企业网站建设如何做好前期市场调研?

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编辑导语:大多数企业建设网站的核心目的是营销获客,网站是承接流量的重要工具之一。但是在网站建设项目开启前,我们需要做的一个重要环节就是进行市场调研。本文分享了市场调研的重要性以及如何进行市场调研,希望对你建设一个更好的网站架构有所帮助。

大多数企业建设网站的核心目的是营销获客,网站就是承接流量的重要工具之一。既然说到营销获客,也就离不开建设网站之前必须要开展的市场调研环节。

市场调研是所有市场营销中最重要的先决条件,调研信息的获取和对信息的理解分析,让我们能够做出正确的规划和决策,从而促进产品成功上线,或是推动品牌实现增长。前期市场调研是网站建设项目开启之前很重要的一个环节,也是最容易被忽略的一个环节。

一、网站建设前期为什么要做市场调研?

一个优秀的产品策略或营销创意,是一群企业佼佼者坐在一起开会沟通、一起讨论而绞尽脑汁想出来的,这是不少项目管理者会产生的误区,没有通过调研的策划与创意是否能实现,这个就不好说了。

现在有很多网站建设服务商为了尽快完成项目,往往不重视市场调研。企业网站的建设除了上述所说的误区之外,还会有只依据自己意愿要求而搭建网站的情况,这样的网站并不能充分发挥真正为企业做到营销增长的价值。

针对不同行业的网站建设需求,每个产品经理都希望自己设计的网站可以得到用户的认可与青睐,在网站立项设计之前,获取到用户最真实的需求,这就是为自己的产品规划设计提供良好的支撑,那么我们怎样才能获取到用户的前期意见?

这时,数据才能让我们清楚地了解到我们想法及初步计划的可行性,我们需要数据作为支撑,也只有真实且有效的数据让一切更有说服力。数据从何而来?只有通过对市场的调研才能收集到用户、行业等基础数据,再从基础数据上进行分析,从而了解这个行业和用户的真实情况与真实需求。

当然,我们在做市场调研之前,必须要有清晰的调研思路,例如:调研目的、调研对象、所需数据、达到何种效果等,这样可以获得更接近真实有效的数据。

二、为什么说市场调研很重要?

随着市场竞争激烈程度的加剧、用户行为习惯的变化以及推广成本的增加,让市场调研的重要性越来越突出。精准的市场调研工作有助于我们网站上线后的成功概率,并且可以帮助项目管理人员控制开发成本等。不同类型网站的建站侧重点会有所不同,例如以下常见的两种网站:

1. 以品牌展示为导向的网站

帮助企业提升品牌知名度,这类网站注重品牌文化的展示,在网站设计上会运用创意视觉设计和交互动效,从而将企业品牌发挥的淋漓尽致。

建站服务商不重视市场调研,而是为了完成一个流程而做出网站,这无法获得有价值的信息和启发,导致的问题便是设计仅存在于外观形式上的变化,没有真正解决问题。通过调研方法,管理并实施信息收集过程与分析结果,可从中发现问题。

2. 以营销转化为导向的网站

是较为常见的企业网站类型,是为了实现某种特定的营销目标,能够将营销思想、方法以及技巧融入到网站策划、设计和制作中。正如刚刚说到的,企业网站常见的目的是获取销售线索或直接获得订单,也就是一个便于客户快速转化的优质网站。

如何找出问题的本质是营销的难题所在,只有找对了问题,才能做出有效的解决方案,否则再好的创意也无法解决你的问题,调研的信息是用于识别营销机会与问题,从而提出、提炼、评估营销行动。通过市场调研,了解外部市场以及其环境变化,为决策提供依据。

三、如何做好市场调研?

我们在网站建设或是网站改版项目开始之前,所做的市场调研工作的主要目的在于提高销售决策质量、解决存在于网站中的销售问题,从而运用科学方法有目的的收集、统计资料及报告调研成果,为新版网站建设提供设计方向的参考作用,更能帮助产品经理避免一些问题。做好一份市场调研,我们一般会执行这四个步骤:

1. 定义项目背景

清楚要解决什么问题、研究什么内容。在完整的网站生命周期中,在立项、开发、上线、等不同阶段,所需要研究的内容、定义的问题以及相应的决策都必须十分清晰,因为市场调研在完整的网站生命周期中起着决策作用。网站建设分为两种情况,因此根据不同的项目背景,定义了相对应的问题:

(1)网站初建

建网站不能以上帝视角来规划访客的需求,你所认为的网站刚需功能也许并不是访客或企业的需求。要梳理一个网站新功能版块,对企业运转效率所提升的程度,需要从企业的经营思维、管理模式等多个维度去发散,通常会涉及客户企业的多种职务人员。

(2)网站改版

企业若有网站改版需求,最根本的原因是,原先版本的网站已经不符合企业运转的实际需求,或许已经导致了企业损失,希望得到的是业务运转效率的提升或是业绩的增长。

比如增长超人遇到过不少客户,他们一直都不重视品牌形象和宣传推广,当面临着更大的竞争情况,或是在面临上市之后要开拓更大的市场的时候,他们急需拥有一个优质网站,为他们后续在互联网营销夯实地基。

2. 确定调研方法

(1)基础调研常识

挑选正确的调研方法,可以让研究更加准确,根据市场调研的手法,我们主要分为定性调研和定量调研两种方式:

  • 定性调研:最常用的调研方法。主要解决【为什么】。不针对庞大的群体去做大型的统计,只从某些受访者口中的数字回答去分析,常见的有深度访谈、专案进行等。
  • 定量调研:使用任意采样,并从样品数来推断结果,主要解决【是什么】。这种方法常用在人口普查、区域经济调查等较为大型的研究。常见的有咨询表系统、大型调研问卷等。

