网易校招真题:分析主流内容付费模式的特点和发展前景

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本文为网易2018校招真题,文章给出两个答案,答案仅供参考,enjoy~

网易2018校招真题:“内容付费”成为近两年互联网的新风口,衍生了不少内容付费产品,请列举几种当下主流内容付费模式,并描述每种模式的特点和发展前景。

答案分享1

考察能力:

  1. 是否有关注热点
  2. 逻辑思维能力
  3. 商业分析能力

解题思路:

  1. 列举下内容付费模式下,消费者和生产者的角色分别是谁
  2. 列举下需要内容付费的产品类别,并找出top的产品,并分析付费模式
  3. 做归纳总结

参考答案:

(1)内容生产者与内容消费者之间的买卖

1)先购买,后消费

获得一段时间的内容使用权:

  1. 例子:会员付费,知乎会员;
  2. 特点:当内容的sku特别丰富时,就会进行会员制打包销售;
  3. 前景:用户付费意愿是ok的,但是这样的机制对于内容生产者是不鼓励的,打包销售则内容质量无法保证,内容生产者没有足够动力,后续整体的平台内容质量会下降。

获得永久内容使用权:

  1. 例子:如付费提问,课程购买等等。
  2. 特点:一次性付费,永久使用;付费提问的定制化程度强;课程购买则定制化程度弱,但两者均内容生产成本高。
  3. 前景:APP层出不穷,同类型产品竞争激烈,免费产品多,可替代性较高。较难吸引用户付费使用。需要内容有背书,高质量,才能吸引用户付费。

2)先消费,后付费

  • 例子:各直播平台,消费者消费了内容觉得ok,打赏;看文章觉得ok,打赏。
  • 特点:粉丝效应,认可度较高,付费的积极性高,受众比较窄,不利于大面积推广。
  • 前景:整体的打赏的平均转化率和单个用户的平均打赏金额不高,所以只有头部主播能受益,而且不稳定。对于平台和主播本来来说,是个盈利渠道,会作为基础功能保留,但效果一般。

3)先购买,后消费,达到协议目标后退款

  • 例子:付费参加任务,完成任务退钱,如薄荷阅读,流利说,完成一定任务,就退钱。
  • 特点:传播效果非常好,而且通常来说完成率不高。声量和钱都赚到了。即便完成率较高,也等于做了一次免费传播。
  • 前景:是一个很好的付费+传播的方式,被各大平台普遍使用,会成为想要利用标准内容做传播推广的平台的常用工具。

(2)内容生产者与广告主之间的买卖

1)品牌广告

  • 例子:如发布软文。
  • 特点:只看宣传效果,不考虑实际销售转化,一边看CPM,CPC等指标。
  • 前景:业内的常用方式,但一般只有大广告主会做品牌广告,通常找中大型的KOL或对应公司做媒体矩阵,所以整体这类品牌广告占的份额相对于效果广告是比较小的。

2)效果广告

  • 例子:如发布软文,社群售卖等等;
  • 特点:一般以最终的销售转化指标结算广告费,看CPS等指标;
  • 前景:业内的常用方式,各种规模的内容生产者和广告主都有采用,是一种主流的付费方式。

(3)内容生产者和平台之间的买卖

1)买断转销的方式

  • 例子:视频网站,优酷视频,腾讯视频等
  • 特点:平台购买版权,付费给内容生产者,再销售给用户
  • 前景:需要平台有极强的变现能力,按照目前视频网站的盈利情况,并不乐观,都处于亏损状态

2)合作分成的方式

  • 例子:喜马拉雅,千聊。
  • 特点:平台和内容生产者合作,平台提供流量,内容生产者提供内容,按照一定分成比例,以最终销售结果结算。
  • 前景:已经是知识付费平台的常用合作方式,平台用于丰富SKU,内容生产者用于拓展流量渠道。

答案分享2(郑秋峰)

相关产品:荔枝,知识星球,keep,在行。千聊,万门大学,流利说,喜马拉雅,头条号专栏,网易云课堂等。

划分标准:不同模式中的产品/服务形态。

模式:

①以系列课程为代表的内容型产品

特点:

包括打包好的视频、音频、专栏等形式,利用互联网的长尾效应,结合大规模的用户基数和较为优良的内容,获取收益。属于相对早的内容付费形式,形式也相对单纯,一对多不太注重输出者和输入者之间的交流(在线直播类除外)。

并且在不同平台上产生不同的变化,如keep中选择课程+训练视频中植入精讲、荔枝选择卖课为主、头条号选择利用自带流量开设专栏等等。

发展前景:

目前属于主导地位,并且在较长的一段时间仍是主流,但随着模式的成熟和固定,以及在同一领域的课程等内容产品的不断出现,竞争将更加激烈,只有输出者自带流量光环并在垂直领域足够优质的产品,才能保持更大的竞争力。

②约谈形式的知识技能共享

特点:用户通过和大咖/输出者一对一进行沟通,解决一些个性化的问题,注重实时性和互动性,加强了用户和输出者间的联系,但通常交流时间较短,类似于弱咨询,如分答等。

发展前景:以分答为例,目前仍是注重广度,实际的回答质量和效果无法很好量化,之后可能会向更垂直细分的领域分散,建立起更好的回答评价体系,促进其发展。

③课程/交流+社交链拓展

特点:通常由一个大咖组成一一个圈子,付费加入后,可以在里面向大咖提问,大咖会进行线。上/下分享或答疑,用户也可以自己输出内容,灵活度很高。相比前两种,这种模式更加体现了一种向上社交链的拓展,相比第二种互动性较弱,但社交性更强。而大咖圈子营造出的氛围本身就是一种产品吸引力,如:知识星球。

发展前景:个人觉得潜力很大,简单的内容付费被升级为内容+社交付费,而现在市场主流仍是第一种模式,或许随着时间推迟,会该模式会爆发出更多的可能性。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 答案一,电商模式(直接购买商品),增值服务(会员)。这个逻辑正确但没有体现出内容付费产品的特点,比如得到和喜马拉雅,两种模式都有,区别是什么不知道。
    直播平台的打赏目前并未不算狭义的内容付费范畴。退款属于运营模式范畴。
    答案一的问题在于没有明确的划分标准。

    答案二,从内容付费的产品形态来区分,更合理,逻辑也更顺。但是深度有欠缺。

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