解构用户消费心理:卓越的服务体验始于「心」

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作者对用户心理做了一系列的结构分析,希望可以帮助PM们更好的理解用户,创造出良好体验的产品。

从事电商和020领域多年,在我看来产品经理的本质是了解用户的内心而不是满足用户提出的问题。产品经理如果只按照所谓的“用户”要求和内容进行功能设计和迭代,最后就会变成人们口中的YY伪需求。此类需求既无法延展持续,也无法满足用户的根本诉求。

那么如何“掌握”用户的内心,提供满足用户的良好产品服务体验呢?

主观行为的产生

所有用户发生的行为从产品诉求来说都属于主观行为,无论是多么客观的诉求也会夹杂用户主观的判断和心理情况。所以我们需要了解用户的主观行为是如何产生的。

人类会通过大脑意识来控制行为,佛洛依德提出人类一般具有三种人格:本我、自我和超我

  • 本我即原我,是指原始的自己,包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我它是无意识的,不被个体所觉察。
  • 自我,其德文原意即是指“自己”,是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分,它遵循的是“现实原则”,为本我服务。
  • 超我,是人格结构中代表理想的部分,它是个体在成长过程中通过内化道德规范,内化社会及文化环境的价值观念而形成,它所遵循的是“道德原则”。

人们通过这三种人格产生意识,最终作用于主观的行为方式。在这里我将意识分成表象意识和潜意识两种情况。表象意识也叫意识,指人们对外界和自身可察觉的部分,是长期将收集的信息进行总结和逻辑判断的结论。而潜意识是人们无法察觉的部分,不直接作用于行为的逻辑判断,但会对行为产生主观的感知进而影响行为方式。

之前我看过一个TED的演讲,上面提到一个心理学例子就印证了这个行为模式。有一个美国的大学教授一次去ATM机取钱,正好遇到抢劫。慌乱之中没有看到劫匪的长相,报警后警告知等有疑犯的消息会通知他,随后他就回到了学校。可从那天起,教授忽然发现对手下一个原本品学兼优让他十分欣赏的学生越发讨厌,总是不自觉的就想对他发脾气、挑毛病。这个行为让他很是费解。

案发后的第二周,警察找到教授告知抢劫的嫌犯已经抓到,教授前去指认时才发现,这个嫌犯和他的那个学生体态和穿着上有很多相似之处:格子衬衫头发蓬蓬,穿着破旧的牛仔裤。

从上述案例可以看出,虽然教授意识上觉得没有看清嫌疑犯的情况,但瞳孔其实接收到了疑犯的信息特征,此类信息没有经过大脑意识处理直接进入了潜意识层。当教授面对他的学生时,潜意识形成主观感知“恐惧”从而影响到行为方式让教授不自觉的产生对抗和远离的想法。

由此可以看出,人们主观行为的产生是表象意识的逻辑判断和潜意识的主观感知共同处理决策形成的最终方案。

用户的决策环

明白了用户的主观行为是由表象意识和潜意识决定,接下来我们看下用户是如何来决策的。

一般情况下用户有两种决策模式:理性决策和非理性决策。

理性决策

理性决策环多用于标准流程,如基础购买流程、合同审阅等。此类决策用户的目的性比较明确(我要什么),根据目的去匹配方案(如何获得),然后判断是否符合预期(是否满意),如果没有达到预期会放弃当前的想法或者方案,调整现有目标进入下一个决策循环。

比如,你和几个朋友一起外出。一个朋友问你:今天我们吃什么?这时他的基本诉求目的是吃饭解决饿的问题,提出的方案有可能来源于表象意识和潜意识的一些判断(如好吃的、人少的、价格便宜的餐厅)。当发现没有达到预期的时候,会进入下一个决策循环(比如不吃麻辣烫,改吃麻辣小龙虾)。

非理性决策

非理性决策就简单许多,这时候用户本身并没有明确的目标,预期方案多是通过商家或者平台方提供的构想预期和方案来唤醒诉求(比如促销打折、营销事件传播等)。这样情况下用户的预期和商家提供的方案往往重合度较高,容易产生消费行为。

从决策环上看比理性消费要短,但与此同时非理性消费用户的放弃成本也少了很多。当离开唤起的外因时间过久,潜意识的诉求可能会出现再次沉睡的情况。所以每年双十一的转化率高的惊人,但退货率同样也是高居不下。

现实场景下,很多诉求的决策都是两种情况交叉出现的。将用户决策结构化后如下图

分解后可以看到用户是否能够快速决策消费取决于潜意识下各个需求的优先级以及方案匹配的循环和预期方案符合度。

其中潜意识记忆环节也是往往在日常设计中容易被产品经理忽略的。所有的功能和诉求的满足最理想的方式是下意识行为(或者叫无意识行为)。在我理解张小龙说的用完即走的含义也是这个,让产品成为生活的一部分而不是关注点。

从产品上应该如何应对这个决策过程呢?

