今年双11大变样,淘宝京东不卷了!

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今年的双十一已经开始,不过大家感受的明显的变化是:平台开始给商家减负了!仅退款、互联互通,以及各种活动,但依旧改变不了双十一变冷的趋势。

在被电商平台造出的第16个年头,双11的战线被进一步拉长。10月14日晚上8点,淘宝、天猫、京东等电商平台纷纷启动今年的双11活动,比去年提前了10天左右,比第一届双11前早了一个月。

一年又一年,京东、淘宝、拼多多、抖音各大电商平台,还有电商主播、商家跑步进入双11新周期,各类补贴、促销、推广活动层出不穷,但仍然无法改变双11正在变冷的趋势。

一、电商促销越来越“冷”

曾几何时,一提到双11人们就想到“买买买”,它不仅创造了众多销售奇迹,也推动了电商行业的快速发展和变革。

回顾历史数据,双11的交易额逐年攀升。从2009年的0.5亿元起步,到2014年突破500亿元大关,再到2016年高到1207.48亿元,直至2020年实现4982亿元的历史新高,2021年交易额更是接近5400亿元。

再后来天猫不再公布总交易额,但大家都很明了:双11销售额增速逐年放缓。毫无疑问,持续多年双11的内卷现象,不但困住了商家也困住了平台方,就连消费者都厌倦了。

  • 在商家层面,双11卷价格,产生了利润空间被压缩、成本上升、售后压力大等多方面的困扰。为了争夺市场份额,商家需要不断降低价格,导致严重压缩利润空间,在追求销量的同时,也面临着巨大的成本压力。
  • 在平台层面,双11卷流量,如何吸引和留住用户成为平台面临的巨大挑战。抖音、快手等短视频平台入局,用户注意力分散,导致每个平台所能获得的流量相对有限,流量争夺因此变得愈发激烈。
  • 在消费者层面,双11卷脑力,越来越复杂的优惠活动和规则,让消费者感到困惑和疲惫,降低了购物体验。消费者对待双11的态度日趋理智,不再愿意花费大量时间和精力去研究各种复杂的优惠规则,而是更倾向于选择简单、直接的购物方式。

我们不得不正视一个事实:双11难以再现往昔的商业奇迹。不过,传统电商平台如淘宝、京东在双十一期间的量级优势依然显著,即便面临巨大压力,这些平台也需坚持,所以改变是必须的。

二、今年双11节奏变了

过去几年,全网平台在双11期间普遍聚焦于比拼全网最低价,市场严重内卷。2024年双11节奏变了,平台依旧提供一系列优惠补贴,但不再一味“内卷”,而是强调给予商家和消费者新体验。

结合当前市场现状来看,平台仿佛达成了共识,这届双11有三大关键词:时间线拉长、不卷低价、改善商家生存状态。

一来,双11预售时间越来越长,最终目的无疑是为了推高总成交额。延长活动周期,电商平台能够减轻快递企业和商家备货压力,更好地规划物流和库存,同时给予消费者充裕的购物时间,进而有效促进销售额的增长‌。

二来,双11低价策略被弱化,转而看重服务细节,这种转变是为了增强消费者的购物体验和满意度。

去年双11,各大平台如淘宝、京东、抖音竞相追逐的焦点在于“全网最低价”,以此作为最大的亮点。而今年的双11,其亮点则转向了优质服务。淘宝为此推出了多项举措,包括为新疆地区提供包邮服务、引入先用后付的购物模式,以及为88VIP会员提供免运费服务等等。

三来,双11商家服务得到升级,为商家创造更好的经营环境,积极扶持中小商家的发展。商家们对双十一的态度从期盼转变为应付,这一变化使得双11难以再带来显著的收益增长,为了应对这一现状,淘宝、天猫积极对商家经营工具、机制、策略等方面进行调整升级。

从淘宝、京东在今年开始实施的一系列举措来看,双11促销思维已从“依赖低价吸引用户”转变为“注重细节以打动用户”。

三、给商家松松绑,让消费者更得利

京东、淘宝以提升商家效益与消费者满意度为共同目标,但采取了不同的行动,由此形成了价格之外的差异化竞争优势。

淘宝充分利用庞大的商家资源、丰富的商品种类和AI技术应用,以及供应链生态优势,围绕供需两端不断推陈出新。

一是,推行新的商家评分体系,优化“仅退款”功能,将售后自主权交还商家;二是,依托其庞大的商品库和精准的数据分析能力,通过AI营销手段,为商家拓宽销售渠道;三是,挖掘消费者的潜在需求,推出了一系列新颖有趣的购物体验。

从“仅退款”政策方面来看,淘宝8月9日面向全体商家上线“仅退款”优化策略,店铺综合体验分越高的商家在面临“仅退款”申请时处置权越大。不仅如此,天猫还取消平台年度软件服务年费,并且推出近10项惠商措施,包括向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等等。

京东则依托其强大的物流与售后服务体系,优化供应链流程为商家减轻压力,同时推出多项便捷服务直击消费者痛点,力求在供需上做出新文章。

一方面,京东对“春晓计划”进行了升级,旨在从三大核心维度——流量扶持、AI技术增效以及超轻资产运营模式,进一步强化对第三方卖家的支持力度。此次升级共涵盖了15项新举措,包括首页频道流量激励、三大星级规则升级、超亿元广告金补贴、新商家直播激励、万元工具服务礼包等等。

另一方面,京东以“把价格打下来,把品质提上去”为前提,为消费者带来更实惠价格的同时,牢牢把控商品品质。

据了解,京东双11期间每天可领60元额外补贴、跨店每满300元减50元等多重优惠。此外,超过10亿件新品、众多知名品牌以及产业带工厂直供的优质商品蓄势待发,全力确保消费者享受到既实惠又高品质的购物体验。

总之,今年双11,京东、淘宝两家电商巨头均巧妙地结合自身优势,为双11注入了新的活力与创意。

四、恶性内卷时代一去不复返

随着反对过度竞争的呼声日益高涨,本届“双11”正经历着前所未有的变革。

先是,打破头部电商平台的支付壁垒,实现支付方式的互操作性。9月27日,淘宝正式宣布支持微信支付,购物时可在支付页面选择微信支付,两大巨头重新“联网”;此外,有消息称,京东也将正式接入支付宝支付。

而后,打通头部电商平台的物流接口,实现物流系统的互联互通。10月16日,京东物流与淘天集团正式达成合作,京东物流将全面接入淘宝天猫平台,平台商家可以在发货后台直接选择京东物流,京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站,作为包裹代收站点。

双11一直是电商平台最为激烈的竞技场,现在从竞争走向竞合,这为电商行业下一阶段的发展,开了个好头。

一方面,电商平台在竞争中寻求合作,在合作中提升竞争力,将给电商市场带来新动力。电商平台加强合作,可以共同推动技术创新、优化服务体验、提升行业效率,从而为消费者提供更优质、更便捷的服务。

另一方面,新趋势带来新规则,中国电商消费市场的节奏和玩法正在发生变化。电商平台优化战略、提升消费体验、优化规则以及增强商家与消费者的互动,将为行业的多元化、多样化发展提供有力支撑。

综上所述,今年双11有很多新变化,支付壁垒打破、物流互联互通、反价格内卷,这都指向了一个答案:电商恶性内卷时代过去了。

专栏作家

刘旷,微信公众号:刘旷(liukuang110),人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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