媒体编辑还是打杂社畜,文案岗位要怎么体现价值

10 评论 1590 浏览 8 收藏 17 分钟

编辑导语:文案作为一个需求量巨大且职业前景很好的岗位,吸引了很多新人加入。如何在这个岗位走得更远,让自己变得更有价值呢?本文作者对此作出了分析,希望能给你带来一些帮助。

文案作为一个需求量巨大且职业前景很好的岗位,一直以来都吸引了很多新人加入。

不过想当一个好文案,入行还只是第一步,能不能在这个岗位走的更远,或者说怎么才能让自己变的更有价值,而不是沦为打杂或者是写稿机器,就需要一些技巧了。

01 文案岗位众生相

从现在大多数公司现状看,文案更多的是身兼数职,多个岗位公用。

公司要做网站了,好,你需要出网站的内容。公司七夕节要做活动了,活动内容也是你来。

真可以说是全能型小螺丝,哪里需要哪里扭。上能写广告策划,下能出软文,偶尔还的给公司写点小标语。

02 文案到底是干什么的?

顾名思义,文案就是通过文字有目的的输出信息。这个目的可以是销售、可以是企业宣传,可以是产品介绍。

那从工作的性质上看,我们可以把文案分成几个类别:

  • 网站文案:这种一般存在于较大型的门户网站或者新闻网站中,主要的工作是为网站提供内容,对文章的编辑、校验等。
  • 媒体文案:这里没有使用新媒体这个词,那些所谓的新媒体到现在也算不得新了。这种文案主要是为各种媒体平台输出内容,可以是头条、可以是公众号、知乎等等。
  • 产品文案:这种可以理解为是为App或者产品撰写文案,比如公司是做母婴用品的,那文案需要为不同的产品输出介绍等文字内容。
  • 企宣性质文案:这种比较偏重对内,比如公司内部的文稿、公司外联活动等都需要文案整理输出内容。

03 怎么写文案

这里只能探讨怎么写出一份合格的文案,至于怎么把文案写好,这远不是一篇文章说的完的。

可千万不要小看合格这两个字,这标准可一点都不低。甚至可以说,很多公司经过层层审核输出的内容,依然漏洞百出,完全不合格。

这要分两个思维逻辑去聊:工作逻辑和工作习惯。

1. 从工作逻辑上讲

后面的文字比较长,可以先仔细琢磨一下这个简化的工作链条:产品知识-知道为谁写-以用户听得懂的语言写-文案形式。

下面一环一环的来讲。

产品知识:为了便于说明,这里把一切写作目标统称为产品,比如某一款具体的产品、某一次活动等等。

接下来我们想这样一个问题,你最终产出的文案是从哪里来的?

很多人会说当然是想出来的,对,也不全对。

文案确实需要思维的创造性,但是作为最基础的,文案一定是从产品中筛选组合而来。

简单说,如果我们把大量的精力放在凭空创造上,就很可能会出现一种情况:写出来的文案看似很好,但是仔细琢磨好像和产品并没有很强的对照关系。

这文案,放在这个产品上可以,放在另一个产品上好像也没啥毛病。

过于通用的文案约等于没用的文案。比如产品详情页面,确实很大篇幅的介绍了产品,但是用户瞄一眼全都是假大空的形容词,这个文案对用户的转化,基本就没有啥帮助了。

所以,要想写出合格的文案,首先就应该吃透产品。要去和公司要资源、要培训,去和产品研发部门、销售部门的人聊,我们的产品到底哪一点是最拿得出手的,已经成交的客户大部分都喜欢我们产品的那一点。

这些,都是你写文案最好的素材。

在工业如此发达的今天,产品上的技术壁垒已经越来越小,那后面还能靠什么拉开距离,就是软性竞争壁垒,而这些,只有文案做得到

1)知道你在为谁写

这问题通常会有两个回答,讲的“道貌岸然”一点,是为用户写,讲的实心实意一点,是为了老板写的,毕竟他给工资。

这两种想法都对。

不过从最实际的角度去想,要想在这个行业赚到更多的工资,必然要求自己的业务能力更强。而证明文案业务能力唯一的方法,就是你的文案能够产生经济效益。

用户画像这个词已经不新鲜了,接触过几年互联网的都能头头是道的聊一下怎么刻画用户画像。

但是这些被刻画出来的,真的是真实的用户吗?很多时候,并不是。

也见过一些人做的用户画像,怎么说呢,画的都对,就是没啥用。

还是以母婴产品为例子,比如你是做奶瓶的,那你的用户画像应该是什么样?

