如果我是B站,怎么插广告

3 评论 5007 浏览 4 收藏 12 分钟

喜欢用B站的用户,除了是喜欢B站的内容产品和社区氛围,还有很大一部分原因是没有广告。但是,随着商业竞争的逐渐激烈,B站也不可避免的要在产品中加入广告。本文作者从产品和用户的角度出发,分析如果B站要加广告,该怎么加?

我是一名非著名产品经理小白,先随手起个名字,就叫刘拖把。

第一次尝试内容输出,起源是拜读了一位产品经理前辈公众号发布的《放下原则的B站,并不丢人》 之后深有感触,虽然甚至还没来得及去拜读一下原文里提到的卫夕前辈的 《一个预测,B站终究还是会插入贴片广告的》。

前辈提到的核心观点正如他的文章标题,B站插入贴片广告是商业化的一个重要方向

先说观点,作为B站资深用户,我认为B站引入传统贴片广告对用户体验及基本产品逻辑损害较大。注意哈,这里说的是传统贴片广告。理由如下:

我赞同前辈提到的,对于关注垂类up主,具有粘性的用户来说,传统贴片广告可能影响不大,毕竟这部分用户就是直奔着自己喜欢的up主去的,刮风下雨都去,换个平台都追随。但B站文化里其实很核心的一个产品逻辑是推荐算法带来的沉浸式体验,这部分才是极大提升用户使用时长,对产品产生粘性的核心产品逻辑。

传统贴片广告会在用户沉浸式跳转的时候突然打断,极其干扰用户耐心,就像正Crush呢,突然下头,真的被创死的感觉,懂的吧?

展开来说,从自身的感受上来看,b站的相关推荐算法算是内容推荐里做的非常不错的,能很好的把同类梗、偏好相似、调性相似的视频精准推荐(基于用户标签和视频标签),所以经常能看到大量“无缝衔接”,“从某某某视频过来的”类型的弹幕。

这里提供的可能就不仅是沉浸式的流畅体验了,而是B站用户相同认知圈层(话语体系、兴趣体系)之间的共鸣及认同。B站用户对于B站的圈层,文化定位是有非常强的感知和认同的,所以才会有短视频鄙视链存在,众所周知看B站的看不上看某某的,看某某的看不上看某某的,可见一斑。

上面说了观点,只提意见不给建议就是耍流氓。下面说说对于B站商业化的一些思路。

从个人出发,我作为一个B站用户核心的体验和需求是:

1)B站的调性

即同一圈层的快速识别和认同感,如现实非熟人社交场景,我分享了一个“鸡汤来咯”视频,是在做一次抛梗,就像一次握手协议,分享出去的视频如果被观看且讨论了(喝?为什么不喝?),即被接梗。这一抛一接就算握手成功了,在对社交质量要求越来越高的当下,这是一种是效率极高的社交货币

支持这种身份认同需求的核心实是B站的内容生态,内容生态怎么构建的呢?生态是什么,是具有多样性物种良好循环的环境集合。

多样性物种需要造物主源源不断的灵感和创意(内容创作流程化、工具化、标准化),良好循环需要自然选择足够健康的竞争逻辑(内容审核、运营,用户选择),这是产品和运营的合力打造的。在产品角度,首页推荐,高赞评论,特殊弹幕,每周必看,镇站之宝之类的功能是维护生态的精髓。

2)逃避现实的放松

即提供情绪价值,压力、情绪起伏较大时,逃避并拒绝面对情绪是老祖宗刻在基因里的天赋,所以允许自己通过逃避来保护自己也是一种生而为人的需求。

这里B站提供满足该需求的核心功能即沉浸式的相关推荐算法首页的推荐算法

传统的贴片广告频繁打扰,消耗用户的耐心,阻碍用户沉浸。B站视频时长虽然比抖音等短视频时长更长,但逻辑与影音类视频APP有核心区别。

没错你发现了,之前的讨论方向里甚至竞品分析里,B站都会和一些其他/她/它的短视频、长视频网站相提并论,但B站好像格格不入无法类比因为B站本身就不是一种视频网站形式,而是多种视频形式的集合。B站的内容组成,我们粗糙地随便枚举几种:

