618失灵……

8 评论 3291 浏览 4 收藏 14 分钟

编辑导语:618马上到了,今年的618会不会失灵呢?“成功是不可以被模仿,但失败是可以被超越的”本文对618大促做了详细的拆解,一起来看看作者的分享吧。

去年双11哑火,今年618会不会失灵?

如果失灵,那大概率上,今年双11还会继续哑火。

由此循环往复,618也好,双11也罢,这两个国内顶级营销IP的江湖地位将就此荡然无存。

去年的哑火,看上去是公关传播层面的哑火。平台尽量闷声低调,商家早早偃旗息鼓。

但心照不宣的是,增长也在哑火。

而增长哑火的连锁反应就是心气的哑火。

今年的失灵,将更深层次动摇“信心”。事关平台,事关消费,事关商家生死。

信心比黄金还重要。

你今年还相信什么?这次你是否情愿以“命”相搏?

一、平台计划经济失灵,大力不再出奇迹

今年618是不是有史以来最惨的一届?

从四五月份开始,亿邦就面向商家展开密切调研。问得最多的,就是对今年618是否还有期待?

——“不期待!”即便某些超级头部网红主播可以赢得开门红,但商家这些绝对声量下的共识,才更合乎情理。

“道天地将法”,怎么审视,今年的618都处在三个绝对不利条件下:

第一,618本身不如就双11,但也是唯一和双11分庭抗礼的IP。让商家二选一,可能会期待下半年的转机。

第二,618和双11自身影响力都在下滑。连年的疲劳轰炸,大促如同家常便饭。越是习以为常,越是不以为意。

第三,2022年经济形势、疫情影响,让618骑虎难下。它既可以把问题甩给疫情和大环境,也同时背负着刺激消费,拉动经济的使命。面对时局艰之艰,平台流量触顶,商家嗷嗷待哺,大厂逆向操作心有余而力不及。

618、双11,这两个顶级营销IP,被誉为经济形势的晴雨表、风向标,甚至作为刺激消费、拉动增长重要杠杆。

今天看来,还能否逆天改命?

618的失灵,本质上是平台大促的失灵。是那种呼风唤雨、登峰造极的失灵;是那种平台“计划经济”式的、超级大杠杆的失灵。

克劳德·霍普金斯,优惠券的发明人、被奥美创办人大卫·奥格威誉为现代广告之神的巨匠,无论如何也想象不到,当初在一款乳制品广告页上插入的折扣券,会在100年后的中国,被推到了史无前例的高度。618、双11,不仅仅是创造了零售史单日成交额的记录,更是让平台主导一切的能力发挥到了极致。

曾几何时,平台指哪打哪,小二颐指气使。给品牌发任务,“谁谁谁今年包销多少亿,我给你多少流量”。这样的交媾,在外行看来匪夷所思,在熟悉电商的人看来司空见惯。

618、双11的平台最终成交额(GMV)是可以用数学模型精准预测的,涨幅也如同公式一般科学缜密。

这是平台计划经济下的产物。这也是商家为什么愿意倾其所有,去博一个一将功成万骨枯的结果。

草莽阶段,商家高呼“王侯将相,宁有种乎”,而平台则借此分封诸侯。

而今年最难的就是,平台也不敢贸然预测,无法断言承诺。

因为平台手中只有一路增长的公式,没有改写停滞的法门。

满300-50、满299-50,几十亿的补贴预算……

商家把弓拉满,把箭悬上,也无非是想再博一把大的。

但我想劝诫各位,特别是那些“618赌徒们”:

死了这条心吧!大力不再出奇迹!

二、出来混的,迟早要还

阴阳两仪,物极必反。

这是618、双11共同的宿命。

繁荣总是短暂的,唯有周期永恒。

前两天一个老朋友发来微信语音,说亿邦应该多做一些选题,重点关注下美国大萧条、日本广场协议之后,消费是如何复苏的。

从一个大的经济周期出发,去重新审视当下短促的618,或许就能看得更清楚。

618要失灵,不是618的责任,甚至也并非某个平台的责任。

至少放眼望去,我们看到平台在仍在积极的推出各种刺激消费、减负减压等扶持政策。特别是在物流、资金流方面,力所能及,有目共睹。

甚至平台也在深刻反思,大促的疲劳轰炸,到底留下了什么?对商家体验的伤害,对消费者体验的罔顾,都在想尽办法改善。

比如,化繁为简,尽可能让消费者可以理解到大促的实惠和好处。

然而,平台大促以往“毕其功于一役、大力出奇迹”的商业逻辑,对社会消费的透支,对商家备战的消耗,也是对等的无穷大。元气恢复,可能需要更长久的时间。

没有一种可持续发展的生态系统,是靠竭泽而渔成就的。因此,即便没有疫情的影响,电商大促的辉煌也一去不返了。

对于电商人、零售人而言,我们不能只去享受时代的红利,而不去收下粗放增长埋下的恶果。

优衣库创始人柳井正在《一胜九败》中写道:“当市场行情好的时候,很多人容易产生‘错觉’,觉得做生意很简单。但你必须尽快拨正航船的航向。”

拨正航向,就是在还我们先前欠下的“债”。

今天所有的问题,都可以从历史周期找到答案。我们要关注那些更有持久生命力的东西,那些历经风险波折而不乱的企业。

比如,可口可乐历经百年而不涨价,是为什么?而再看看我们的新式茶饮,动辄原材料价格波动就卖到30块以上,还能美其名曰:消费升级。

比如,宝洁是如何在美国大萧条的时期成为“肥皂剧”的女王?为什么麦斯威尔敢于在经济危机之下拿出6000多美元一条的成本去做广播广告?又比如优衣库也曾经历过销量大幅下滑的艰难时期,而后又如何走向全球生产的“迅销”之路?

