营销大师还是产品匠人——指标拆解后的答案

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编辑导语:需求来源于用户,但不止于用户,有些需求便需要产品经理去主动挖掘,确定用户的需求。怎么从关键指标数据中确定用户的需求呢?一起来看一下吧。

“人类最高级的智慧就是向自己或向别人提问”——苏格拉底

“一个产品,成也需求,败也需求

01 需求的定义:需求来源于用户,但不止于用户

因为有些需求用户并不会直接表达出来,有时甚至连自己都没有意识到,这就需要产品经理以更大的格局来收集和分析。

1)需要应该来源于哪里?

2)需求只来自你对用户背后心理上诉求的真实理解?

对于C端产品,产品经理应该深入用户,基于用户当时的场景中挖掘需求,同时热爱生活,洞察人性和研究用户心理。

对于B端的产品,B端产品经理更需要深入业务,研究行业痛点,了解行业的产业链,TO B产品了解不用角色的需求,老板和员工各有什么诉求,产品经理不应该整天坐在自己的位置上,或者每天都呆在公司,产品经理应该走出去了解用户需求,用用户沟通,深入用户。

3)基于场景深挖需求

我们要用场景来发现我们的用户是谁、他们会在什么情况(时间地点)下会遇到什么问题,或诉求?他们现阶段是否有解决办法、他们怎么解决这些问题的?

所以,为了获取真实的需求,用户出现在哪,你就去哪。去用户最经常出现的的地方,例如论坛、留言反馈、评论、朋友圈。获取需求需要深入用户,到具体的场景中观察和挖掘。

02 商业战略至简:人天生厌恶失去,喜欢获得

一家汽车租赁公司,顾客要按小时租赁,然后需要交纳一定的租赁价押金。租赁公司要求,顾客还车时需要加满油箱,否则将从押金中扣80美金。不过很多顾客还车会忘记加满油,从而被扣钱,顾客被扣钱后就不爽,很不满意,引来了很多客诉。

后来,公司换了一种营策略,在租赁的价格上往上调了一下,然后跟顾客讲,如果还车时加满油箱,将获得80美元的奖励,这个招一出,大家为了“赚”那80美元,纷纷在还车时加满油箱,加满油的还车的顾客大大增加,重要的是顾客的满意度提升很大,生意还比之前更红火了。汽车租赁公司就利用了人性的厌恶失去,贪婪。

一个平台的用户流失是不可避免的,新老用户的不断交替是产品更迭升级的正常现象,但企业可以从流失用户的比例和变化的趋势中寻求突破,创造出保留新用户的产品,从而提高保留用户的能力,找出产品的发展趋势和空间。

当我们发现用户的流失率增高时,就要对流失掉的用户进行更详细的分析。但在分析用户流失情况时,有时会陷入某些误区而不自知,甚至由于判断的失误降低了用户回流的效果,

当我们拿到一个运营产品任务的时候,首先要确定该任务的关键数据指标,接着对关键数据指标进行拆解,然后综合整个产品的情况和资源,确定最终的执行方案,最后,执行方案并持续进行检查,优化调整。

03 确定并拆解关键数据指标

首先,确定关键数据指标,而假设案例中,关键数据指标很明显就是“GMV”,接着,对关键数据指标进行拆解,GMV=用户总量X转化率X客单价,显然,如果我们提升“用户总量”或“转化率”或“客单价”中的任意一个因素,GMV都会得到提升。

1. 用户总量

如何提高网站的用户总量?一方面,要看铺设的渠道够不够,另一方面还要看,有哪些渠道仍有提升的空间。

如果渠道不够,那就要拓展更多的渠道,不过,扩展渠道的工作一般由投放专员负责,运营人员更应该关心的是后者,用户总量=访问流量X用户注册转化率,将访问流量按渠道进一步进行拆解。

对具体渠道进行优化,这里我们假设“微博信息流投放”这一渠道仍有提升的空间,对其进行拆解。

微博信息流投放带来的流量=推广内容曝光量X推广内容点击率,可知,我们可以做的运营手段有,增大推广内容曝光量,比如增加投放预算,但由于这里我们预算有限,所以暂时忽略;提高推广内容点击率,比如针对微博的用户画像,优化推广内容的文案以及其他物料,以增加用户的点击欲望等等。

或者举行线上公开课也是很不错的拉新手段,“快来报名某某公开课,现在只需邀请3个新朋友就能免费参加”,这种活动,效果相对可控,算出未来三个月能举行的最大公开课数量,再加上对历史数据进行分析,就能预测出大概会有多少用户报名,以及最终能带来多少的新增用户。

当然,公开课内容一定得是网站用户感兴趣的,对用户有价值的,甚至是他们很渴望的,不然一堂公开课时长那么长,内容糟糕或者对用户没有帮助的话,大家凭什么要为它花时间。

2. 转化率

对于转化率,我们一般按照核心业务流程进行拆解。拆解后,通过对用户进入各个渠道的各个环节进行优化,减少用户在每一环节的流失率,就能提升最终的转化率。如果当前的转化率偏低,我们也能从中看出究竟是哪个地方出了问题,是进来的流量本来就不够多,还是某个环节用户流失量过大。

3. APRU值

所谓APRU值就是每用户平均收入,在这里指平均每位用户的销售额。同样的,对APRU值进行拆解, APRU值=单次消费金额 ✖ 消费频次。显然,不管我们提高用户的单次消费金额还是消费频次,APRU值都会相应得到提高。

1)未访问的时间长度

如果用户一个月都没有再访问平台或购买产品,就可以判定这个用户为流失用户,例如一些社区或交友类平台如微博、陌陌等。但像购物类平台可能要等三个月甚至半年,如果发现用户一次都没有访问过平台才能被认定为流失的用户(是否是流失用户是根据用户最近一次登录的时间来判断的,所以要分析流失用户就需要找出每个用户的最近登录时间)。

2)访问频率

用户的访问频率能够体现出用户对产品是否有兴趣,是否有想要购买的冲动。有些研究认为在黏性还没有产生时,部分黏性等同于忠诚度,因此可以认为用户的忠诚度是用户黏性的前提。

3)访问间隔

时长如果平台不花时间和精力维护用户,或者产品不再更新换代,那么即使之前产生了用户黏性,也会随着时间的流逝而消失。用户不会一直等待,即使已经形成使用习惯,他也会因为需求而转投到竞争对手那里去购买替代品。

#专栏作家#

小镊子,人人都是产品经理专栏作家。养成挖掘性的思考习惯、综合、市场、运营、技术、设计、数据、擅长跨境电商,综合电商与商业模型。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 企业可以从流失用户的比例和变化的趋势中寻求突破,创造出保留新用户的产品

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