如何选择小众赛道?先对消费者进行价值评估!

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编辑导语:随着互联网流量红利消失,市场营销遇见了新的瓶颈。不管是未来找工作还是创业,一个好的赛道还是对自己的薪资影响挺大的,但是要选择小众赛道应该怎样选择的,本文就为大家来揭晓!

从用户端看,面对消费者需求个性化、碎片化、场景化,用户可被开发的时间越来越少,他们希望在有限的时间内获取更高价值的内容与服务。从产业端看,互联网企业获得用户难,留住用户更难,通过流量变现更难。

由此带来了整个市场商业的发展困境—没有商业化的创业公司成功机率低,大中型企业持续发展的动力更加不足。而用户的分散意味着市场空间更小,聚焦小圈层的行业货币化潜力有限。

相较于将目标瞄准于占领“市场份额”,打透一个圈层还显得更现实一些。

圈层即赛道,要合理的对用户进行价值评估。当然,这并不是一件简单的事。想要精准的预测需要更为复杂的数学公式,但是依然有一些简单的方式可以帮助我们。

一、一类评估方法:RAD以及RFM模型

这种方法名叫“RAD”法,源于英文的三个词“Retention”(保持)、“Acquisition”(获取)、“Development”(发展),其实这三个词分别代表企业在与顾客之间关系不同的阶段,采用不同的三种策略。

这种方法主要有以下几点:

1. 收集顾客资料

建设一个相对固定的顾客资料库。该资料库包括了顾客的联系办法、已拥有的产品数量与本企业产品在“顾客所拥有的所有该产品中”的份额(SOW)和顾客在未来一段时期对该产品的采购计划等信息。

这些资料获取并不难,有些可以通过企业已有的数据(比如说顾客公司所有该产品的总数量及其短期的采购计划),由此推算出一个大概的数字。(一般来说,获取顾客公司的采购计划很难,通常可以通过行业的增长率及该类型产品的平均更新率来推算)。

2. 顾客分类

通过该顾客资料,用简单的数学模型把顾客进行分类。通常的做法是对顾客的采购计划以及现有顾客份额(SOW)为标准进行分类,把顾客归属到三个小同的阶段(RAD)。

3. 顾客分别对待策略

对属于不同阶段的顾客进行区别对待,属于“A”的顾客采用获取策略,属于“D”的顾客采用“发展”策略,属于“R”的顾客采用“保持“策略。

由于顾客的信息、采购计划与现有顾客份额都随时间的改变而改变,所以,”RAD”法简化了顾客份额的计算方法,可以帮助品牌对顾客的资料和对待策略进行阶段性动态更新。

如果需要更为详细的评估用户价值RAD显然不够精准,RFM模型可以作为补充RAD的客户分析方法,RFM模型主要有3个基础指标组成:

  1. 最近一次消费(Recency),指用户上一次购买时间;
  2. 消费频率(Frequency),指用户在一定时间段内的消费次数;
  3. 消费金额(Money),指用户在一定时间段内累计消费的金额。

在这三个制约条件下,我们把M值大,也就是贡献金额最大的客户作为“重要客户”,其余则为“一般客户”和”流失客户“。这3个基础指标进行组合可以划分出8类人群:

“RAD”和 “RFM”关注的是顾客的短期价值,它只计算一定时期内的购买力与购买份额(通常是以半年或一年为一个周期)。

虽然如此,但这种方法实际上还是在关注顾客的长期价值,只不过它是把顾客的整个生命周期分阶段关注而已,因为这样具有实际的可控性和可操作性。

二、三种简单的评估模型

上面介绍的两种模型偏传统企业使用,互联网行业和传统行业的商业思路不同。所以,大部分互联网平台都有一套自己的价值评估模型。他们根据自身数据来源、不同维度的测量,采用的数据和计算公式有所不同。

以下是一些常用的评估模型和思考方向。

1. CLV模型

CLV(Customer Lifetime Value)模型,客户生命周期价值模型,CLV是对客户未来利润的有效预测,用来衡量一个客户(用户)在一段时期内对企业有多大价值。它还有另外一个名字,叫做LTV (life time value)。

