6种方式,1个原则,需求洞察可以如此简单!

5 评论 4223 浏览 27 收藏 17 分钟

编辑导语:你是否常常会觉得需求洞察太复杂了?不用担心,本篇文章中,作者介绍了用户需求是什么,也讲解了6种方式和1个原则等,能够很好地帮助你去理解需求洞察,一起来看一下吧!

我曾在《一套销售运营方法论,少走5年崎岖路!》文章中单独提到过用户需求的话题,当时就“如何扩大需求”这一点,提出了自己的一个小窍门。

原话是“需求是痛,就要负向刺激,刺到它更痛。需求是欲望,就要正向激励,激到它更疯狂。”正所谓“天大地大,用户需求最大”。

今天我来补上“扩大需求”之前的债,即:运营人如何洞察用户需求。

本文就“需求洞察”这一话题,从4个方面阐述:

  1. 用户需求究竟是什么
  2. 用户需求的真与假
  3. 需求采集的6种方式
  4. 洞察需求的基本原则

一、用户需求究竟是什么

参照我前文所讲,在我的理解中,需求就是痛,就是欲望。但这样的表述仍然是不严谨的。因为我们发现,生活中很多不痛的东西,也在慢慢变成我们的需求

比如我在《说服用户的10个落地技巧》中提到的电动牙刷、空气炸锅这类产品的爆发。

所以,这一刻用户需求这件事就不仅只关于于痛,而是要不断向外延伸。大家的一个基本共识是“人们日常衣食住行中90%的痛点都已经被挖掘地差不多了”,痛点市场已经是一片红海。延伸出来的更泛的爽点市场和痒点市场正在受到更大的关注。

这里提到了痛点、爽点、痒点这三个概念。为了方便理解,我们可以通过3个例子来认识三者的区别。

(1)A生病了要去看医生。不能得到有效治疗就会痛苦下去,甚至会死亡。

(2)B在操场上打了一上午篮球,大汗淋漓,选择买一罐冰镇可乐。

(3)C和闺蜜去逛街,搜到一家网红打卡店,决定进去看看,并拍照发了朋友圈。

通过具体的场景案例,我们就可以轻松的判断:A是痛点,B是爽点,C是痒点。

此时,我们再反向提炼一下:

(1)痛点来源于恐惧,匹配的是刚性解决方案,A不去医院的后果,几乎难以承担。

(2)爽点来源于即刻满足,匹配的当下的痛快感受,B可以选择喝更不伤害身体的温水,但带来的感受远不如一杯冰可乐痛快。

(3)痒点来源于理想化设定,匹配的是自我彰显,C其实对这家店本身没有需求,她的需求是来自于网红效应,是对美好时刻的记录。

所以,此时我们可以给一个用户需求的定义,即洞察用户需求,就是找到用户的痛点、爽点和痒点。这个定义不是为了学术研究,而是为了便于集中发力。尤其是在痛点市场基本被满足的情况下,更应该把眼光转移到爽点和痒点。

二、用户需求的真与假

探寻用户需求,关键是要识别用户反馈处在哪一个等级。不同等级下的反馈,需求层次的表现也是不同的。

需求有真有假,这里的真假,其实就是指的需求层次。我们是了解到了需求的表面,还是需求的内核,直接决定了需求本身的真假。

我们常常说,要了解一个人,就是要“观其言而察其行”,每个人的一言一行中,都在透露着需求信息,当中有表层意思,也有潜台词,而这个潜台词往往才是需求的内核。

需求从表现而言,从浅到深大致可以分为3个层次:

  1. 表层,又叫显性层,一般是基于言语中直接的需求,强调的是“我要什么”。
  2. 中间层,又叫行为层,一般是基于用户行为反馈出来的需求,强调的是“我要做什么”。
  3. 深层,又叫内核层,这一层往往需要工作人员通过表层和中间层的信息,做进一步的提炼和假设,强调的是“我为什么要”。

我们只有获得了内核层的关键信息,才算找到了用户真真实实的需求。

举个例子:

线上教育行业每个周期里都会发放大量的问卷调查,我们收到的问卷反馈说“公开课的第3节练习题目太简单”,用户直接的需求是“适当增加题目难度”。

此时,我们收到的只是一个表层需求。用户凭着自己的直觉感受来提需求,但是我们如果不进一步深挖,就直接提升题目难度,很有可能就会误错意。

下一步我们就要观察一下,用户的实际答题效果,是否真的如用户口中反馈的那样,于是我们调看了近5期的用户答题数据,发现实际的答题正确率甚至比其他节次更低。于是“言行不一”就产生了

