B站离了个大谱

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作为年轻人聚集地的B站,去年宣布将播放次数调整为播放时长,一时揭起轩然大波;一年之后,本该早早上线的功能直接取消,虽然财报数据还不错,但股价大跌,市场不怎么看好。

前几次在我们推送完关于B站的文章后,偶尔会有一些B站老员工找我们吐槽,可见B站内部确实比较混乱。最近我们收到的一次“内部爆料”是,大佬已经被“架空”,对于公司管理只能说也是有心无力。

我们对B站的办公室政治倒是不太关注,但是B站确实迷惑行为确实太多,而最让我们惊讶的,就是显示播放时长这件事。‍‍‍‍‍‍

陈睿在去年6月份的B站周年庆活动中,当着所有人的面宣布将会将B站前台播放量展示,调整为播放时长展示,而这一改版预计将在“未来几周”完成。‍‍‍‍

结果B站重新定义了“未来几周”,时隔近一年,B站的播放时长显示计划彻底烂尾。

5月22日,B站的一位负责人公开承认,“我们已经决定取消播放时长指标外显的改版”。不知道这下陈睿的面子要往哪搁。

B站离了个大谱

但B站也有些好消息,就在B站刚发布的2024年Q1财报显示,B站营收同比增长12%达56.6亿元,广告业务增长31%,毛利率同比增长45%,依旧亏损4.56亿,但好在亏损正在收窄,似乎有希望今年盈亏平衡。

其实B站Q1的财务表现算是有了提升,但B站或许伤透了市场的心,财报发布后股价依旧大跌。

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B站的时长改版源自于平台的商业化困境。B站的电商闭环显然远不及抖音快手,品牌方想要投放B站,最后也只能是寻求品宣和曝光,将其划分至“品牌广告”类别中。

但问题在于,B站显然也无法与抖音快手等短视频平台拼流量、拼播放量,因此以流量为考核的品牌方当然不会也选择B站营销。

因此,相比于抖快,B站不仅无法转化,连流量也不能打。‍‍‍‍

同时,B站主要用户是年轻人,这些Z世代群体虽然一度非常受追捧,但消费能力实在有限,且对品牌完全不忠诚,这就进一步削弱了B站作为“品牌广告”平台的优势。‍‍‍

所以,相比于小红书,B站不仅离产品种草很远,连用户群体也备受品牌方嫌弃。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我们以宝马的B站运营为例吧。

2020年-2022年期间,宝马还在B站中发布了几条“整活视频”,用年轻化的语言来传递宝马的品牌故事,也受到了不少的用户认可。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

B站离了个大谱

但如今,宝马看来已经放弃挣扎了,没有沿用之前的思路进行B站内容运营,现在发布的视频几乎已经是宣传片+产品讲解了。‍‍‍‍

B站离了个大谱

也就是说,B站在其高光时刻迎来过短暂的品牌方认可,但是很快品牌发现了B站的现实,同时大环境开始低迷,B站已经不再是广告主的重点考虑的营销平台了。

大环境的收缩、广告主的收缩,直接会导致B站的商业化压力增大。这对隔三差五就传出“停更潮”的B站来说,显然不是好消息。

说起来我也为B站众多UP主惋惜,B站上确实是有大量信息量很高的优质内容,也可以看得出UP主在制作内容时所花的巨大时间精力,但UP主们生存条件依旧堪忧。‍‍‍‍‍‍

B站或许是想要放大长视频的价值,就开始尝试把前台播放量显示,改为播放时长显示。‍‍‍‍‍‍

我估计陈睿背后的思路是,播放时长更能够说明观众对内容的粘性和“投入度”,也更能够凸显内容的“质量”而非“流量”,因此希望就此进行市场教育。‍‍‍‍‍‍

但我们很早就分析过此事的不可行,在《B站又开始瞎折腾了》一文中已经有详细分析,此处不再赘述,建议大家点击阅读。‍‍

总而言之,播放时长展示不仅没有解决商业化的核心问题,还增加了市场教育难度,毕竟大量品牌投放需要用播放量来向领导汇报交差,播放时长这个指标品牌可能根本不认。‍‍‍‍‍‍

但诡异的地方在于,B站过去这么久了,一直没有对“为什么不改版显示播放时长”这件事情做出任何官方层面的解释,陈睿去年的演讲承诺犹如儿戏。

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B站在中文互联网中是独特的存在,这也让不少用户对其爱恨交织,但B站一直没有说明白自身的优势和平台故事,这也就难以说服品牌客户进行投放买单。

事实上,B站的战略显得颇为摇摆。比如说为了取悦资本市场,B站早期开始去游戏化,游戏业务营收占比下降,但游戏显然是现金牛业务,B站游戏低迷后,陈睿又开始亲手抓游戏业务。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

恐怕是有米哈游在前面打样,B站才发现二次元游戏原来可以做到这种地步、可以如此赚钱,B站恐怕又后悔过早忽略游戏业务了。‍‍‍‍

再如引入冯提莫,实际上冯提莫与B站整体颇为不搭,B站本来是希望试图通过她来吸引流量,但冯提莫不够“抽象”,表现平平。如今冯提莫的B站视频也止步于3月20日,2024年至今仅发布了4支视频,每支视频不超过1分钟,2023年全年仅发布了6支视频。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

又比如B站曾大力推广的单列信息流Story Mode,显然是模仿抖音的短视频玩法,虽然它很快地拉升了用户时长和商业化表现,但从短视频内容生态上远远无法与抖快相提并论,并且冲击了B站原有的内容创作氛围和社区氛围,被不少用户诟病。‍‍‍‍‍‍

从更改播放时长事件中可以看出,B站对自己多少是有些盲目自信的,认为可以让市场按照自己的标准运作,但同时从B站的战略摇摆中又可以看出,B站是盲目的,并没有比较明确的发展方向。‍‍‍‍‍‍‍

总之我们认为,B站在组织管理上确实是需要花些心思了。一个没有进行客户测试的功能竟然能够官宣上线,在产品取消后官方又持续沉默装死,这绝不仅仅是产品层面的问题这么简单,而是组织管理上出现了漏洞。‍‍‍‍‍‍

我们在《阿里又向社会输送了不少人才》一文中曾经提到过,字节、拼多多、华为的胜利,本质上都是组织的胜利,阿里今天的落寞,本质商业都是组织上的滞后。显然,B站团队离“能打”还差很远,这几乎在互联网业内中成为了共识,这也是B站需要重点关注的问题。

作者:侯旭,编辑:刘渔

来源公众号:传播体操(ID:chuanboticao)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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