由亏转盈的瑞幸,到底做了什么?

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编辑导语:近两个月,瑞幸咖啡陆续有许多家门店暂停营业,却仍然由亏转盈,它到底做了什么?本文作者从瑞幸的产品及运营角度,对此作出了分析,一起来看一下吧。

5月24日晚,瑞幸咖啡公布了2022年未经审计的季报,单季实现收入24亿元人民币,同比增长89.5%,实现了公司成立以来首次季度利润转正。

而受新一轮疫情影响,2022年瑞幸咖啡3月份门店平均每天有700家门店暂停营业,4月份由于上海疫情,平均暂停营业门店的总数增长至950家。

今天这篇文章从瑞幸的产品及运营角度分析,为什么关了这么多家线下门店,仍然由亏转盈?

01 深挖用户需求,将好产品推到用户身边

1. 明确品牌定位,研发爆款产品

瑞幸咖啡用户中,年龄段在20-29岁的用户占50%,企业白领用户占比达到60%以上,北上广三地用户占比超过30%。品牌定位强调“专业、年轻、时尚、健康”。

在产品研发方面,着重研究年轻人的喜好。

其中,在2021年4月,瑞幸咖啡推出咖啡饮品“生椰拿铁”迅速走红,累计销售超过1亿杯。2022年4月,瑞幸与椰树推出的联名款“椰云拿铁”,在第一周销售出了495万杯,销售总额超8100万。

随着夏天到来,最近又云上新了“椰云精萃美式”,突出减肥&健身用户放心喝的特点,为爱喝美式的用户带来惊喜。

2.数据驱动,健全的研发体系

除了主打的咖啡饮品,瑞幸还研发了很多瑞幸潮品系列。瑞幸的研发体系也参照互联网的研发流程,分为产品分析、菜单管理、产品研发、产品测试、产品优化5大环节。

他们将重点不仅放在研发爆款上,重要的是放在建立健全的产品研发体系,有秩序地研发更多的产品,这才是瑞幸的根基。

端午节即将到来,又上新了瑞幸粽子,有多种品类选择,作为商务往来、员工福利、亲朋好友伴手礼不错的选择。

从产品的制作工艺与海报宣传上都能让用户感受到瑞幸的独特品质,在商品的评价上看,用户的好评率也比较高。

02 品运合一,精细化运营

我们先看了解一下瑞幸咖啡创始人之一杨飞的履历,作为早期联合创始人,他从无到有把“小蓝杯”打造成现象级消费品牌。他擅长移动互联网营销和用户运营,以“流量池思维”为核心理念,实现咖啡用户的裂变增长和私域留存。拥有超过20年的营销实战经验,并著有《流量池》一书。

通过他的履历能够知道瑞幸为什么在互联网营销及用户运营方面非常重视及专业。

我们看一看瑞幸的运营方式上有哪些特点。

1. 重视内容运营,提升品牌及销售业绩

全网搜索了瑞幸的官方账号,在抖音、视频号、小红书、微博及B站等主流短视频平台都布局短视频内容及直播。

其中,抖音平台为贡献销售业绩的主力,视频号通过企业微信及小程序等引流到私域,其他短视频平台的作用主要体现在品牌运营上。

接下来我们看一下抖音、视频号、小红书三个主流平台的情况:

1)抖音

抖音平台,有3个瑞幸咖啡的账号,每个账号的定位及出镜的IP人物各不相同,视频形式内容包括情景剧、咖啡知识、产品种草。

3个账号每天会开启直播,主要以卖咖啡产品为主。

截至写文章时间,抖音平台的粉丝数116.51w,近30日直播销售额2305.18w。

瑞幸由亏转盈的背后是什么?

新榜平台的抖音数据

2)小红书

视频的主要内容以产品介绍、福利活动、门店介绍为主。截至目前粉丝超过24.33w。

瑞幸由亏转盈的背后是什么?

新榜平台的小红书数据

3)视频号

主页内有企业微信的链接,引导用户添加企业微信及社群。视频的主要内容以产品介绍,情景剧为主。

每天也会同步开启直播,直播的内容主要是店员在吧台的出单日常,直播间的播放量每天14w左右。用户可在直播间领取优惠券,以及售卖付费会员卡。

从直播数据上看,视频号平台转化与抖音相比低很多。

瑞幸由亏转盈的背后是什么?

新榜平台的视频号数据

2. 打造私域体系,做用户沉淀及复购

创始人杨飞讲,瑞幸现在有近2000多万的私域用户,瑞幸私域运营分为大、中、小三个层面,每个层面都有不同的运营方式。

1)大私域

主要来源是瑞幸APP及小程序等自研平台的用户

2)中私域

主要来源是微信生态中公众号、小程序、企业视频号的用户,利用微信生态的优势转化到小私域,让私域更加丰富。

瑞幸咖啡公众号粉丝达百万以上,头条阅读有10w+。在公众号的菜单栏和推文内添加小私域的引流入口,引导用户添加企业微信,再邀请用户进入小私域福利群。

3)小私域

主要来源是企业微信、朋友圈、微信社群的用户,主要是承接大私域及中私域的用户与复购转化。

运营方式上,也会有专门社群运营官负责,社群运营有三个特点:

①根据用户地理位置运营

用户进入瑞幸福利群有两种方式,一种是用户通过入群链接,自己搜索门店名进行添加;

另一种是识别首席福利官lucky发送的海报二维码,直接进入附近门店福利群,确保用户的地理位置与门店是最近的。

②固定时间推送内容

用户社群内每日推送的主题和时间也比较固定,例如早上8点半固定会发送早餐的优惠券,让用户养成习惯,有助于提升用户的粘性。

③不断送优惠给用户

让社群活跃起来的主要原因是每周都会有不同的优惠给到用户,对于用户来说上班间领个优惠,下午茶与同事共享也是一种小幸福。

除了通过社群运营,瑞幸咖啡还具有健全的用户会员体系,鼓励用户办理自由卡,开通自由卡的用户可享受优惠特权。

03 写在最后

瑞幸除了在产品和运营上有自己的一套方法,在营销上也更加专业。

2022年冬奥前,已经签约了滑雪运动员谷爱凌作为代言人,“年轻,就要瑞幸”的口号深入人心,瑞幸咖啡年轻有活力的品牌形象在用户心中又重新树立起来。

健康的生态需要各环节都考虑,好的产品+营销方式+精细化运营才是业绩增长的核心。

 

本文由 @柿子姐说产品 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 身边喝瑞幸的人蛮多,运营也确实做得好,之前那个联名很多人都买了

    来自浙江 回复
  2. 瑞幸yyds,每天社群里都会有福利官发送福利优惠券,提醒我该喝咖啡啦

    来自广东 回复
  3. 瑞幸已经开始有种农村包围城市的走法了,奶茶的价格买到咖啡还是挺良心的

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  4. 一个爆款就足够了,更何况瑞幸的爱国营销做得十分成功,品牌做响了就好起来了

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  5. 因为它是国货之光,美利坚韭菜收割机,纳斯达克泥石流,美股投资者绕不开的噩梦,一个没有感情的优惠券机器,刷锅水界的卡丽熙,2019年世界烧钱大赛的无冕之王,瑞民族之光幸

    来自湖南 回复