“言行不一”产生的原因有很多种,有可能是样本量不足,也有可能是采样的时间节点上有问题,但是这样的不一致,就提醒我们,不可不动,也不可妄动。

下一步就是要找到内核层,通过深度回访,来找出言行不一的问题所在。最后我们发现,用户真深层的需求是“题目个性化匹配学生学习进度”

这个需求是个大需求,长期建设的同时,可以给出短期的替代性方案,即课下增补难度值更高的题目作为解锁练习。这样既保证正常的教学进度,又保证优秀学员的练习体验。

你看如果一开始就提高练习难度,可以遇见的未来就是:下一批调查问卷反馈难度又太大了。到时候公说公有理,婆说婆有理,工作人员左右为难也无济于事。

三、需求采集的6种方式

上文说到,洞察用户需求的关键是识别用户反馈在哪个层级。但是这其中少了一个前提,即:业务信息和用户需求信息的充足性。

洞察需求的能力就是做判断和做取舍的能力。而这个能力必须建立在对于业务信息和用户需求信息的掌控上。否则就变成了拍脑袋。

业务信息的获取有3种途径:

  1. 亲历:通过自己多次体验业务流程,培养业务体感。这个方式是以时间换经验,随着经验的积累,业务敏感度就会提升。无他,唯手熟尔。
  2. 汲取:通过关键角色/关键事件的分享、沉淀、观点,从而快速积累最重要的业务信息。这个方式的前提是对方有积累,且愿意共享。
  3. 直觉:第三个途径是直觉,本质上是利用自己之前的知识积累,在不给自己过多具体束缚的情况下,直接迁移进行思考。不用怕不适用,不用怕出错和出糗,有时候这样的方式反而更可贵,会获得一些意想不到的启发。

用户需求信息的获取同样重要,常用的有6种途径:

1. 第一种方式叫做:换位思考

回忆自己处在用户身份时期的所做、所言、所想,从而推测用户所需。这个方法的局限性有两个:

  1. 过往经历与现有用户群体没有重叠时,无法共情。比如一个贫民窟成长起来的孩子,很难使用这个方法来判断用户对于奢侈品的各种需求。
  2. 时代发展过快的时候,该方法所得结论有可能过时。比如现在让一个70后来体会现代年轻人对二次元的热爱,几乎是没有意义的。

2. 第二种是:问卷调查

问卷调查是获取用户需求信息的常用手段。原因在于,第一获取的信息量相对其他方式更多,便于定量分析。第二,制作方便,时间成本低。但是这个看似最常用的方法,在我看来,反而是最难的方法。

问卷调查要关注3个事情:样本量、回收率和问卷设计。样本量和回收率不足,都有可能造成幸存者偏差的现象。问卷设计的没有逻辑,也无法支撑获取数据后的分析。因此我们习惯于简单问题用问卷。

3. 第三种方式是:用户访谈

用户访谈也是一种常见的需求调研方式。这种方式的优点是通过深入交流,可以快速定位到核心问题。缺点是时间成本高,样本选取时需要顾及多层次用户。

用户访谈是一种信息量集中的需求采集方式,需要访谈人提前备好大纲,并在用户沟通中有一定的引导技术,既不被带偏,又保持信息嗅觉。

4. 第四种方式:用户观察

用户观察和用户访谈不同,但往往两者可以结合使用。先观察,再访谈。用户观察,其实获取的是用户行为层的信息。我们可以通过对方同一操作的频率、操作时的表情、失误或奖励时的条件反射、完整过程中各阶段的心态起伏,进而标记接下来的访谈重点。

5. 第五种方式:数据调取

数据调取,说白了,就是通过直接调取用户过往一段时间在自己平台的行为数据,从而判断用户的需求在哪儿。举个简单的例子,如果你想做一场裂变活动,在选品时,优先决定了采用线上课作为诱饵,那么接下来就面临选择哪一类的线上课的问题。

