抖音与饿了么合作,短视频为何搅动外卖江湖风云?

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近日抖音和饿了么达成合作、切入本地生活服务赛道一事引发了热烈关注。而在这一事件背后,巨头玩家们所遵循的逻辑是什么?为什么短视频平台们会选择切入本地生活服务赛道?本文进行了相对详细的解读,一起来看看吧。

作者:Innocent Roland,文章来源于公众号:Morketing(ID:Morketing)

在近期宣布和爱奇艺合作探索内容领域之后,抖音又在上周宣布将和饿了么达成合作。

事实上,从去年七月开始有大范围的风声在网上流传关于抖音外卖独立App即将上线的消息,甚至连该App的图标、UI界面都有不知真假的图片流出。但有趣的是,虽然关于抖音外卖的传言并没有持续很久,这一则消息就像当初出现时一样,突兀的消失在互联网海洋中。

但谁也没想到,在一年之后,抖音似乎终于想起了自己对本地生活服务的野心,而且一出手就是往白热化高烈度的战场上泼了一盆热油。

一、短视频不满三家分晋?

事实上,虽然抖音和饿了么合作的消息来的非常突然,但事件本身其实并不算出人预料,甚至有些必然的意味在。

首先,短视频之争从未停止,虽然双方在度过最初的高速发展期后,似乎都表现得相对克制,各自发展。无论是快手、抖音还是视频号,UI都变得越来越像,甚至添加的功能都有几分相似。但三方之间的竞争反而缓和了起来,明晃晃的刀剑几乎看不到,看上去似乎各自找到了完全不同的发展方向,虽然都在短视频赛道,但走上不同的道路。

各家对外的宣传策略似乎也各有侧重,各不相同,抖音聚焦信息流广告,快手主打“老铁关系”,而视频号则从来就没有公开表示自己是短视频应用,反而一直在谈及基于微信熟人社交建立起的视频分享内容。

但当三家平台在各自领域的渗透率逐渐走到极致,或者说觉得自己又可以的时候,战火重燃几乎板上钉钉,尤其是到了今年下半年,微信视频号的体量已经相对较大,快手换帅重整内部,抖音更不用说,改名抖音集团意在上市的消息才传出没多久。作为三家公司中唯一未上市的企业,无论是抖音自己还是背后的投资人,都迫不及待地期望抖音能拿着一份亮眼的招股书。

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且在商业化上,随着K12教育几乎全灭,以及今年6月开始不断收紧的游戏版号发放,因此,教育、游戏的收入压力,自然传输到其他变现模式。再加上对于增长无止境的诉求,能不能再除了广告变现之外再找到一条新路,多元化自己的收入结构就变得非常重要。于是,我们最先看到的,就是无论抖音、快手还是视频号,纷纷上线了小黄车功能,开始尝试直播、短视频+电商的变现模式。

当然,除了广告和电商,线下O2O,盯上本地“生意”也是相对自然的。于是2021年底,快手先一步和美团宣布达成互联互通战略合作,根据当时的消息来看,双方将基于快手的开放平台,打通内容场景营销,在线交易,线下履约的服务能力。

腾讯也在今年6月推出“追光计划”开始尝试和本地生活商家在视频号上直播、互选达人合作,在第二季度的财报会议上,腾讯的管理层更是直言,将会在未来对视频号的商业化和电商业务投入更多资源。

就眼前的局面来看,短视频巨头们显然是不想继续在这些即使卷出天际,也很难做出巨大增量的传统赛道中徘徊,那么这个时候过去三家分晋,或是三分天下的策略就不再是最优解。

那么,寻找新增量的眼光自然而然地就放在了本地生活这个被短视频平台觊觎已久的赛道上。那么为什么他们都没选择此前盛传的独立应用?而是开始选择和美团饿了么这两大传统豪强直接合作呢?

二、鏖战本地生活:独立应用并非不想,实则不能

从目前来看,合作的基础就是相互的需要和依存。

线下的餐饮和零售行业的大部分商家,也都在期待着两大阵营重启争端,来一波“百亿补贴”,消费者的消费也正处于愈发理性的状态,原来可能人们并不在意的几块钱红包也成了拉拢客户的关键,相比之前砸大钱做广告,也能算得上花小钱办大事。

而美团+饿了么看似稳定的两仪,也在和京东到家、多点等上门平台争夺一个在社区团购逐渐消亡后诞生的新阵地——“即时零售”,也需要一些强有力的新流量和盟友加入。而美团和饿了么本质又一直处在亏损状态下,如果继续目前的状态,本就不充足的市场信心还会有多少耐心继续等,这是一个问题。更不用说在现在资本紧缩的环境下,期待通过漫无止境的“输血”打一场漫长的拉锯战,绝非是好选择。

从另一端看,对于短视频平台来说,近几年的增长压力不可谓不大,事实上,从2021年下半年开始,网络上就不断有风声传出各家短视频的高速增长似乎已经见顶,虽然视频号来得最晚受到的质疑也最小。但抖音和快手还是显露出了足够多的对增长的渴望。