实际上这个模型在中小企业的具体运营中应用到的不多,更多是在做年度规划,年度财务核算,或者企业战略中会较为常见的使用,以站在企业的战略层面去考虑顾客价值与投入之间的关系。

这里需要特别说明的是,CLV考虑了完整的客户生命周期,包含客户获取和客户流失,也就是它计算的不只是眼前顾客已经产生的价值,还预测了未来价值。

CLV的计算公式有非常多,有的会非常复杂,主要在流失率这个环节和影响因素就相当多,也有会加上投入成本,价值变化率和利率变化等等。

一个比较实用简单的公式:

此公式对群体有效,对个体精准度较低,因为个体流失率影响因素太多,而群体流失率却是可以统计的。

每个用户的生命周期都能产生商业价值,但有些用户注定更有价值。用户生命周期和流失是息息相关的,用户流失,便是用户生命周期的终止。

模型应用:

CLV模型可帮助企业将最优客户与不值得投入的客户区分出来,目标是让运营尽一切可能延长用户的生命周期,并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。赚钱=CLV(用户生命周期价值)-CAC(获客成本)-COC(运营成本)。

2. 帕累托模型

帕累托原则,又称二八原则,是关于效率与分配的判断方法。

很多人都知道二八定理,20%的人掌握着80%的财富,源出处就是80/20帕累托法则。应用在企业中,就是80%的利润来自于20%的项目或重要客户。

模型的解释:

当一个企业80%利润来自于20%的客户总数时,这个企业客户群体是健康且趋于稳固的;

当一个企业80%利润来自大于20%的客户总数时,企业需要增加大客户的数量;

当一个企业80%利润来自小于20%的客户群时,企业的基础客户群需要拓展与增加。

模型应用:

帮助判断哪些是企业最重要的客户,带来大量销售额的客户必须认真对待和维护,如果客户数量大,尤其需要列出重点客户重点跟进,把有限的精力放在创造利润大的客户上。

3. 客户社交价值模型

在目前新的商业环境下,品牌与用户不仅仅是消费购物,推送产品的关系,而更多是互动与彼此认知。单个用户自带的传播属性和影响力,反而收到了越来越多的重视和运用。

用平实的语言来说,顾客的价值不仅仅是她给企业直接带来的现金利润,也应当考虑用户对企业美誉度,传播度的价值影响。

(1) 顾客社交价值测算的模型

模型应用:

这个模型用于区分品牌的社交活跃度用户,这部分用户在对于品牌ugc内容产出,社区活跃度上起到很大贡献。

(2)顾客影响力模型

这个模型在于找到品牌中的影响力人群,目前的KOL影响力毋庸置疑,如果品牌能从自身用户中发觉培养,定能起到四两拨千斤的作用。

三、总结思考

在工作中,很多时候都是要在资源有限的情况下,去最大化的撬动效益。以上的模式和玩法可以帮助品牌营销从业者更好的评估用户,比如挖掘创造最大价值的用户,给用户分类针对性营销,客户管理,构建客户画像等等。

更重要的是,随着这两年,挖掘小众艺术、小众流行文化成为商业开疆辟土的主要方式、盲盒电竞的空前火爆,都为小众市场的爆发提供了发展模板。它也不断提醒我们,我们必须要重新正视那些看起来市场空间不大、消费群体规模较小的行业。

了解用户价值评估模型,或许是我们切入一个陌生圈层最好的开始。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 我们必须要重新正视那些看起来市场空间不大、消费群体规模较小的行业。
    总结下来,就是要看到用户,看到需求。

    来自云南 回复
  2. 不管是不是小众产品,把握好用户的心理,用心经营,顾客分别对待策略,都是很有必要的

    来自河南 回复
  3. 小众赛道优势和劣势很明显,竞争力和机会,需要通过其他渠道弥补

    来自河南 回复
  4. 懂透消费群体,分析透彻,摸清套路、方法论,小众赛道yyds

    来自山东 回复
  5. 小众赛道,确实没有那么卷,商机也不是太少,但受用户限制,如何将有限的用户有效化,才是小众赛道的出路。

    来自四川 回复
  6. 个人感觉三种模型中,客户社交价值模型最好用,用户黏性最高,价值最大。

    来自四川 回复