求求品牌们别再“当爹”了

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编辑导语:最近“张小泉事件”霸屏热搜,不仅品牌滑坡,经理人形象也有所下跌,甚至发不到钱视频网友也不买账,那么此品牌究竟是踩了消费者的哪个雷点呢,我们一起来看看。

上周朋友圈被「张小泉」事件刷屏。说实话,我是真没想到,一个有着将近 400 年历史的国产品牌会翻车,还翻出了一个连续剧。鉴于事件热度已经缓和了(可能大家也忘得差不多了),我先梳理一下来龙去脉:起因是有消费者反映用张小泉的菜刀拍蒜断刀,找了售后,结果客服说这刀不能拍蒜。

然后网友翻出张小泉公司总经理几年前的访谈,他说“你学了几十年的切菜是错的,所有的米其林厨师都不是这样切的”,因为这几句话,他被网友贴上“崇洋媚外”的标签,接着疑似他早年的“黑历史”被曝光。

搞笑的是,隔天王麻子菜刀在直播间拍了一天的蒜,还在产品简介上注明“能拍蒜”……绝了。在这之后,虽然张小泉总经理发布了道歉视频,但网友并不买账。

从整件事来看,张小泉品牌公关做得不够到位是一方面,但我认为里面还有更重要的一层原因:

爹味太足。

整一个教你怎么做人的感觉。球球了,已经2022年,不要再来爹味营销了好吗。

如果品牌继续“当爹”,群众的力量可以让你一夜归零。(如果你觉得文章太长,可以直接看视频)

一、品牌营销为什么都想“当爹”?

什么是“爹味”营销?我觉得有段话解释得非常好,我把它贴出来:一方面是想展现权力欲——通过居高临下的俯视和指点展示,另一方面恰恰是因为追根究底没什么权力——于是通过居高临下的俯视和指点获得。

这么一看,我觉得“爹味”和 PUA 的套路没什么区别,都是先否定你,制造出自己的权威感,再告诉你“我能拯救你”。

比如我们来看张小泉总经理那几句话:

先否定你:“你学了几十年的切菜是错的,所有的米其林厨师都不是这样切的”

再拯救你:“为什么米其林厨师切的肉片更薄,黄瓜片更透明?”“中国人的刀都是方方正正的,我们把刀前面的头斜过来(设计),那不是设计感,那是消费者教育。”

他觉得这属于消费者教育的问题,其实就是“爹味太重”,短短几秒钟的视频,把居高临下、俯视、指点的坑全都踩了一遍。

张小泉总经理访谈资料,cr 凤凰网财经

比如最近我还看到一个女性汽车广告的案例,我当时就脑海里飘过一个字:爹……

你们还想起什么爹味营销的案例?评论区可以跟我说说。

既然“爹味”发言这么容易在消费者的雷区蹦迪,那为什么品牌的“爹味”营销无处不在?为什么从过去到现在,很多品牌面对消费者时会各种“当爹”呢?

我觉得主要有这 3 个原因:

1. 过去,当爹好使,谁当爹,谁就有话语权,但这个话语权是有前提条件的。

过去的消费品供给、品牌数量比较有限,消费者没有那么多的选择。那些早入局的品牌占有主要的话语权,谁有货谁就牛。这时候,品牌站在一个高位俯视消费者,“你们不懂我更懂,我来教育你”,“爹味营销”成为一种惯性思维。

2. 营销人的教科书里经常有这么一些词,叫「教育消费者」或者「占领心智」,品牌的“爹味”营销就是培养这个心智。

过去,品牌(或者商家)和消费者的关系是这样的,消费者就像一块块土地,品牌“当爹”的过程,就是对消费者的征服、占有和教育。这种征服和被征服的关系,我之前也不是很认可,还发朋友圈吐槽过。

我去年就发过类似的朋友圈

3. “爹味”教育看起来比较安全

因为消费者信息不对称,所以在以前,品牌经常先否定消费者某些不太准确、不太全面的认知,再给一个新的答案。但现在消费者获取信息的途径更多了,一些品牌试图给答案的行为有点自作聪明,更加重了这种 PUA 的感觉。

时代在发展,消费者的认知在进化,品牌“当爹”的日子也该结束了。

二、反“爹味”势在必行

2022 年,“爹味”营销不但不管用,而且还会让品牌“死得很惨”。最重要的原因是,现在的话语权已经不在品牌,而是在消费者手中,品牌把消费者“当爹”还差不多。

这种话语权主体的变更是有前提的,前提就是消费品的供给越来越丰富,有那么多的品牌可以供消费者选择,最终从卖方市场变成买方市场,选择权不在商家端、品牌端,而是在消费者端。

这种情况下,品牌还想要「占领消费者」或者「说教」吗?那可真是想太多了。别说是做品牌营销了,做公司管理也是一样的。你作为老板跟现在的 95 后、00 后员工对话,如果你说“我告诉你怎么做,我是为你好”,说不定人家员工第二天就辞职了。

