银发经济很好,但怎么没听说哪个品牌赚到钱?

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近几年,银发经济成为了讨论重点,但在当前市场上,我们很难看到专门针对于银发群体建立的银发消费品牌,为什么银发经济这么火,银发品牌却依旧稀缺?本文针对此进行了一些探讨,作者分享了自己的几点思考,或许银发品牌的涌现还需要经历一定的时间酝酿。

几乎所有有关新消费的分析文章都会告诉你,消费升级至少有三大人群红利:

  1. Z世代为代表的年轻人,他们有文化自信、有消费能力、有不同的触媒习惯与兴趣审美;
  2. 以小镇青年为代表的下沉市场群体,他们工作压力不大、生活滋润,有大把的闲暇时间和开销用于消费;
  3. 银发群体,他们已经退休或者即将退休,相比于以前的老人,他们有钱又有闲,正是回视自我、追求悦己,开展夕阳红生活的时候。

排除疫情的干扰项,三大人群的消费红利理论上确实存在,但我们发现,人群红利却未必都体现在消费品品牌端。也就是说,即使有了人群红利,也未必会催生大量新品牌的出现。可以看到,在最近几年中:

  • 针对Z世代人群,出现了一大批新消费品牌,例如新茶饮、三顿半、完美日记等等,这点想必已经无需证明;
  • 针对小镇青年人群,也涌现了蜜雪冰城、名创优品等品牌,包括德克士、正新鸡排、鸿星尔克、安踏等传统品牌都因多年的下沉市场红利而扩张,产品受到小镇青年们喜爱;
  • 但针对银发群体,我们既没有发现太多新消费品牌出现,也极少看到专门以中老年群体为目标客户的消费品牌(例如足力健)。

要知道,根据《中国老龄产业发展报告》数据,2014-2050年,我国老年人口消费规模将从4万亿增长到106万亿左右。那为什么银发品牌依旧稀缺?对于品牌方来说,提前占位银发品牌是一个好策略吗?

下面我们不妨做些思考分析。

一、“银发红利”并非“品牌红利”

银发群体与Z世代、小镇青年有本质不同,银发群体在一定程度上产生了社会脱节,由于历史原因,城市中的银发群体不少在退休前任职于国企或事业单位,生活状态、生活场景相对固化,这也导致他们的信息渠道受限,再加上年龄偏大,他们对新技术、新流行文化、新生活方式并不敏感。

因此当下银发群体的主要生活诉求依旧是“再社会化”,而非扩大自主消费。

他们一方面寻找相应的组织社群,实现个体的社会链接,典型如线下小区的广场舞等活动社团;另一方面也试图触达到更加丰富的数字化文娱生活之中,例如使用“双微一抖”,玩斗地主、消消乐,学习使用快手、淘宝等移动互联网平台。

也正是因此,银发群体的“再社会化”延展出的银发经济,第一波会表现在工具性、平台性的互联网产品的获客拉新上。例如多年前针对中老年广场舞场景的糖豆系产品,再比如趣头条、美篇等偏下沉的工具性产品。当然,也有诸如老年大学、老年招聘、老年旅游等产品,帮助银发群体重新链接社会。

但更直接抓住银发红利的,还是大型互联网产品,他们成为银发群体“再社会化”、“数字化”的第一站,自然而然地获取了银发增量,比如微信、公众号、快手、淘宝、拼多多等国民级产品。

也就是说,银发经济最先表现在MAU/DAU/装机量为指标的增长红利上,快速迭代的数字经济产品,通过拉新、裂变等运营手段吃到了第一口蛋糕。而消费品品牌的整体适配银发需求是滞后的,消费品的需求升级对于银发群体而言,也并非是急迫的。

二、“银发消费”不是“银发的消费”

即使银发群体已经完全触网,与Z世代与小镇青年一样实现了数字化与再社会化,接下来的问题就在于,他们会不会进行自主消费决策,以及对消费升级、新消费品牌的态度如何?

