零售业数字化运营经验分享:揭秘门店运营线上线下协同增长的成功实践

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营销策略体系的构建是相对复杂的一件事情,这个时候,我们需要找到其中有机结合的关键点。这篇文章里,作者就做了相应的经验分享和梳理阐述,一起来看。

我们都知道,几何图形是由点、线、面、体组成的。某种程度上,人类知识认知过程就是点动成线、线动成面、面动成体的过程。

从维度上讲,点是零维即点状思维、线是一维即线性思维、面是二维即平面思维、体是三维即体系思维。

构建一个完整的营销策略体系是一项复杂的任务,它要求企业从多个维度出发,综合考虑市场环境、用户需求、产品特性、企业资源等多方面因素。在这个过程中,点、线、面、体四个维度的有机结合是关键。

一、(点)聚焦当前用户增长运营的突破点

在营销策略中,“点”代表着企业需要精准识别并聚焦于当前市场中的痛点,以此为突破口来解决企业当前阶段发展的问题。

以提升老客复购率为例:老客复购率的提升是电商运营中的常见的运营指标,它直接关系到用户的生命周期价值和企业的长期收益。可以基于经营数据分析从多个角度探讨影响老客复购率的关键因素,并据此制定相应的提升策略。

构建可持续的用户增长建议举措包括

  • 创新成长型组织团队;
  • 借鉴科学理念指导实践;
  • 开发实用且贴合业务需求的支撑系统。

二、(线)构建用户价值链

仅有“点”的运营策略是不够的,因为它往往只能解决短期或局部的问题,而无法构建一个长效的、系统的用户运营机制。在这个过程中,“线”的角色就显得尤为重要,它不仅连接了各个“点”,还将它们串联成一个完整的价值链,从而实现用户生命周期的全面管理和优化。

以用户生命周期运营为例,用户生命周期运营作为一条营销价值链,涵盖了用户从初次接触到品牌到成为忠实支持者的整个过程。

以下是构建和维护这条价值链的关键要素:

1. 用户画像分析

  • 数据收集:通过用户行为追踪、交易记录、社交媒体互动等手段收集数据。
  • 细分市场:根据用户的年龄、性别、地理位置、购买习惯等特征进行市场细分。
  • 个性化标签:为每个用户打上个性化标签,以便进行更精准的沟通和服务。

2. 个性化沟通和服务

  • 定制化内容:根据用户画像提供定制化的营销信息和内容。
  • 多渠道互动:通过电子邮件、社交媒体、APP推送等多种渠道与用户互动。
  • 即时响应:建立高效的客户服务体系,提供即时的问题解答和反馈。

3. 持续的用户关系维护

  • 忠诚计划:设计并实施会员积分、优惠券、生日礼物等忠诚度计划。
  • 社群建设:创建品牌社群,鼓励用户之间的互动和分享,增强用户对品牌的归属感。
  • 定期回访:通过定期的用户满意度调查和回访,收集用户反馈,持续改进产品和服务。

4. 长效机制的建立

  • 持续优化:根据用户反馈和市场变化,不断优化用户生命周期运营策略。
  • 技术和工具:利用CRM系统、大数据分析工具等技术手段提高运营效率。
  • 跨部门协作:确保营销、产品、客服等部门之间的协同工作,形成合力。

通过这样的价值链构建,企业不仅能够提升用户体验,增强品牌忠诚度,还能够在竞争激烈的市场中获得优势,实现可持续发展。这条价值链的关键在于将用户看作是企业最宝贵的资产,通过不断的投入和优化,实现用户价值的最大化。

三、(面)构建营销模型矩阵

在营销领域,“面”代表了企业需要构建的一个针对业务场景全面营销模型矩阵,这个矩阵基于实际业务场景,涵盖了从用户感知到最终分享的全过程。通过这样的模型,企业能够更好地基于业务场景经营用户,设计更有效的营销策略,并实现场景化的用户价值提升。

3.1 面向总部会员经营业务场景:苏宁通过精细化的会员运营策略,构建了一套全方位的用户营销模型矩阵,OPTS场景模型,旨在提升用户的购买体验和品牌忠诚度。以下是苏宁在不同营销模型中实施的关键策略:

1. 订单生命周期营销模型(Order Lifetime)

  • 购买前:通过预测分析,提前识别用户的购买意向,并通过个性化推荐、促销活动等方式吸引用户。
  • 购买中:优化购物车流程,减少放弃率,提供多种支付选项,确保用户顺利完成购买。
  • 购买后:通过跟进服务、满意度调查等手段,收集用户反馈,提升用户体验,并促进复购。

2. 会员生命周期营销模型(Person Lifetime)

  • 新会员:为新会员提供特别的欢迎礼包和引导,帮助他们快速了解和使用苏宁的服务。
  • 成长会员:根据会员的成长阶段,提供相应的激励措施,如积分加速、会员升级等。
  • 资深会员:为资深会员提供更高级别的服务和特权,如专属客服、定制产品等。