这时候最快的方式,就是通过数据组调取后台过往的课程销售情况,做销售量的排序。这样再去做决定,心里就会有底。

6. 第六种方式叫做:用户共创

每当遇到大一些的需求调整时,用户共创就会尤受青睐。通过邀请真实的用户参与到需求的调研,产品的设计当中来,以双方的视角为出发点,判断机会,解决问题,衡量得失。

一方面需求探索的精准性有一定的保障,另一方面对于口碑传播,同用户建立互信,成为真正的朋友也大有裨益。

四、洞察需求的基本原则

梁宁老师在《增长思维30讲》中提到,我们想要发现机会,并从中找到突破口,就要经历一个“先发散,后收敛”的过程。而洞察需求,本质上就是洞察机会。

“先发散,后收敛” 同样是我们的基本原则。那么,在需求洞察的过程中究竟如何发散,又如何收敛呢?不急,我们一步一步来。

“发散”,究其根本就是将我们可想到的点先铺在桌面上。这一步的核心方法,在第三part需求采集版块已经交付给你了。

除此之外,还有3点需要特别注意:

  1. 发散要避免权威效应。
  2. 发散不等于分散。
  3. 发散要基于场景。

头脑风暴是最常见的发散工具。但是我们经常发现,有管理者在的头脑风暴,效果往往一边倒——领导说的都是对的。而没有管理者参与的头脑风暴,往往又聊着聊着成了茶话会,没有实际进展。

这其实就是以上三个注意点,没有刻意调整的结果。

有权威在的地方,无形中就是一个压力,大家不自觉地就会向权威靠齐。没有框架的约束,“发散讨论”就变成了“分散娱乐”,陷入各自的自嗨之中。框架可以分两种,一种是基于时间轴,另一种是基于场景化。

时间轴由于跨度大,容易陷入分散,所以可以优先考虑场景化。

“收敛”,就是由“点”到“线”,由“线”构建完整的“面”,进而才能形成“体”。这一阶段的核心是做取舍。

  • 我们认为重要,用户认为不重要的需求,就是伪需求。
  • 一小部分群体认为重要,更大的群体并不需要的需求,就要进入待定区。
  • 我们和用户都认为重要,但是发生频率并不高的需求,也要往后放一放。
  • 大家都认为很重要,但是替代成本很低的需求,也得慎重考虑。

收敛就意味着放弃,这毋庸置疑。放弃的过程一定是痛苦的,但是好的产品和好的解决方案是专注的,而非眉毛胡子一把抓的。孤立的、频率低的、普适性不足的,都要进入淘汰区。

收敛阶段同样有3点注意事项:

  1. 不要一起做决策。
  2. 不要解决具体问题。
  3. 不要高估自己的能力。

收敛的过程应该遵循优先用户决策,最终我们决策的顺序。互相之间不必讨论或者解释,否则结论就容易失真。

我们要解决一类问题,而不是一个问题,如果它不具备多个场景下的需要,不妨试着再重新判断一下,找那个最具杠杆性的需求去做。

最后,我们必须认清一个客观事实,并不是凡有需求,我们就可以解决的。我们的基础建设、我们可投入的资源,都是要在最终决策时重点参考的。

好了,今天的文章就更新到这儿。为了方便大家复习,我整理了文中重要的一些观点进行小结,时间紧张的朋友,可以直接查看文章小结。

本章小结:

  1. 需求是痛,就要负向刺激,刺到它更痛。
  2. 需求是欲望,就要正向激励,激到它疯狂。
  3. 洞察用户需求,就是发现用户的痛点、爽点和痒点。
  4. 痛点源于恐惧,爽点源于即时满足,痒点源于理想化设定。
  5. 探寻用户需求,关键在于识别用户反馈处于哪个等级。
  6. 需求从表现上可分为:表层、中间层和内核层。
  7. 需求判断的前提是具备业务信息和用户需求信息。
  8. 洞察需求的基本原则是先发散,后收敛。
  9. 发散的过程要避免过早集中,收敛的过程要避免一起决策。

 

作者:彭家祥,来源:微信公众号:“运营插班生(ID:yycbs01)”

本文由 @运营插班生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 需求洞察在工作中还是挺重要的,一定要学起来!

    回复
  2. 需求永远存在,静静的待在那里,不会改变,变的只有我们对需求的理解。

    回复
  3. 正所谓“天大地大,用户需求最大”。
    说得对呀,需求很重要。

    回复
  4. 感觉最核心的就是打痛点,找准痛点,精准打击,问题应该不大

    回复
  5. 本来对需求洞察的理解不是很清楚,通过6种方式和1个原则让我更好的理解了它的意思。

    回复