产品思考:看罗永浩直播,我学到了这5点

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4月1日愚人节,罗永浩在抖音平台开启了自己的第一次直播带货生涯,作者围观全程,梳理总结了做产品应该学习的5个要点,与大家分享。

2020年4月1日晚上8点,罗永浩在抖音进行了第一场电商直播,累计观看人数4666.6w,订单量50.0w,销售额额1.1个亿(数据来自网络)。我是抱着好奇和凑热闹的心态看的这场直播,确实存在许多槽点,但也不是只有槽点,今天简单分享下我从罗永浩直播中学到了什么。

一、对用户真诚

抛开老罗念错了金主的名字、卖点读错了不说,我更关注的点是:他抱着怎样的心态在做直播。网上很多人说:直播要素也不清楚、产品核心功能也介绍不出来、也不知道抖音是怎么玩儿的、整场都在读PPT,毫无诚意可言。但是,老罗还真的对用户真诚了。他在开场就解释了直播卖货是什么?如何定义的?如何运作的?消费者赚什么?品牌商赚什么?自己的溢价空间来自哪里?以及自己赚的是哪些?这些东西你在其他大牌直播间是听不到的,这就是对用户真诚最直接的体现。

这种真诚其实贯穿始终:念错品牌名字,马上起身鞠躬道歉;在朱萧木说客套话的时候,老罗也是直接拆穿;第一款商品上线链接后,网友说没抢到,老罗立即告诉工作人员:不搞套路,有多少全上了,卖完了补就是了,不用问。

我们在做产品的时候也应如此,对用户交代清楚你是做什么的,是什么就是什么;做错了就认错、有bug就马上改;不跟用户玩套路,怎样直接、怎样方便用户怎样来、不拐弯抹角。

二、知道用户不会拒绝什么

做产品,知道用户要什么很重要,知道用户不会拒绝什么更重要。这两者的区别是:前者你不一定能满足,后者用户不会轻易拒绝。

其实网上很多吐槽老罗这次选品的,觉得毫无逻辑和惊喜可言,尤其是上来就「卖笔」的操作太令人迷惑。我反而觉得第一个商品的选择可能没有比「笔」更合适的了。

其实大家不用等数据就可以猜到看老罗直播的都是哪些人:锤粉、互联网从业者、电子科技爱好者,而这批人绝大部分年龄都在25-35岁之间(陪着锤子成长的这批人),这部分人几乎都是上班族,上班族写字的场景需求仅次于学生。

而老罗直播的第一款产品至关重要:既是最重要的品牌曝光位,也是给老罗和品牌主建立信心的一个位置。如果第一款商品秒的快、卖的爆,对老罗、老罗团队和品牌主都会是一剂强心剂。

大家在吃、喝、玩、用上的品味和需求都不同,而「笔」例外,它显然是最安全的选品:每个人都了解它的用途、无需过多介绍;每个人都会用到笔,学校、家里、公司乃至随身包都会备笔,可使用场景颇多;价格低、用户预期低、决策成本低……

即便整场的选品综合起来不是最佳的,但拿「笔」打头阵是个非常聪明的选择。

三、用户教育要做好

在直播开始之前,老罗强调了两件事:关注我,提前写好收货地址。这两点就是在教育用户:一是可以在宣传位下了之后不用搜索快速定位罗永浩,二是在抢购时提高成功概率。

但这点「教育」远远不够。

你并没有告诉我,我还需要跳转到淘宝去下单,也没有告诉我优惠券在哪领取、如何领取。这产生的影响是:跳转淘宝的时候默认地址更改需要时间,不知道如何获取优惠,以及领取的流程过于繁琐。

所有的影响都会带来一个结果:用户没抢到,骂老罗;用户抢到了,骂老罗。这就是用户教育没做好的结果。

我们在做产品的时候,需要尽量避免因为没做好用户教育而伤害用户体验。这也是为什么很多产品会给新用户「新人引导」,上了新产品功能会push用户,复杂的使用场景也会做一些贴心的小提示。

四、时刻保持敬畏和专业

罗永浩第一场直播过后,网络上清一色的「差评」,甚至还有人直接借此授课「如何做好直播的用户体验设计」。这场直播我也看了,客观评价「确实一般」。

整个直播过程,可以说中规中矩,偶尔穿插一些小失误;对产品很生疏,也没有什么好段子,明显也是跟着个人做事风格走,没有太多精心准备;失误有点多,但也都罚火箭、现场认错,没有等秋后算账。

其次,整个用户互动也不够友好,很显然老罗对平台模式和用户赠礼物的态度是没没有研究过的。直播行业,土豪送大礼,是需要口头表扬的,这也是土豪们打赏的目的之一:可以获得超高的流量曝光。但显然老罗对多次刷起的「顶级礼物」并没有过多的互动。

即便老罗做这个直播真的是为了交个朋友,但背后的品牌商、抖音、用户可能并不这么想,他们想要的是「看你如何满足我的需求」。既然有人对你有要求,你也可以从中获益,那就要秉持着专业的心态来做。

这给到我的启发是:无论我身在何处、为谁服务、做什么服务,一定要心存敬畏,敬畏是「不懂也不亵渎」,专业是「极度认真负责」。也许我不会有几百万几千万的粉丝来捧场,但无论是我擅长的还是不擅长的领域,我都会尽量做到尊重这个行业的基本从业规则,做好自身的基本功修炼(起码不站在顶流的位置做错误示范)。

五、做产品要有感情

整场直播最让我遗憾的点在于:缺乏对产品的感情,更缺少和用户的互动。这个互动不是指和用户聊天,而是传递感情给用户。

你做了什么,有没有感情,用户感觉得到。就跟我们做产品一样,我们做产品不是为了做产品,而是为了让用户对产品动心、使用产品、喜欢产品、分享产品。

而老罗全程直播基本没怎么互动,只是机械的展示PPT卡片、读产品介绍、试吃产品、和工作人员对话。而PPT上写满了生涩难懂的「卖点」,老罗读的也磕磕绊绊的,像是一个没有感情的阅读机器。

虽然直播的后半段,经过工作人员提醒,老罗开始看留言,有了些许的互动,但显然是为了互动而互动,仍然缺乏对产品的感情。

这给我提了一个很大的警示:一定要带着感情做产品,对于用户来说如果你做/卖产品的都没有感情,他又怎么会动心。

以上,是我对罗永浩直播的思考,希望这个世界越来越好,也希望我们每个人都越来越好。

即便我不是锤粉、也不是罗粉,整个直播中,仍有三个片段触动到我:老罗起身为念错品牌名鞠躬道歉、真人直播剃胡须、为小米手机站台。

#专栏作家#

烧包鹿,微信公众号:产品经理小助理,人人都是产品经理专栏作家。3年产品经理,互联网深度用户,善于分析用户。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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