抖音与饿了么合作背后,是距离微信又近了一步

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最近一则消息,吸引了许多互联网人的注意,抖音与饿了么预备展开合作。这篇文章作者详细分析了抖音与饿了么展开合作的背后原因,感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

抖音,距离微信,又近了一步,与饿了么的合作,让属于它的九宫格时代,正在逐渐成型。

今时今日,已经不能用短视频APP来描述抖音了,它正在变得无所不能,它现在的内容已经包含衣食住行等等所有生活所需,现在缺的就是最后打通履约环节。

饿了么和抖音,在上周末完成了让人意想不到的合作,于是所有人的眼光都投向了美团。

双方合作尚未有细节披露,在电商层面存在竞争关系的阿里和字节,如何在本地生活板块形成联盟,尚需要时间观察。

合作的表象背后,亦有更深层次含义。

目前,中国互联网流量割据的格局,腾讯掌握了微信这个社交的流量池,字节掌握了抖音这个内容的流量池,阿里、百度、美团、京东、拼多多等公司也有自己的流量池,但是从用户时长上来看,与腾讯字节相比,还有很大差距,大家都有巨大流量“饥渴”。

腾讯的流量池,可以对百度等大厂开放,但并不对字节和阿里开放使用,想要流量就只能去别的地方想办法,从这个角度来看,在中国市场,腾讯这里最主要的战略竞争对手就是字节和阿里,一家拥有强大的流量,一家拥有完备的生态。

敌人的敌人就是朋友,虽然字节与阿里在电商领域也有竞争,但是在更多的地方却可以选择合作,本地生活服务对于阿里和字节来说,都不是最核心的业务,从这里开始这种合作或是最佳选择。

抖音正在努力再造一个类似微信的生态聚合平台,阿里也许也非常愿意看到这样的结果。

一、饿了么与抖音互相需要

饿了么与抖音的合作,突然在上周五官宣。合作是双方需求的互补。手握流量却缺乏线下交付能力的抖音,和拥有完善线下交付能力却陷入流量焦虑的饿了么,各自都希望在合作中满足诉求,从这点来说,双方合作意料之外,也在情理之中。

首先,对饿了么来说,它的敌人是美团,如何追赶美团,是其战略使命。目前两者之间差距越来越大。

《2022年美团及其产业链研究报告》数据显示,美团市场份额逼近70%,营收是饿了么3倍。此外,美团以1.5倍的骑手数,实现超饿了么2倍的市场份额。

对于背靠阿里的饿了么来说,它和美团的差距,核心绝对不是钱的问题,而是流量,毕竟流量对于阿里来说,也是稀缺资源。目前,美团已经完成了流量池的打造,作为微信九宫格的成员之一,美团早已从微信这一超级平台赚到稳定的流量支持。

如果用传统打法抢占市场,饿了么很难完成“翻身仗”。但是与抖音合作,通过内容形式导入流量,把抖音探店(到店)模式复制在外卖以及进场电商上,还是颇值得市场期待。

其次,对于抖音来说,借助第三方完善本地生活服务,是其第二增长曲线的重要砝码。

2021年底,多家媒体报道,字节旗下抖音的收入已停止增长。面对以广告为核心的业绩天花板,抖音必须在尾端的交易,加强自己的存在感,于是今年抖音开始加大电商力度,而本地生活也是侧重点之一。

仅以外卖业务为例,2021年,抖音曾内测过“心动外卖”服务,并与喜茶、肯德基等知名餐饮品牌合作,随后却草草收尾。今年7月,抖音推出“团购配送”功能,再战外卖市场。抖音生活服务相关负责人曾表示,“考虑到商家和用户的实际需求,也为了更好地保障用户体验,尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,目前该项目还在探索阶段。”

但是本地生活与电商不同的是,模式更重,中国电商第三方配套已经很完善,抖音拿来就可以用,但是本地生活是需要地推和骑手来支持的,求快的抖音,干脆直接跳过了探索阶段,选择了与饿了么联手。

或许在抖音内部预判,这应该是其进入外卖市场的最优路径。

而且,擅长“轻资产”的抖音,没有玩转“重资产”的基因,选择第三方合作是必然。

事实上,抖音曾尝试大面积招聘人员,做外卖和本地生活,但结果都不理想,并放缓了脚步。因为,这个生意需要大量的地推,做“重模式”并非是字节的强项,且面对长坡厚雪的赛道,抖音也并没有耐心等待,索性选择成熟的供应商(饿了么)来合作。

如果抖音要自己下场去做本地生活,那么骑手这个严肃的问题就会摆在台面,美团至今都还在为骑手管理以及社保等问题头疼,抖音不可能自己去找这个麻烦。

最后,双方合作的基础,是目前国内市场的标的稀缺现状。

此前,微信通过战略投资,完成了对衣、食、住、行各头部赛道企业的投资,让他们共同入驻微信,形成微信生态。

抖音现在也想拥有自己的“九宫格”。但是核心是,目前市面上已经没有多少标的可供抖音选择了,每个赛道的头部玩家都被腾讯投资了,第二三名基本也在阿里手中,放眼整个中国,抖音似乎除了跟阿里合作,也找不到更好的办法。