产品解构用户心理诉求

要影响用户的决策心理,就需要了解用户心理并能够通过一定的引导来按照我们既定的方案表达产品的意义。整个步骤分为四步:

  1. 分解诉求(构建预期)
  2. 确定诉求类型进行组合(多线程)
  3. 安排动线(场景)
  4. 形成无意识行为

分解诉求、确定诉求类型进行组合

首先我们需要先分解用户的诉求点,判断用户各个诉求点的情况和组合,以谋求提供需求的最大价值。这里我想说的是诉求不等同于需求,产品经理接到的需求往往深究后发现无法满足用户的诉求,在传达的过程中会有人为加工的情况。

根据上文所述的人格三个状态,我将诉求分为三种类型。这三种类型在不同的场景下都有可能出现在人们的表象意识和潜意识中。

  • 基本诉求:衣食住行、说话、聆听等人们日常生活中最基础的行为诉求。
  • 自我满足诉求:通过行为产生的自我感知,比如舒适感、满足感、荣誉感、参与感等
  • 社会诉求:满足社会的一些规则,比如道德标准、是否符合主流观点等。

这三种诉求最终会组合成用户所表达的需求,产品功能所带来的需求价值取决于对于这三种诉求满足的程度。他们关系是:

基本诉求加上自我满足诉求组成需求的本身,社会诉求起到放大效果和影响的作用。让我们再来看下上面提到的吃饭的那个例子。

  • 用户的需求表达是:今天我们吃什么?
  • 基本诉求:吃饭
  • 自我满足诉求:好吃、性价比高(便宜)、舒适度高(人少)
  • 社会诉求:大家都满意(符合主流观点)

当了解到这些诉求点的时候,我们就可以根据诉求点的优先级去设计功能。注意社会诉求的部分要谨慎使用,它更像是一个放大器,无论是好的效果还是坏的效果。

动线

了解到用户的诉求情况以后,产品经理应该开始安排“分镜头脚本”了,也就是我们的动线。

动线的概念起源于建筑设计,意指人在室内室外移动的点,连合起来就成为动线。

很多商场、商超在设计之初都会考虑动线的设计,而动线的概念现在也慢慢变成产品运营的一个必要的部分,其中电商的运用最为广泛。电商范畴的动线主要指用户进入首页,通过搜索、类目或者促销广告,到商品详情页,到购物车,到结算离开,也就是俗称的购买流程。

在设计动线前要先确定用户的核心诉求,常用的三个渠道(分类、搜索、促销)分别代表着多、快、省。按照核心诉求去布置动线,更容易满足用户的诉求,提供更好的服务体验。

动线运用在促销活动中的作用尤为显著,这里我们说两个商业地产会用到的概念。理论上用户动线的回环度越高,商品的可达度和可见度越高。

  • 可达性环度:指一次性走完的最长动线长度(顾客在自然状态下不需要拐弯行进线路的长度)比上平面总动线长度。
  • 可见性环度:与可达性环度不同的是,对于中间有中庭的东线,可见性环度只算一条,而可达性环度算中庭两侧的两条长度。

最典型的例子就是宜家家居的动线设计,围绕着沉浸式体验消费的核心,充分考虑到目标明确的理性消费和随意逛逛的非理性消费两种消费场景的情况。主干路径和“捷径”交织,很容易产生交叉销售的情况,提高整体的业务量。

无意识行为

无意识行为从字面上意思是没有经过主观分析判断而做出的一种本能行为。通过潜意识记忆形成的行为活动。由于是下意识发生的,减少了分析和思考的成本,对于主观上的舒适度是比较高的,更容易让用户感到良好。

能够让用户形成无意识行为的产品或者功能要具备以下几个特点:

符合人们日常生活的常识认知。比如大家最常见的放大镜图标是搜索的含义,人像剪影是个人中心都属于符合现有社会的常识认知,不需要额外理解学习。

产品和环境关系需要融洽。比如网易云音乐的播放界面设置为唱片形式,当滑动唱片时会根据滑动的位置播放歌曲,代入感和质感都非常强。

符合生活的自然行为习惯。越接近生活的自然行为,越容易被用户记忆。比如muji的设计师深泽直人设计的很多产品都具有这个特性。

总结

当然现实场景下用户心理特征是复杂的,分解诉求、量化方案然后进行分场景尝试,最后得到你想要的“答案”。当你完成上述的工作,就能初步窥探到用户的“内心”。

 

作者:高晖(微信号公众号@杂谈暖阁),10余年IT经验,互联网老兵。曾就职当当网、到家美食会、美菜网

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评论
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  1. 理论性太强,没有结合实际的例子啊。。。

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    1. 感谢你的建议,这个内容是我之前做的一次外部分享时PPT整理的文章,有些内容比较多所以没在这里全部展开。后续会针对每个部分更新详细的文章和案例的。

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  2. 文章写的太虚了…

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  3. :mrgreen:

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