3. 专属会员营销模型(Target investment)

  • 细分市场:对会员进行细分,识别高价值会员群体,并为他们提供定制化的营销方案。
  • 资源优化:合理分配营销资源,确保对高价值会员的投入能够带来最大的回报。
  • 个性化沟通:通过数据分析,了解会员的个性化需求,并通过个性化沟通建立更紧密的联系。

4. 会员服务体验营销模型(Supreme Maintenance)

  • 服务创新:不断推出新的服务项目,如快速配送、无理由退换货等,提升会员的服务体验。
  • 关系维护:通过会员活动、社群互动等方式,加强与会员的联系,增强会员的归属感。
  • 反馈机制:建立有效的反馈和投诉处理机制,快速响应会员的需求和问题,提升会员满意度。

通过这些营销模型的实施,企业能够更好地满足会员的个性化需求,提升会员的购物体验和满意度,从而增强会员的忠诚度和生命周期价值。这种以用户为中心的运营策略,有助于企业在竞争激烈的零售市场中保持领先地位。

3.2 FAST模型是阿里巴巴为品牌增长和用户生命周期价值提升而设计的一个综合性分析框架。该模型通过四个关键维度——Fertility(可转化人群)、Advancing(忠诚度提升)、Superiority(品牌优势)、Trend(消费趋势),帮助品牌深入理解用户行为,制定更有效的市场策略。

3.3 面向线下门店会员经营业务场景:

苏宁通过多年门店运营经验积累,线下门店通过整合线上资源和线下专业导购的优势,打造了一个全面的SALES数字化营销模型,旨在提升门店的会员经营效率和顾客的购物体验。

3.4用户价值模型,RFM模型

RFM :RFM模型是衡量客户价值的经典工具,它基于Recency(最近购买时间)、Frequency(购买频率)和Monetary(购买金额)三个维度来细分和评估客户群体,帮助企业针对高价值用户制定更有效的营销策略。

RFM模型不仅能够帮助企业识别和理解不同客户群体的价值,还能够指导企业制定更加精准和有效的营销策略,从而提升整体的客户关系管理和销售业绩。通过这种方式,企业可以更好地分配资源,提高客户满意度,最终实现可持续的业务增长。

构建用户运营矩阵是企业深化客户理解、提升营销效果的重要手段。通过整合和应用多种用户行为分析模型,如RFM模型、FAST模型、SAIES模型等,企业能够从不同角度洞察用户特征和行为,从而设计出更加精准和有效的营销策略。

四、(体)各业务体系系统化协同(打造全域用户体验营销)

在构建全域用户体验营销的“体”阶段,企业的目标是通过系统化协同,打造一个无缝、全面且一体化的用户体验。这个过程涉及到客户体验管理(CEM)的核心理念,即全面整合客户在各个接触点的线上和线下体验,以及与之相关的数据,以实现实时的客户交互和价值创造。

以下是实现这一目标的关键策略和方法:

4.1.用户触点整合及归因分析

  • 识别接触点:全面梳理客户旅程中的所有接触点,包括线上平台、社交媒体、实体店铺、客服中心等。
  • 数据融合:整合来自各个接触点的数据,包括体验数据、行为数据、交易数据等,建立统一的客户视图。

4.2. 客户体验优化

  • 实时反馈:建立实时的客户反馈机制,快速收集和响应客户的意见和建议。
  • 个性化体验:利用数据分析结果,为客户提供个性化的产品和服务,提升满意度和忠诚度。

4.3 组织协同与沟通

  • 跨部门合作:建立跨部门的沟通和协作机制,确保营销、产品、客服等团队的协同工作。
  • -共享平台:利用内部共享平台,如企业社交网络、协作工具等,提高信息流通效率。

4.4 技术赋能

  • -数字化工具:采用先进的数字化工具和平台,如CRM、CDP、DMP等,提高数据管理和分析能力。
  • 创新应用:探索和应用新技术,如人工智能、物联网、大数据分析等,以提升运营效率和客户体验。

4.5 成本效率与价值平衡

  • 精细化运营:通过数据分析,优化资源配置和运营流程,提高成本效率。
  • 价值创造:在保证用户体验的同时,探索新的商业模式和收入来源,实现价值最大化。

4.6. 持续迭代与创新

  • 持续改进:基于客户反馈和市场变化,不断迭代产品和服务,保持竞争力。
  • 创新文化:培养企业的创新文化,鼓励员工提出创新想法和解决方案。

通过这些策略的实施,企业能够在各个业务体系之间实现系统化的协同,打造全域用户体验营销的“体”。这不仅能够提升用户体验,还能够优化成本效率,并确保组织内外的利益平衡,从而实现可持续的业务增长和市场竞争力的提升。

通过上述这四个维度上的深入工作,企业可以构建出一个全面、高效、创新的营销策略体系,从而在激烈的市场竞争中获得优势,实现可持续发展。

本文由 @闯爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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