长(attention span)、产品使用场景(settings)、学习的交互方式(interaction)、学习内容的难度(levels)、学习的顺序(sequences)、学习的趣味激励(triggers)等等。

教研、产品、路径、技术、服务分别都在自己的板块,进行着当下最佳的设计和思考。此部分暂不展开,相信每个板块都有无数的教育者在为之努力。

当不同板块连成线时,这条长长的用户体验路径如何才能足够顺滑、流畅,以至于让体验者沉浸其中、专注投入,产生对学习的兴奋、喜悦和充实感。

用户体验路径涉及到整条学习链路,这也是教育者创造价值的魅力之所在。

2. 从学习动力、学习状态、学习能力出发

  • 我们可以在内容、交互、教学、激励机制上下功夫,提升学员的学习兴趣和动力;
  • 也可以跟家长、学生交流沟通,了解学生学习环境的特点,理解学生学习所处的学习状态;
  • 还可以测评了解学生水平,将好的学习习惯和方法设计融入产品,以提升学生的学习能力和水平。

集合各种方式和努力,帮助学生降低阻力、增加学习动力以进入学习状态,在完成学习的过程中感觉到全神贯注的专注和投入;产生进步、受到鼓励,从而获得成就感和自我效能感,这就是学习者最愉悦的时刻—心流flow时刻。

带着这种动力进入下一个学习正向增强循环,让更多孩子可以找到学习的乐趣和自信,才更能从学习中获取学科知识的同时,进行更多的探索和钻研;实践所学的知识、获得学习的价值、不断塑造品格。

由于学习是每个学生必须要完成的使命,而且学习是要耗费能量(违背天性)的,因此要产生心流并不简单。

3. 从心流的4大特征出发

米哈里·契克森米哈赖提出使心流发生的几大特征,结合教育行业的学习者,我提炼为4点来阐述:

1)建立清楚目标,降低启动能量

让学习者建立一个清晰的学习目标,用清晰小目标启动行为,降低启动难度。就像打怪一样,每次只要打败一只“小怪兽”就完成了当次的学习任务。

完成后“多学的部分”都是超出预期的获得感,就像我每次做keep运动,都告诉自己完成一个12分钟的练习就好,而往往一旦带这个小目标启动后,都会再多练1-2个,大大增加喜悦感。

目标和成就感是相辅相成的,一旦获得了清晰目标,才有可能因“完成目标”而产生获得感和效能感。成就感的产生,总是需要目标来衡量和给予,而没有目标感的漫无目的学习,很容易找不到方向、半途而废。

此目标可以是APP帮用户提前设置好的,随后随着用户数据动态变化的,也可以是用户自己为完成一个阶段学习目标而设置的。

比如APP上每次打开后自动/主动设置的小目标-每日听3本电子书/看5个知识点视频;也可以是直播课老师设置的目标-45分钟课程的学习目标;或者提供工具让学生自己规划-学生自己设定每日阅读名著15或25分钟,并完成课后习题。

如果用户带着一个大目标而来,比如4个月后考过英语6级,有的APP可以拆分目标,每天需要背多少单词、刷多少题,自主学习;而有的则需要学习规划师依据现阶段的学习水平,辅助进行目标规划。

少数学霸用户习惯有计划地学习和安排,而更多用户没有目标感,缺乏目标的学习更容易中途放弃;而设置清晰目标,才有机会让用户体会到目标达成后的成就感。

总的原则是:如果可以,尽量帮用户提前建立好初始目标,降低学生自己设定的启动能量;将大目标拆分成清晰、可执行的小目标,为心流状态提供保障。

2)降低学习门槛、快速进入状态

如何让用户快速找到适合难度的学习内容,明确学习目标和时长的确定感,降低其进入学习状态时所需耗费的时间和脑力成本,从而快速进入学习状态?

这里需要用户建立清晰目标的同时,我们能帮助其更快直接进入正题,减少用户经历不必要的步骤,促成更迅速进入核心学习状态。

而启动“目标”是不是足够明显,让用户能一眼看到或形成惯性意识-我每次来学习的小目标是“跟读5个视频”?