当然我们对旧版网站进行数据资料采集时,首先需要采用定量调研的方式,在这里我们不是去发放调查问卷,而是对企业旧版网站的历史数据做深度的采集与分析,其中包括用户行为分析、页面路径分析、以及运用热力点击图做分析等。再结合定性调研的方式,配合实际的调研结果与客户人员做访谈交流,去做深入分析来验证并推断其准确性。

在得到数据后,往往会发现和想象汇总的有所差别,甚至会出现问题间有矛盾的情况,这时可能是分析的方法不对,因此还要进一步从多个方面挖掘数据的内涵,对问题做解释说明,让得到的结论更合乎逻辑。

产品经理尽可能采用定性与定量相结合的调研方式来相互验证,因为,相比于定量调研,定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人理解,这就需要确保调研人员的专业素质足够高,并且对用户心理特征有深层次的理解。不同于此的定量调研,则能够得到统计性较强的分析,属于因果性、说明性的研究类型,使其量化结果对定性调研起到支持、验证的作用。

(2)获取用户需求

用户需求的来源只来源于用户,无论他是主观的表达还是下意识的操作,都代表了用户的需求。与其听用户怎么说的,不如看用户是怎么做的。体验一个网站,在这里分为两个层面来说,首先是要求产品经理要经常“把玩”自己的网站,把自己带入到用户的角色中去体验自己设计的产品,在你浏览起来比较困惑的地方,或许这就是可以改进的地方。

当然,只代入众多访客中其中一个角色也并不恰当,网站都源于用户需求,而用户一定是在某个特定、真实的场景中使用产品。脱离了场景,就不可能真正洞察用户行为、习惯和偏好,也就不能设计出能真正满足用户痛点的产品。

比如,我们之前的一位客户,是一家正准备上市的金属模具和零部件制造企业,在项目开始前,他们的董事长只提了一个需求:“让别人看到我们的网站就想和我们做生意”

这时候我们首先应该关注的是【别人】是谁?这些人的属性是怎么样的?这些人的关注点是什么?而不是一开始就把重心放在了【和我们做生意】上,所谓知己知彼,百战不怠,只有了解了我们的用户群体,才有可能真正实现【和我们做生意】的目标。

网站的应用场景是根据用户需求、调研、市场分析等综合信息设计出来的,并且是能够被实际应用的产物,但前提条件是访客需求要足够清晰和明确。首先高频的应用场景不用多说,是必须要满足的,在这个项目里的高频应用场景就是目标客户所希望得到的信息。

除了高频场景之外,其他的应用场景的构思,需要我们站在访客的角度去考虑和推理网站的操作路径,最好可以做到深入实际去体验和感知,我们团队小组通过线上线下一二手资料收集,并且经过多次的项目讨论会,并列出所有的应用场景,再排列出优先级。

最终,确定了这家企业的目标访客群体:目标客户、上下游合作伙伴、应聘者以及投资人,只有让这四个目标群体在看到他们官网后都能产生好感并持续关注,才能提供更好的浏览体验给访客。网站最核心的应用场景如果无法贴合访客实际的应用场景,那么这个网站很快会被访客淘汰,而转向选择竞品网站。

3. 调研任务安排

理清楚调研项目的背景和确定了调研方法,开始进行调研任务前,我们还要提前准备调研所需的材料。

准备具体日程安排&人员分工表:

包含调研任务、人员和时间等信息,这样可以避免项目过程中,因其他因素产生的延误问题。

准备统一调研文档:

文档包括访谈大纲、可用性脚本等,采用一致的文档,可以避免收集的用户信息不统一的问题。

2. 数据分析与报告输出

数据分析需要掌握数据统计软件和数据分析工具(Excel、数据平台、Python等),在进行数据分析时,选择有效的数据分析方法(对比分析、机构分析、分组分析等),能达到事半功倍的效果。

经过一系列的调研与数据的分析及处理,调研结论也就出来了。在撰写报告前,运用思维导图整理好思路,搭建好清晰的逻辑框架,对市场调研数据进行系统的分析和总结。产品经理根据调研结论,来了解网站目标访客群体的真实感知,明确网站的核心功能,评估方案的可行性,把调研结果整合到网站迭代开发的过程中。

市场调研能为网站建设提供强有力的支撑,也奠定了企业制定线上营销推广策略的基础。不被看上去美妙热闹的现象所迷惑,要透过现象看本质。很多时候我们看到的并不是事物的真面目,比如你看一辆汽车可能你只看到漂亮的外壳,而行家能够通过加油门的声音和刹车路线来判断这辆车的问题所在。

项目管理者要从战略高度上认识到市场调研的重要性,它能够为项目决策提供强有力的支撑,同时也是开展新项目的依据,为企业制定营销策略奠定基础。真正做到理智地看待市场,做好自己企业网站的定位,我们的网站是承载流量的重要工具之一,更要透过现象看本质,不能只关注网站好不好看,事实的真相需要问得更深、了解得更全面、追究得更彻底,从而根据调研结果去指导,设计出更好更科学的网站架构。

 

本文由@增长超人 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 市场调研最重要的一步是数据模型建设和分析。

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  2. 确实确实,市场调研这个步骤其实很多公司都不会少的,但要做到用最少资金做最准确的调研还是挺难的

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  3. 做好市场调研是开发一切产品的前提,摸清用户心理才能对能对症下药。

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  4. 学到了!之后调研就按照这种方法来,逻辑很清晰哈哈哈,赞!!

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  5. 调研的步骤还是挺复杂的,毕竟它是一个工作的前期开展,还是需要被重视的!

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