“成功是不可以被模仿,但失败是可以被超越的。”

我那位朋友说微信上发来的这两句话,我也送给诸位品尝。

三、没有绝对强者,唯有适者生存

618的失灵,也许只是工具箱里诸多工具之一的失灵。但面对618失灵的麻木不仁,以及市场上连个声音都没有,可能才是时代的悲哀。

躺平绝对不是最佳路线。

大前研一在著作《低欲望社会》里提到了一个理论,叫“丧失大志向时代的新国富论”。

上世纪90年代,日本经历金融危机,房价崩盘、日元贬值、通货膨胀,被称为“失去的20年”。日本民众为此背负巨额债务、资产缩水、贫富分化严重。

尽管政府试图采取了积极的措施,但年轻人丧失上进心,不婚、不育、拒绝“一生辛苦只为还放贷”的悲剧命运,心甘情愿平凡一生。与之相反,老年人手握巨额存款,却不愿意多花一分钱。大前研一把问题的症结,归为对未来没有信心。

618的确是消费信心指数。但失灵的618并不意味着灾难。无论是年轻人还是企业家,都不能走向“丧失大志向”的时代。

当然,拒绝向现实低头,也不意味着要搏命618,富贵险中求。首先要认清现实。

1. 强和大都不再是衡量企业可持续经营的重要标准,适者生存

这个阶段,家底厚都不一定抗造。互联网大厂也得迎接寒冬,被迫裁员;世界500强的市值管理也纷纷失效。所以,千万别觉得你体量大,就经得起折腾。有充沛的现金流固然好,但还需要快速的适应能力。大家都翻车,你最好手把方向盘,别偏移。

2. 从今往后,“All in 618”、“All in 双11”这种想法将彻底绝迹江湖

企业的第一要务是活着,不是参与大促。这时候要不要All in 618,还是要掂量掂量自己的实力。

戏谑一点说,某国内知名家电连连锁企业G的掌门人,可以视作“战略性入狱”。因为在他锒铛入狱的几年里,他的竞争对手S公司可没少折腾:电商也干了,新零售也做了,投资并购、直播带货一个没少,结果债台高筑,市值一路走跌。相比而言,以“不变应万变”的G公司,看上去错失了所有风口,但现在看起来反而更加稳健。

所以,不选择躺平,也不对大促报以过分幻想,关注日销,做好自己,以不变应万变,可能是更值得推崇的生存方式。

3. 新流量可以暂时保命,但没法续命

抖音、快手可能是当下为数不多依然保持高增速的平台。如果不出意外,这两个从内容、社区起家,形成完整商业闭环的平台,都有可能在今年晋级为万亿GMV规模的庞然大物。从此电商江湖上将出现天猫、京东、拼多多、抖音、快手五大阵营。后两者肯定是被商家寄予厚望的,也是今年618唯二有可能逆势增长的家伙。

想起飞的商家,要尽量抓紧这两个超级杠杆,以小博大。但要注意两点:一,适者生存,你适不适合抖音这个土壤?二,当所有品牌都进驻了抖音,你该怎么办?

4. 有库存的未必是坏事

受到疫情压制,618也许未必是最具消费爆发的时间点,且疫情传导到后端供应链上的影响不会很快消失。而销售的黄金期可能出现在七八月甚至金九银十。所以,618能否上新,还是一回事。疫情散尽,库存也许是最好的弹药。

5. 混沌将是主旋律,但你得感谢它

去年双11,我曾说电商从“乱纪元”进入到“恒纪元”,因为大的爆发不会到来,确定性越来越高,不可测性越来越低。但今年来看,演绎下去,一定是反着来。从“恒纪元”进入“乱纪元”。谁也说不准故事的走向,而乱世出枭雄。也可能那个我们怀念的、“舍我其谁”的世界又将回归了。只是未必锚定在电商了。

功成不必在我,但功成必定有我。欢迎来到“乱纪元”。不确定的才是更好玩,更刺激的。对不对?

 

作者:贾昆;编辑:史婉嘉

微信公众号:亿邦动力,消除一切电商知识鸿沟。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/u3va6OYtMr3nntNwf7y7Bw

本文由人人都是产品经理合作媒体@亿邦动力 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

专栏作家

厚厚,微信公众号:厚厚的语和文,人人都是产品经理专栏作家。多年互联网和传统企业的跨界产品经理。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 失不失灵在于有没有实实在在的优惠,而不是花里胡哨的活动

    回复
  2. 618来了又能怎样,该给的优惠没降多少,一堆搞预售的。

    来自江苏 回复
  3. 失不失灵不知道,就是觉得现在搞这种活动真没以前的味道了

    来自江西 回复
  4. 只希望自己能够忍住不买哈哈哈,虽然优惠力度也不是特别大

    来自江西 回复
  5. 还好吧,对我自身感觉来说,可能还会买,只不过历经沙场这么多年,我决定以后不搞活动的时候再买了,反而越买越贵。

    来自河南 回复
  6. 适者生存原本是形容生物界,但看很多人都在形容人类这个生态环境。

    回复
  7. 感觉今年因为看疫情好多快递发不出货618的交易额不一定会有去年高

    来自山东 回复
  8. 618毕竟是年中大促,还是有很消费者等着的,就是每年活动开始得都挺早的

    来自贵州 回复