电影:经过选品的电影版权,B站里的电影更多像是电影优选,主打的逻辑不是大、泛,而是爆、优;经过选品,模式就像是小米有品、网易严选的路子。

短视频:源源不断的梗文化,该类型的内容创作逻辑在于新、共鸣,原理也很简单,把内容比作产品,产品研发的快,买的人多,最核心的是什么?产品研发技术和销售技术。

产品研发技术在这里就是打造内容的土壤,产出内容、寻找创意的标准化流程,研发技术的工具(输出内容的工具,素材库、剪辑工具等),以及目标清晰的研发规格——即内容创作标准;销售技术呢,就是把东西更快地卖给最需要的人获取最高的价格及利润,内容领域是把最合适的内容通过精准标签,推荐给最触动的用户。

当然,这里的推荐当然不只是抓眼球把你带进店里的(首页推荐),最重要的是为用户服务,由用户(市场)验证过的内容、活下来的就是好内容,即播放量、弹幕数、投币等视频热度体现,以及一些具有竞争性质的运营活动(镇站之宝、排行榜、热搜、每周必看、红绿大战等)。

除此之外最重要的就是,“跟你一个尿性的人,他/她/它喜欢的,你也喜欢”,即刷完一个视频后的相关推荐(基于用户行为数据进行推荐的算法。

二次元:二次元了解较浅,不过多赘述,我理解需要围绕的几个标签。番剧及其版权,周边文化,垂直领域,同时可以考虑的不仅是C端生态,还可以考虑B端生态(作品价值的二次利用)。

长视频:长视频的UP主大多是奔着打造IP去的,内容为什么长呢,因为短了讲不清楚(bushi)。因为内容更多不再像一个简短引人无限遐想的段子,而是更多具有指向性的具体的内容,包括干货/解析,或者不给出具体指向更多让人去感受和赞叹的内容,如纪录(手工、技术制造、纪录、生活调性、文艺认知)。

当然,前面说了,内容种类有很多,而且不同维度下的分类又不一样,所以不一一展开。

根据上面的分析,只代表个人观点大胆讨论,B站商业化的路径——

围绕B站的优势变现,服务和领地

  • 服务:例如上述文中提到的,B站提供的更多是一种更懂你的,更贴心的服务,那服务(推荐)有没有可能付费?付费的形式也是多样的,一次性付费、按点击、按浏览、或者附加价值付费等。当然这个前提是先让大家感受到服务的便利性,先认可服务。否则也会导致生态的破坏。
  • 领地:基于天然的圈层认同感,是否可以进一步增加社交属性以及身份归属,类似直播打赏的title,类似社交广告等。

依然可以考虑贴片广告,但得考虑形式。哪些用户更需要广告,需要什么类型的广告?

2022年了,用户需求越来越精细化,B站有这个用户需求分类(标签)的底蕴。

大家其实对广告(不如说是商品或服务推荐)本身是不抵触的,毕竟我一个男性也能和李佳琦做姐妹,抵触的不是广告,是你们这些不说人话、不接地气的广告,是我想了解的触动我消费动机的信息你get不到,是看似高贵典雅高大上,却让我一脸嫌弃的并且胆战心惊的广告。因为失去用户信任,用户忘记了广告不仅是让TA掏钱的,也是懂TA的。

那么,可不可以基于不同付费意愿(金额大小、付费品类),以及广告对于用户体验的损害程度(长视频用户?)去进行广告推荐呢?

有人说,那用户不愿意呢?好问题,那能不能让用户自己选择看不看广告呢?有人又说了,谁愿意看广告啊?好问题,那能不能看广告给用户一些激励呢?什么激励可以让用户愿意舍弃体验?

很简单,什么激励是TA在你这个产品里最深深感受到的,别的产品都给不了的,就能激励TA。

 或许,商业化应该首先考虑的是用户,而不是商业。

本文由 @刘拖把 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 同楼上,没找到如何插

    来自浙江 回复
  2. 如何插广告的重点没展开阐述,而且都是现有的商业模式,增长空间有限

    来自广东 回复
    1. 其实开了一个头,提供的是思路,比如有提到把B站提供的推荐服务付费化,再有确保广告调性的前提下,按类型插入以及分价值插入,无非就是几个问题,什么样的用户在什么样的视频下看到广告,在视频的什么环节看到。具体怎么做得看实际的用户分布情况,价值分布情况。
      商业模式现有,但是增长空间取决于市场容量和提供的价值。

      来自广东 回复