尽管现在市场上已经有足力健这个针对银发群体的品牌,但其消费决策人往往并不是老人本人。如同脑白金、黄金酒等保健品一样,足力健虽然不是以礼品形式出现,但试图戳中的还是儿女对老人的日常关爱之心。这点从足力健的一些宣传物料中就能够看出来,往往是主打亲情、主打对父母好这个情感点。

从另一方面来说,老人面对儿女,也可能会不自觉地放弃消费决策权。把诸多消费决策权无形让渡给儿女,除了是生活自理能力的衰退,也是老人强化家庭情感、融洽家庭关系的一种方式。

若更近一步分析,在这背后,或许也有中国传统家族文化观念的延续性,比如说在古代文艺作品中,我们似乎很少发现在大家族中,老人还要一一决策日常消费,而是将其移交给家族继承人统筹管理。

总而言之,儿女往往会成为家庭日常消费决策人,因此足力健这类银发品牌,主要的品牌传播对象,我们认为其实还是儿女群体。这从足力健一度在年轻人中破圈讨论,成为小红书上的“新潮”产品中便可侧面印证。

但实际上,足力健这类品牌定位能否被儿女群体真正接受也很难说。

一方面儿女对长辈的消费,还是有或多或少的礼品属性,“贵就是对”的观念一时难以逆转,足力健尽管产品是为银发群体需求研发,但走“性价比路线”,可能会降低儿女“礼品”消费的动力。

另一方面,儿女们对品牌实力可能也会存在疑虑,不大容易被营销广告改变。比如说儿女为老人买运动鞋时,面对阿迪耐克、安踏特步等信任度较高的品牌,以及足力健这类相对新兴的品牌时,儿女的消费可能还是趋向于前者,认为后者的产品技术、品质不及前者品牌。

也就是说有两个因素限制了儿女为银发群体的消费:平价感品牌信赖度

实际上,我们认为最容易抓住银发经济消费增量的品牌,依旧是那些现有的成熟品牌,比如耐克阿迪、安踏特步等等,这类品牌若推出老年产品线,或许会获得市场的认可。

但众所周知,传统大牌们往往迫切地想实现“品牌年轻化”,实现“年轻化转型”,似乎不大可能针对性地推出老年产品线,更不可能推动“品牌老年化”,那么这部分银发消费需求可能在相当一段时间内无法被满足。

三、“银发群体”拒绝“银发品牌”

若银发群体融入数字化,并且更自主地(而不是依靠儿女家人)进行日常消费决策,那么会带来银发经济品牌化的浪潮吗?会催生更多类似足力健这样的垂直人群品牌吗?我们认为短期依旧不会。

银发群体通常指代45周岁以上群体,按照78.2岁的中国人均寿命来算,银发群体大约为“40后”到“75前”这部分群体。我们这里可以为银发群体进行一定的用户分层,将其在消费观念上整体分为 保守派新潮派

对于保守派银发群体来说,过去的苦难生活史让他们养成了极为勤俭的生活及消费习惯,这类例子非常常见,相信各位读者在自己的生活中也能发现大量例子。

勤俭的生活习惯让保守派银发群体天然对抗品牌化的消费升级,对品牌溢价这件事加以排斥。但与此同时,他们通过淘宝、拼多多、社交电商、直播电商等平台实现了数字化触网,在线上电商平台中接触大量极具价格竞争力的供应链白牌产品。

这样一来,保守派银发人群的自主将会直接偏向于电商平台的供应链白牌,并不看重品牌价值,尽管如此,他们最终依旧获得了一定程度上的消费升级体验。

对于新潮派银发群体来说,他们大多抱有乐天、悦己的生活态度,也试图在消费上“及时行乐”。但对于消费品牌决策上,他们为了跟上时代潮流,可能会试图跟随模仿年轻人的消费习惯,并加以作为人设标签进行彰显。

也就是说,新潮派银发群体并不会满足于选择针对银发人群定制的品牌,那样在他们眼中看来不够“悦己”、不够“享受”,而会进一步尝试消费年轻化品牌,试图与年轻人保持同一语境。在这种情况下,银发品牌被贴上“服老”标签,因此或许仅作为过渡品牌,或在非社交场景中使用。

所以说,即使是银发群体在自主消费过程中,也始终有着偏离银发品牌的内在动力,让银发品牌很难找到一个合适的品牌定位去满足产品品质之外的情感需求,这便让银发品牌难以成立。

由于银发群体的生活经历、人生阶段相对特殊,以及以上的种种分析,我们认为银发消费品牌化在现阶段难以成立。我们认同银发经济的市场空间和消费潜力,但或许银发品牌的涌现需要经过更长的时间酝酿。

专栏作家

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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评论
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  1. 文章角度蛮有趣,现在众多消费品都偏向Z世代的庞大消费力量了,也许该破局看看别的?

    来自山西 回复
  2. 银发群体相比起其它群体来说,有他的特殊性,本文所列举的群体中,其他两类都属于青年范畴。

    来自中国 回复