四步分析真实案例,让你线上用户访谈也能深度挖掘

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用户访谈一般分为线上和线下。相较于线下,线上访谈具有便捷、成本低等优势,但也会因为距离原因,不利于深度挖掘,这时就需要运用到下文的访谈技巧。

产品经理的主要工作就是评估产品机会和定义要开发的产品。

评估产品机会狭义上可以说是需求挖掘,通过多种方式进行挖掘用户潜在需求,并分析筛选和排定优先级的过程。

它又可以分为需求收集和需求分析管理两个部分,今天咱们主要讲的是需求收集中用户调研方式之一——用户访谈。

访谈形式可以是线上或线下,两者各有优劣:线下可以结合用户表情和言行进行综合判断,也更容易拉近距离,但是沟通成本更高;线上更加便捷,成本低,但跟用户会有更大的“距离感”,不利于深度挖掘。

今天将围绕个人前两周的一个线上访谈实例进行分析,主要分为访谈准备、拉近用户、提问技巧和总结分析四个部分。

一、访谈准备

主要目的:课堂在线笔记需求的调研;课堂产品聊天消息的复制需求调研;捕捉新需求

用户类型:根据七个用户画像中选取13个用户进行线上访谈

用户来源:问卷调查留下联系方式用户;教务部门提供用户;往期调研用户;产品忠实用户群

使用工具:微信

访谈时间:2018.03.**

访谈者:***

二、拉近用户:目的是让用户放心地畅所欲言

1.用户标签

适当给用户贴上特殊标签,提升用户参与感,就像米粉、锤粉等。

我目前负责整个课堂产品体系,不同客户端、不同版本出来前我都会挑几个人成为我们的“第一用户”,渐渐地积累了一些愿意陪产品共同成长的忠实用户,在每次版本迭代和灰度测试等方面提供了很多反馈和建议,衷心感谢。

2.正反馈

沟通中适当给予用户正反馈的鼓励,当然要发自内心的…

如果对用户提出的某个问题有合适的解决方案,可以及时提出与用户讨论,根据用户反馈,能够在较低程度上验证方案的可行性。

3.尊重用户

尊重用户的想法,即使有时候不切实际;尊重用户的吐槽,要学会换位思考,站在用户角度,实事求是,勇于承认和自我批评,并提供解决方案,这样用户更能产生共鸣,不仅不会嫌弃产品,反而会提升对产品的认可度。

三、提问技巧:还原用户真实行为和想法

1.开放式提问

尽量采用开放式提问,而不是选择,也不要用带有引导倾向的提问。

比如以下提问为什么,而不是“原因是否是**or**”,限定用户回答思维。开放式提问回答往往会有意外的惊喜。

2.提问具体化

对于一些基本可以锁定原因的需求,可以直接透过功能需求提问业务/行为需求。

比如不是直接问用户“聊天消息框是否需要只看老师这个功能”,很多用户对本提问的认知概念是很模糊的,可能会比较随意地回答是或不是,我们可以具体化地提问“聊天消息中老师的消息会不会被同学发消息给刷没掉?”就会得到比较清晰准确的答复。

3.适时追问

快速总结提炼用户需求并对新发现需求进行追问,也许会是个新的机会。从沟通中可以发现该用户对笔记的要求和依赖比较高,希望搭建系统性知识并能快捷跳转。

根据这个我们可以大致得出一个方案:在每节课回放的重点内容打下关键帧/标注,再由这些标注汇聚成知识树,用户在复习或其他需要时可便捷地撷取和跳转。

4.剖丝抽茧,根据行为-想法-心理模型-解决方案循序渐进,追根溯源

以该用户举例:

目前情况:

用户基本都使用电脑上课,移动端课堂使用频率低(行为)

为什么?

用户认为电脑课堂方便且效率高,手机反之(想法)

为什么?

用户概念里觉得电脑屏大上课效果好,好发言好查词上课效率高,觉得用手机上课有种玩手机的感觉(心理模型)

怎么办?

如果要提高移动端使用频率有两种方式:一是改变用户心理模型,这是很难的;二是移动端使用价值比重超过该心理模型比重,养成用户习惯,比如移动端增加预习、复习、作业、预定、回放等,而这些也是我们正在开发即将上线的。

5.节奏感

整个沟通过程一定要松弛有度,不要连环问,否则很容易引起用户的反感,得不偿失,两三个问题后可以适当聊个愉快的小话题。

当用户回答太发散时,可适当总结并用“对了,的确,那么”等语气词将重心转回你想讨论的话题。

四、总结分析:包括访谈内容分析和本次访谈优缺点分析

1.访谈内容分析

想必大家都听过一个故事:

有个富翁说如果有人能够花费100美元把屋子装满,他就娶她,最后来了三个女孩,一个用棉花装满了屋子,一个用沙子填满了屋子,一个用蜡烛照满了整间屋子,结果富翁娶了其中胸最大的那个。

这个就像福特曾经说过:

“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:一匹更快的马”。

用户所要求的不一定就是他们真正想要的,当然他们不是故意欺骗,而是他们有时候自己都不知道自己真正想要的是什么,所以你需要对访谈内容进行进一步分析,就像你看到我上面截图中有简单备注一样,其实分析内容更多,但涉及到公司产品,有兴趣以后可以放出来。

2.本次访谈优缺点分析

本次线上访谈总共针对不同用户画像的13个用户进行,这是其中一个。

每次用户访谈完需要一个完整的复盘,总结本次访谈优点,便于下次沿用,总结本次缺点,前车之鉴,便于下次改进。

通过一次次复盘,才能够更进一步。

五、最后的话

无论是拉近用户距离,还是研究提问技巧,目的都是“让用户更好地诉说”,这也是访谈的一个基本原则。

线上访谈相比线下交流,无法根据用户表情和言行进行综合判断,也无法进行产品体验观察。但优势也很明显,它非常地便捷,成本更低,而且用户不会紧张。

所以采用哪种访谈方式需要根据实际需求进行判断再抉择。

感谢你的阅读,有兴趣的朋友也可以看我之前的一些文章《从一个包子的诞生谈产品工作流程》

 

作者:古道千,曾经创业者,现于上海,喜欢看书、旅游、摄影,个人微信:qianxunlaosheng,欢迎交流。

本文由 @古道千 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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