20-35岁,女性,已婚,有娃?仅此而已吗?

范围实在是太大了,这并不能指导你写出能够打动目标用户的文案。

从经验上来看,我们很多时候都习惯于把自己的目标用户锚定为一个较大的人群,以此希望获得更多的用户。

这个思维对很多公司来说都是不对的,把潜在用户的群体范围圈定的太大,会让你找不到重点。

因为范围越大,范围内的人的差异就越大。这时候你既要照顾这些人,又要照顾那些人,为了不得罪所有人,只能避重就轻,选择那些更加通用化的表述方式,然后,假大空文案出来了。

建议做产品也好,写文案也好,先把你的范围收紧,把范围内的标签做细。

这样你会发现你有了一个非常具像化的写作对象,你就是写给他看的。你的一切痛点设置、需求设置都可以毫无保留的朝他倾斜,服务好一个人,要远远简单与服务所有人。

这个时代,数量已经不能作为衡量效益的唯一指标了,在巨大的人口基数之下,任何一个小领域人群,都够一般公司吃的很好。

2)以用户听得懂的语言写

这里的语言指得不是中文、英文的语种区别,而是语言的表述方式。

一个亲身经历的,最好理解的例子。曾经参与做过一个针对驾校教练的产品,那必然涉及到一系列对外宣传的文案。

但是前面不管内部怎么研究,写出来的文案那些教练就是没反馈,后来经过不断的摸索之后才发现,我们是从根本上出了问题。

文案都是一群相对年轻、且都是互联网从业者。而教练大部分都是40岁以上、在一线做了很多年教学的人。

我们写出来的那些高大上的形容词,那些教练根本就看不懂也没兴趣。作为一个教练,他们最关心的是你这个产品多少钱、对我教学有没有实际的帮助、安装维护的过程难不难,而对于这个设备的配色是高端星空灰还是克莱因蓝,压根没啥兴趣,再高级的颜色放在教练车跑两圈,也都变成灰色了。

看吧,这就是最典型的不和用户说人话的例子。我们在写文案的时候要时刻把自己带入到最终消费者的身份上。我们是互联网从业者,我们的思维和用户的思维是不一样的。这也是为什么我一直强调不应该让文案和产品、销售部门隔离,多接触一线,才能知道仗怎么打,力气往哪里使。

3)文案形式

从大处理解,文案不一定非是图文,从小处理解,文案不一定都要写成文章。

解释一下,我们理解的文案都是写出来的文字,但并不是。还是那句话,要从用户和流量构成看问题

对你这个领域如果用户就是不喜欢看长篇大论的文章,就喜欢看简单直接的视频,那就不要把精力花费在写文章上,白费力气。

如果你的用户年龄偏大,或者他们本身很忙,那就不要写很长的内容。把你最核心的优势或者他们最关心的问题整理出来,一二三分好点,清楚明白,一目了然,最好。

做文案最害怕的事情就是一直跳不出自我认知的怪圈,在这个圈子里你始终会用自己的理解看问题,做出来的东西其实是在迎合你自己。

但是你的东西可是要卖给消费者的,文案是否被同行奉为经典这一点都不重要,也不值得夸耀。

文案被消费者认可,创造更大的销售额,这才是身为文案的荣耀。你看看脑白金的文案被多少人骂,但是所有文案都不得不承认人家哪个东西就是有效。

2. 从工作思路上讲

几点经常容易犯的错误,给点建议。

1)尽可能地避免口头禅。

这毛病每个人都有,而且大多数时候是下意识的。这些口头禅可能并不会直接破坏文案结构,但是从专业性上看,这会极大的限制你的发展方向。

这里面还有另一个问题,就是文案要不要有明显的个人风格

对这个问题我的看法是要有,但是风格不是从对某些词的高频使用上来的。文案的个人风格可以理解为是对某一类型行文角度的自我理解,比如同样是教程类文章,你更习惯的写法是什么样的,同样是软文,你的写法是什么,而不是说都要变成鲁迅先生那样,看到文章就知道出自你手。

另外,个人风格这个事情在文案初期就要有意识的培养,这对提高文案能力有很大的帮助。

2)在你对文字的理解没有达到得心应手的时候,让文案保持简单是最好的方式,简单就是好。

不要为了复杂而复杂,简单来说,比如知乎似乎小故事长文更受欢迎,但是在你没有足够的长篇内容把控能力的时候,简单,清晰的回答问题,紧扣主题,这是一万年都不会出错的方式。