二、阿里与字节合作的必然性

抖音与饿了么的合作,或是阿里与字节纵深合作的开端,双方的合作,有着其内在的必然性。全球布局的字节,无法将重心全部投入已经见到业绩天花板的国内市场;而拥有电商帝国的阿里,无论是国内市场还是出海业务,也都面临着流量焦虑。

首先,字节在中国的广告生意已经见顶,两大王牌今日头条和抖音,都面临业绩的天花板,加码本地生活、进军电商和出海寻求更大增量,已经成为字节的必选项。

做全球生意的字节,对中国市场的单一投入不再会那么集中。此前,字节解决的逻辑是谁好收谁,通过并购潜业务补足自身拼图,但在反垄断的政策下,这条路已经走不通。那么,选择资源型合作伙伴,成为不错的路径之一。

字节瞄了一圈,不差钱但是差流量的阿里,可能是最好的选择。

其次,以电商见长的阿里,无论是国内基本盘还是出海业务,目前增长最大的困境就在流量上。但是阿里的优势也很明显,其已经打通了电商所有的供应链环节,拥有最强大的电商交付能力,这是字节短时间内无法打造的商业壁垒,跟阿里合作,可以通过“拿来主义”,迅速补齐这些短板。

第三,抖音从不会将自己定义为短视频APP,这样的产品生命周期太短,很快被市场淘汰。

作为APP,如果形不成类似系统或者芯片这种底层逻辑的掌控力,那么就要形成覆盖衣食住行的生态圈,才能长久保证流量池活力。

但如果想达成这个目的,跟微信PK,就必须找到属于自己的美团、京东、拼多多、贝壳、滴滴……

在国内市场,几乎能用的资源都被腾讯投资了,字节可以选择的机会非常少。但对阿里来说,手中掌握了大量的“相关”资源,旗下的饿了么、高德、淘宝、菜鸟、飞猪,一旦被流量赋能,就可以激活。

相较于腾讯挨个投资,字节跳动只需要搞定阿里一家企业即可。

最后,与阿里合作,也是字节超越腾讯的野心不死。

对字节来说,和腾讯的竞争,始终是个“心坎儿”。“头腾大战”尽管已过了好几年,但是否真正的放下,双方都是司马昭之心。

三、合作存在的潜在风险

那么,抖音与饿了么的合作,存在哪些风险呢?

首先就是,权重平衡问题。

相对于腾讯通过股权为纽带的形式,构筑了微信的“九宫格”生态。抖音和饿了么的合作,少了一丝“血缘”关系。假如字节通过流量与阿里的业务加大合作,就不得不面临吞噬与反吞噬的潜在风险点。

以外卖为例,外卖实际是一个利润很薄的行业。“外卖商户佣金高”始终是疫情中的热点话题,美团方也曾公开表示,强如美团的供应链,其外卖每单利润仅0.28元。

这是个以规模换效益的商业模式,也存在一个盈利平衡点,在达到这个平衡点的前后,都需要字节和阿里,在利益分配上形成默契,尤其是对可能带来的亏损预判。

对于抖音来说,目前唯一的合作选择,可能面临供应链对流量的吞噬。美团和饿了么占据全国90%以上份额的外卖市场,作为第二名的饿了么,几乎是无二选的供应链合作伙伴,目前还没有其他理想的合作伙伴,一旦跑通商业模式,那么抖音就难免面对强势的饿了么。

而对于饿了么来说,天下没有免费的午餐,饿了么前期需要为流量买单。掌握流量的抖音,前期没有效益之前,很可能以流量费的形式向饿了么收费,可以先挣一笔流量费,对于饿了么来说,则是真金白银的付出。

其次,就是面临竞争时,可能会出现的亏损问题。

老二要翻身,必然需要抢夺老大的蛋糕,如今美团的本地生活蛋糕已经吃得非常稳,想要动,除了流量,那就是价格,价格打下来无疑要出现短暂性的亏损,这个亏损双方如何来平衡?是抖音免除流量的费用,饿了么再进行补贴?还是饿了么自己一个人独自承受?

两家企业合作,不怕挣钱,其实最怕的是亏钱,挣钱无疑是怎么分,但是亏钱的话,就会让合作变得很脆弱。

最后一点,就是这种合作机制下的履约问题。

目前,抖音已经证明,用短视频的模式玩到店业务,是完全没有问题的,但是以外卖为主的到家业务呢?

比如一份外卖,从抖音上卖出去,然后饿了么来承接,这一单到底算是抖音的单,还是饿了么的单?出现的一切问题,算是谁的责任?