是不是能不用跳转很多步骤,就一秒启动学习,比如显眼的启动按键设计(悦跑圈),或者打开APP即等于学习的开启(如秒熊英语APP)。甚至如何不自觉延长用户体验时间,就都是产品同学可以尽情发挥作用的地方。

3)有立即回馈,建立确定感

用户不管完成了哪个清晰的目标,我们在过程中都能辅以可视化的进度条、倒计时、答对金币/星星奖励、打卡积分奖励、学习数据报告、判断习题正误、学习证书、勋章表彰的方式,给到短期即时反馈和奖励,让用户尽可能快地感知到自己的学习进度和进步,产生喜悦感。

让我想到得到APP上听到的“公司发奖金”的故事,很多员工在年底拿到年终奖时,并不知道为何拿了这些奖金,只会产生一个瞬间的较大喜悦,且并不会持续很久。而即时的表扬和反馈,则是产生持续正向状态的法宝。

除了APP的即时反馈,在线教育大多用户也在社群得到服务。在社群里打卡、跟读、提问等等,得到辅导老师的鼓励、评价以及群内同伴的称赞和羡慕眼光,也是很好的即时的反馈,加入了社交价值的正向加持。

学习是漫长的过程,不容易立即产生成绩提高的收获,容易有不确定的感受,失去掌控感。

而即时、显性的反馈则会让用户可以有所调整修正,不仅能更好指导后面的学习,同时也让学习者获得很多次的成就感瞬间。这些瞬间非常宝贵,像一个个接二连三的小小能源站,不断给用户注入更持续努力的动力,也让学习者拥有产生心流的助力。

4)难度和能力匹配,获得效能感

最近发展区,是稍微超出学习者能力圈层的最佳学习范围。难度和能力的差别在10%左右为佳。

不过在培养用户习惯的初始阶段,可以稍稍调低难度,降低挫败感的可能性,让学员在能力范围内的舒适区,熟悉学习产品。尤其在转化付费的体验阶段,难度的设置对体验感影响很大,因此把控学习难度变得非常关键,对转化率起着几乎决定性的作用。

第一步先保障顺利完成学习,对学习产生自信、增加学习效能感;然后再动态调整难度和时长,逐步增加适度的挑战来不断提升学生的能力,只有这样才有可能进入沉浸式的正向增强学习闭环。

Atkinson为代表的“期望价值理论”(expectancy-value theory)相信:成就动机=估计自己成功的几率*成功后的激励价值,Motivation=Perceived probability of success*Incentive value of success.

太简单的任务容易成功,但激励价值很低,即算完成了用户也几乎不会产生获得感,持续学习的动机也不会太强;而太难的学习目标,成功概率很低,用户很容易挫败,无法获得成就感,因此学习动机也很低。

这个过程是微妙的、有挑战的,尤其是在线教育,无法实时看到学生表情和状态给出指导。

最核心的原则就是:把控好学习动机和动力的大原则,再逐渐进行更精细化的设计,教育者的工作保持在最近发展区这种略有挑战的状态,也正是教育者在工作中最动人的地方。

总之,要使得用户产生心流状态,得对内容难度等级进行循序渐进的合理设计,让用户可以在学习路径上找到主动向前探索的顺畅;若产品融入了自适应的推荐路径学习方式,则更对内容标签、错因分析、难度评分、知识网络有精准的高要求。

四、总结

人们在付出时,才更容易感觉到愉悦,好比“80%的人都讨厌工作,然而在工作中获得心流的人数是休闲的人数的三倍之多”。

米哈在《心流》一书中为大家说到“大家总是倾向于少工作,而拥有更多闲暇。但事实上,当人在工作学习时面对挑战、发挥技巧,会觉得快乐、强壮、有创意、满足;而在闲暇时,他们却会因无事可做技巧无用武之地,以至于觉得悲伤、软弱、迟钝、不满足。”

学习者也一样,如果可以不用学习每天玩耍,“不学无术”的状态持续久了,孩子们内心并不舒服、也不并快乐。

我们作为教育者,或者教育产品的塑造者,需要做的就是-为学员们创造拥有友好体验的产品和学习路径,促成学员在学习中有所得,找到自己,最终能不断成为完整的人(whole person)。

对于每个大人,亦是终身学习者,我们在工作中感觉到心流的时候,不正是全情投入、浑然忘我的某些瞬间吗?

正如稻盛和夫做实验取得小小进展时的欢呼雀跃,也正是由于无比专注和投入产生的心流感和成就感。

只有进入心流沉浸状态,才更容易乐在其中,不管工作或学习中获取的技能和价值感,才更能在过程中不断得到积累和提升。

愿我们在生活中、工作中、学习中都能找到动力、获得心流体验。

参考:

  1. 百度百科-心流
  2. 米哈里.契克森米哈赖.《心流:最佳体验心理》

若需《心流》电子版,可联系作者。

 

作者孔一一,教育行业连续创业者,曾任K12独角兽教育公司战略&投资,微信:Flytotheplanet,公号:aijiukaixin(“爱就开心”全拼)

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  1. 看你说了这么多,看上去很对,做上去用从整个学业生涯大数据来说很错,先把拖延症解决了再说你的——目标式学习,参考《自控力》,《思考快与慢》

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