此时,切入本地生活这个过去大家谁都想吃但没能完全吃下的大蛋糕,显然就是一个不错的选择。但且不说自行搭建物流和运输体系要花多少钱,就眼下行业大佬美团+饿了么还在亏损,疯狂烧钱对抗的情况下。直接盲目投钱自建平台,一头扎进本地生活+短视频、直播这个商业模式完全没有跑通的大坑里,估计竞争对手的高管们做梦都能笑醒。因此先和有成功机制的其他平台合作,再慢慢探索自己的路径也算是合适之选。

于是,合作自然而然地产生了。那曾经一时引起大批媒体的关注的独立应用怎么办?

事实上,美团和饿了么的争端从三个月之前就开始了,每天7元以上的大红包点击就送,饿了么甚至直接开始每天选一分钟免单。显然,目前市场竞争之激烈,让人咋舌。而激烈的竞争往往就意味着极低的利润率,根据美团公布的财报来看,大约是6.4%。

也就是说,且不提上文中提到的那些经营中的难题,就为了这单薄的“6.4%”的利润率,抖音大概率也不会拿出真金白银去和其他两家巨头公司打一场胜算不明的烧钱大战。

再者,根据财联社的报道来看2018年,字节就在上海总部成立了名为“POI”的团队;2019年5月抖音上线了“商家页”,允许用户查询商家的各种促销和优惠信息。2020年3月,企业号有推出团购功能,7月企业号上线酒店、门票预订功能;2022年初,抖音又推出了商家服务平台“抖音来客APP”,组建各地本地团队,调整软件服务费用和政策。

从这个逻辑来看,抖音一开始从未想过要大举切入本地生活领域,在这一阶段,其思路依旧是“流量货币化”的思路。目标依旧是在广告增长之外寻求更多的可能性,随着逐渐入局本地生活生意,可能是增长和逐渐完善的生态让抖音看到了本地生活的未来,才开始不断提升其战略层级,目标也越发激进。

根据多家媒体报道的数据汇总来看,今年上半年,抖音本地生活的GMV大约是220亿元,其中一季度GMV超过了100亿元,二季度收入则在110-120亿元之间。而作为竞争对手的美团,同期在包括到店和到家这两块核心业务上,则拥有700亿左右的营业收入。

再加上到店本就是美团的主力营收项目,根据美团的财报来看,2021年全年,该业务的经营利润率高达43%,相比外卖业务的6.4%和新业务亏损76%的财报来看,美团绝对不会坐视抖音毫无阻碍地做大,这也是为何美团和快手反而先一步达成合作的关键因素之一。

随着快手和美团联合,其实连横合纵的局面已经构成,如果此时抖音推出一个独立的App就意味着不但要应对老对手快手的竞争,美团也会作为竞争者之一加入这场战斗中来。

另外仔细观察快手和美团的战略级别合作不难发现,这并不像是过去两家互联网公司之间——你有流量我能变现,双方联合的完成货币化的传统合作模式。

与之相反,抖音和快手有高活跃用户,且对碎片化的时间利用更强,同时拥有更高的使用频率。而美团和饿了么则有着较为刚性的用户需求,也并不缺乏流量。双方的合作更像是建立一个流量的高效利用机制,通过富有吸引力的展现形式,甚至达成即看即点,促进用户进一步下单的可能性。

而对于抖音而言,也可以在这个过程中积累更多的本地生活用户相关数据,优化自身的算法和推送能力,在自己擅长的领域进行合作,而不是进入每一个无论自身是否擅长的领域。

三、巨大的市场还有空间

从整体的市场占有率来看,本地生活的成长速度和渗透率远没有短视频来得快,根据艾媒咨询的数据来看,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。相比短视频的超高渗透率而言,本地生活现阶段最大的问题是如何快速的加强渗透率,把整个蛋糕做大,还远没到刺刀见红,你死我活的地步。

而对于抖音来说,与饿了么的合作可能只是一个开端,随后我们可能会看到越来越多的到家服务和到店服务商与抖音开始合作。

事实上,就像很早之前就有从业者认为,从本质来讲,抖音作为流量平台改变的是信息分发的方式,而这些年我们也越来越清晰的看到这点,越来越多的用户开始习惯性的在想知道新闻、事件、或是时下热点时选择通过抖音搜索解决问题,这就是的抖音并不一定亲自参与每一条赛道。

或许我们可以大胆猜测,作为目前日活用户数量仅次于微信的第二大流量平台,抖音或许不需要思考推出自家App切入本地生活,而是成为一个流量分发的中心,在用户刷短视频的过程中将广告推送给他们,进一步减轻他们的决策成本,从而达成交易。

就像抖音集团CEO张楠在描述抖音开放平台说的一样:“未来希望能够通过抖音开放平台,与更多合作伙伴一起,为用户创造更大的价值。”

作者:Innocent Roland,微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

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