郑州一名资深餐饮人士告诉陆玖商业评论,他认为,未来在抖音做外卖的企业,还是以比较有特色的大中型餐企为主。“一方面,抖音的视频拍摄,相对于美团的文图展示,有一定的门槛;另一方面,抖音做的比较好的是到店业务和团购业务,即为店面引流,而并非实际销售。”该业内人士直言,抖音的瀑布流设计本身内容容载量有限,黄焖鸡米饭、米皮等常规餐饮无法进入。

“即使后期抖音给外卖专门开页面,消费者舍弃生态更完善的美团,选择刚刚起步的抖音,图什么呢?如果直接是饿了么网页植入,那么为啥不直接下载饿了么呢?”该资深人士坦言,目前,不少餐饮店目前在抖音上的套餐,都是赔钱卖,相当于打广告费来引流,很难形成持续性生意。

四、本质上还是对抗腾讯

当然,无论未来抖音和饿了么的合作成功与否,透过现象看本质,此次合作还是字节携手阿里,对腾讯的一场对抗赛——抖音想完成超级平台梦,怀揣一个能与微信相抗衡,且能尽可能延长产品生命周期的愿景。而无法从腾讯处获得流量池的阿里,能从其对手处获得流量,也是好事。

这场对抗中,字节和阿里分别要什么?

首先,对于抖音而言,可以获得平台的扩容,以及开放生态的姿态。此次抖音和饿了么合作,主要是通过饿了么的抖音小程序展开,而抖音则在强调抖音开放平台的重要性。

这种方式,与微信的生态模式不能说像,而是几乎一模一样。

此前,美团、拼多多都在微信的小程序生态中掘金,尤其是同程艺龙(现同程旅行),更是被称为“小程序第一股”。

但有着流量优势的抖音,却在这一块做得不温不火。抖音自己推出的“山竹旅行”等产品,最终都草草收尾。

今年上半年,树立平台思维后,抖音本地生活的GMV约为220亿元,超越了去年一年未达到的业绩预期。其中离不开诸多三方抖音小程序,帮助抖音补齐了机酒、教育、旅游等业务拼图,这或许也坚定了抖音更加开放的心态。

在此次合作中,强调开放性的抖音,也在释放了一个信号,就是将自己更清晰地定位在超级平台的角色中,想潜在合作伙伴释放招揽之意。而抖音和饿了么的合作,或是一扇洞察抖音生态的“窗口”。

其次,对于阿里而言,之所以愿意做抖音的“试验田”,是因为抖音努力再造一个类似微信的生态聚合平台,也许是它也非常愿意看到结果。

从战略布局上来看,阿里如今的旗下企业,是国内唯一能跟腾讯系对抗的,基本上在每一个坑位上都有竞争,但是基本阿里都处于劣势,核心原因还是因为阿里没有解决掉流量问题。

如今,既然抖音这个巨大的流量池愿意开放出来,那么对于阿里来说就是千载难逢的好机会,毕竟抖音以及TikTok在全球范围内的影响力只比微信更大,阿里如果能够拿到这张船票,对于自己来说,绝对是一次绝佳的增量机会。

第三,字节的内容流量与腾讯的社交流量,有着天生的竞争关系,很多业务更是此消彼长,你死我活。表面上的“头腾大战”偃旗息鼓,背地里则硝烟从没散去。

用户每天的时间就那么多,不是停留在微信上,就是停留在抖音上,双方本质上都是在抢用户的时长,促进更多的交易机会,微信目前已经把方方面面的交易体系完全搭好,但是抖音在很多环节,只有内容展示,没有履约环节,找到阿里这样的队友,就可以立刻完成这个闭环。

也就是说,这种合作,可以从微信手中抢走更多的用户时长以及交易机会。

最后,无论是字节还是阿里,在发展过程中,都不曾吃过腾讯流量的任何红利,属于长期战略竞争关系,两方都不希望在中国市场,腾讯一家独大,两家都希望可以在流量和交易上对腾讯进行反击,毕竟腾讯系企业的布局,都在蚕食字节与阿里的存量市场。

京东、拼多多、美团对阿里形成了包围,快手、B站、腾讯视频、视频号对字节的内容矩阵虎视眈眈,如今的互联网战场上,虽然表面没有硝烟,但是黑夜之中,没有一个人能安稳地睡着。

钳制腾讯,必然是双方共同的目标。

作者 : 陈沛;编辑 : 三火

来源公众号:陆玖商业评论(ID:liujiucaijing69),真相无法揭露,只能接近。

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  1. 抖音直接跟微信竞争很难,吃喝玩乐比较符合它的调性。

    来自北京 回复
  2. 抖音和饿了么合作,对美团来说是劲敌,而且这向微信靠拢了啊,感觉还挺厉害的

    来自浙江 回复
  3. 抖音想向微信那样的生态聚合平台靠近啊,到时候会不会又来一波价格战?

    来自广东 回复
  4. 不是合作就是竞争,抖音,距离微信,又近了一步。

    来自云南 回复
  5. 黑夜之中,没有一个人能安稳地睡着,谁知道反击的结果会变成什么样。

    来自云南 回复
  6. 腾讯一家独大决定了抖音和饿了么都希望可以在流量和交易上对腾讯进行反击。

    来自云南 回复