延伸一下,还有两个问题,文案的套路和热梗的使用。

这两个东西看着简单,但是在文案应用中是非常难的。用的好可以让文案增光添彩,用的不好,就变成了耍贫嘴,没有帮助不说,还会让用户觉得很俗气、很讨厌。

把简单的事情搞复杂那不叫能耐,把复杂的事情几句话言简意赅写出来,那才叫能耐。

3)关于文人情节,这个东西文字工作者或多或少都会有一些,但是作为文案还是要克服一下。

比如说,对待抄袭和借鉴的态度,文人嘛,当然是不能容忍这样的行为的,但是作为一个商业文案,你就必须接受。

因为你的目的是把东西卖出去,不是创造艺术。更何况,艺术也是允许一定的借鉴的。

我们不鼓励抄袭,但是我们不要过分的排斥借鉴。也要承认别人文字的优秀,文无第一,武无第二,自古文人相轻,这不是个好事情。

灭高人有罪,你得服高人。

4)文案岗位怎么提升价值、怎么顺利晋升?

这应该是所有文案都关心的问题,毕竟谁也不想做了三五年还是基层写稿机器。

人嘛,总的有点功名利禄的追求。

虽然说不同公司对岗位的定义不太一样,但是通常上来说文案的晋升路线是文案、文案主管、策划或创意负责人、项目管理,这几个步骤。

晋升的时间按照个人能力和机遇不同,上下会有些差异。普遍上3年左右可以做到文案主管,再过1-2年运气好可以到策划或者创意负责人,到项目管理比较考验综合能力,至于再往上到大富大贵,那就看命和祖坟位置了。

前面几个步骤相对来说还比较顺,到最后一步,从策划岗到项目管理岗,需要做的努力比较多,考量的能力范围也比较广,几个建议的方向,可以有意识地提前接触,很有帮助。

  • 竞争对手的研究能力:看到别人的好,好在哪里,这很重要。
  • 数据分析和研判:不能只管低头写字不看数据,一些东西投出去之后有没有意义,都是靠数据说话的,想走到管理岗更是这样。都当管理了,看不出来项目哪里有问题那可还行?
  • 对市场和人群的敏感:这就涉及到内容怎么做、放在哪个渠道了。文案写的再好,渠道错了也白搭,所以要有意识的去看,不同平台喜好什么内容,不同用户喜欢什么内容。
  • 人际沟通:如果说前面三点是硬件,这个就是软件,在很多时候,软件更重要一些。

我们一直都不提倡人应该变的圆滑,但是毕竟你是生活在社会群体里面,过分耿直不是个优秀的品质。要学会外圆内方,圆是教你做事做人让身边的人舒服一点,人舒服了,很多话就好讲。

方是让你有自己的原则和底线,不是为了利益什么都可以牺牲的,这个时代或许我们已经不提倡不为五斗米折腰了,但是该拒绝的东西要拒绝。

个中尺度,自己把握就好。

写的有点多,这也不是什么干货教程,自己的一些经验和看法,如果对新入职的文案或者企业培养文案能有些帮助也就是了。

就这样,下次再聊别的。

 

本文由 @莫谈运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 写好好文案还是需要不断思考,不断沉淀,不断尝试,写好很厉害的

    来自广东 回复
    1. 是的呀

      来自广东 回复
  2. 做文案要了解产品和目标用户,不然写出来的文案即使再漂亮也没有用

    来自广东 回复
    1. 是的啦,假大空文案看着好看,其实作用很小

      来自广东 回复
  3. 不过说句实话啊,这个岗位的工作量还是挺大的,想要做好还得不断的思考才是。

    来自河南 回复
    1. 是的,工作本身会比较杂,要做的事情很多

      来自广东 回复
  4. 要想写好文案还是得有见解、有能力把复杂的事情几句话言简意赅写出来

    来自陕西 回复
    1. 把复杂的事情简单化,这确实是能耐

      来自广东 回复
  5. 感觉文案岗位的职员要体现价值说容易也容易,说难也难,还挺不明白的

    来自浙江 回复
    1. 就从业者个人角度看,我觉得重点还是在于核心技能在行业里的话语权问题,技能要多,但是始终要有一个能够支撑的核心方向。

      来自广东 回复