包括 Z 世代在内,现在中国有几亿年轻人都是所谓的“网生一代”,互联网社交的逻辑是话语权分散化、去中心化,他们从小就不喜欢被说教。

不单单是做管理,家庭教育也是这个道理。

比如我恨透了我妈跟我说“妈妈这都是为了你好”,发誓以后绝对不对我儿子这么说。我最反感的就是“打着为你好的名义,要求你做这做那”。

再回到品牌营销,现在的年轻人有着更强的自主思考能力、更多的选择和对自由的无限向往,又具备消费能力,是品牌都想要抓住的那群人。但是呢,消费者像沙子一样,品牌越是想通过“爹味说教”把他们握得越紧,他们会跑得越快,所以品牌是时候把主动权交还给消费者了。

三、别再做“爹”,做“小哥哥”

前面讲了这么多,可以用一句话来总结:品牌营销“当爹”不好使了。那怎么去做转变呢?其实从现在很多品牌的做法已经可以看出来,品牌和消费者之间不再是「占有关系」,而是互相认可、信任对方的「朋友关系」,甚至更进一步可以是「恋人关系」。

举个例子,我很喜欢的一个新消费品牌三顿半,它做小程序也好,或者号召大家回收咖啡空壳的“返航计划”也好,说到底都不是那种自上而下去灌输品牌理念,而是让人有自主的参与感。品牌和消费者“玩在一起”,双方你来我往。

在品牌和消费者的相处过程中,消费者快乐了,品牌也获得了收获,口碑和忠粉这不就来了?

还有个画风很有意思的新消费品牌,太二酸菜鱼,从品牌的名字到它的门店活动经常被业内拿来做案例。

比如最近品牌七周年,太二把全国门店都变成“舞厅”,欢迎大家来斗舞,其实是结合跳舞和酸菜鱼的“酸爽”特点做了个有奖互动。只是,这种形式可能是那些“爹味”营销从来没想过的,他们可能会觉得,你做酸菜鱼就好好做,跳什么舞呢?

但就是这种奇异跳脱的营销方式,往往非常契合年轻人个性化表达的诉求,在这方面,品牌和消费者是「平视」的,我觉得这种平等,才是新一代品牌和消费者之间相对健康的关系。

左:「三顿半」返航计划 右:「太二」酸爽舞厅

所以简单概括下,想要得到年轻人的认可、获取新的消费人群,品牌首先要抑制住自己“当爹”的冲动,和你的消费者、和你的潜在用户成为好朋友。

这里我感觉要稍微扯一下之前的《动能势能品牌模型》,因为有些品牌可能会问:如果本身品牌是想创造那种高级的“势能感”,那和消费者“玩在一起”的话,是不是有点违和了呢?

我记得在上次回应雕爷的那篇文章里面说过,势能品牌要让消费者有一种向往的感觉,但这个「向往」的本质不是去「否定消费者」,而是让他们自发地去追求更好的生活、成为更好的自己。

简单来说,品牌要创造一个你相信的小宇宙,让消费者觉得你很酷,想要主动走近你的世界,和你做朋友。而不是一巴掌把他们打趴下,然后嘴里唱着征服。

写到这里我觉得,今天这个话题先聊这么多,再写下去就感觉开始有“爹味”了……

#特邀作者#

作者:楚晴;编辑:刀姐doris

公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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题图来自 pixabay,基于CC0协议。

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评论
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  1. 暴雪会不会是另一个爹味十足的案例……

    来自湖北 回复
  2. 真的很讨厌爹味,能让我直接产生逆反心理,根本不想购买产品

    来自江苏 回复
  3. 也可能是现在的消费者已经是年轻一代了,他们不再接受那些被动灌输的理念

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  4. 品牌不再给消费者灌输品牌理念,让双方互相的了解,双向奔赴才是最好的

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  5. 爹味真的很讨人厌,就算不是品牌,是生活中,这种说话方式也是要远离的

    来自浙江 回复
  6. 这种爹味营销真的要拒绝好吗,谁给他们的自信呀

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  7. 我也觉得“品牌要创造一个你相信的小宇宙,让消费者觉得你很酷,想要主动走近你的世界,和你做朋友。”

    来自江西 回复
  8. 换位思考,我一个男的看这些广告和营销,鸡皮疙瘩都要起来了

    来自广东 回复
  9. 品牌是要和用户成为朋友,想当爹的营销只会引起大片的反感。

    来自云南 回复
  10. 在两性意识崛起的现在,爹味营销肯定走不通了。

    来自云南 回复
  11. 品牌握得越紧,消费者会跑得越快,所以品牌是时候把主动权交还给消费者了。

    来自陕西 回复
  12. 从上而下的压制太让年轻人厌恶了,和年轻人玩在一起,了解年轻人的心理,品牌才能赢得喜爱啊

    来自广东 回复
  13. 感觉有些品牌就是自我优越感太高了,还是要亲民的吧

    来自河南 回复
  14. 想当“爹”的品牌往往没有当“爹”的实力,注定翻车被抛弃

    来自广东 回复
  15. “爹味”太浓必遭反噬,品牌不再是几十年前的样子了

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  16. 哈哈哈哈,消费者当爹,感觉好对啊,只有有消费者,品牌才算有价值呀

    来自浙江 回复
  17. 爹味真的拒绝,品牌要想和消费者拉近距离,还是要做朋友

    来自广东 回复
  18. 想要得到年轻人的认可、获取新的消费人群,品牌首先要抑制住自己“当爹”的冲动,和你的消费者、和你的潜在用户成为好朋友。

    来自吉林 回复