聊一聊品牌到底为什么做不好私域,价值千万的私域心法

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编辑导语:“私域”一词大家已经非常熟悉了,各大品牌都在发力,打造自己的私域流量池,但是失败的案例也不在少数。为什么失败?应该怎么做?本文作者表达了自己的思考,希望能对你有所帮助。

今天和大家聊聊私域,作为一个有几年私域操盘经验的老电商人,老赵确实憋了一肚子话想和大家说。

先不和大家扯SCRM、SOP,这个未来会有N篇文章聊。其实私域不是什么新鲜事物,两三年前就有很多品牌嚷着做私域,但是私域其实可以推到更早,十年前就有很多人通过私域赚到不少钱。

今天老赵更多的想和大家聊聊做私域的顶层逻辑,然后在未来的n篇文章里和大家讨论品牌如何基于企微更好的做私域。

一、品牌如何正确理解私域

到底什么是私域?老赵理解私域其实不是流量,而是能方便品牌触达5A人群(1-5代表和品牌关系从低到高)的池子。私域池子需要流量引入,才能不断扩大,也可以通过裂变等形式反哺流量。

私域池子的载体可以是企微,也可以是个微,也可以是抖音群,也可以是飞书、钉钉、QQ,只要能随时和池子里的用户沟通上,都可以看作私域的载体。严格一点就是想找用户聊天随时都能找到,至于公众号,视频号等我们只能把他们叫做中域(不算公域也不算私域)。

而在众多私域载体里,以企微和个微最为常用:

个微用户基数大,打开频率高,容易赢得用户信任,用户触点多,但是被营销滥用后,未来的路会越来越窄,限制越来越多,比如出现的朋友圈折叠,群聊天折叠等,严重的影响了个微的效率;

企微用户基数不如个微,之前在能力上限制也很多,但是总体用户数过4亿,基数依然不小,能力圈也逐渐在放大,路越走越宽;

二、品牌为什么要做私域

回到一个终极问题,品牌为什么要做私域?究其原因是为了品牌增长,品牌打造私域池其实是从如下三个角度出发:

1. 收集需求

能以这个点为目标的品牌非常高明。因为消费者当前的注意力非常的不集中,需求是广泛而零碎的,而且是会一直变化的,品牌要能从消费者身上挖掘一手信息,就要近距离观察消费者,且要有机会多次触达消费者,这个是公域流量和中域流量非常弱势的点,但私域池子却可以很好的帮助品牌完成这个任务。

典型案例就是五菱宏光,用户需求都是从私域收集的,用户在社区里七嘴八舌,一台车的需求就出来了,非常直接有效。

品牌要通过私域用户找到真需求,去掉伪需求。产品设计阶段就通过私域用户找灵感;产品内测阶段通过私域用户做内测,判断产品是否合适,是否需要调整,可以帮助品牌节省一大笔费用。

2. 维护品牌的口碑

品牌声量不但要大,同样还要正向。要想获得正向的声量,没有捷径可走,只能靠好产品和好服务来获得。而私域池子是收集产品反馈,并给客户提供优质服务的绝佳阵地,可以帮助品牌维护口碑。

3. 销量增长

品牌的销量增长单纯的依靠新客户是肯定不行的,老客户复购是品牌增长不可忽略的重要因素。品牌通过私域做复购感觉上会很容易,因为能随时触达客户,但实际上是非常艺术的运营工作。

第一,产品的品类要适合复购,比如大家电可能几年才复购一次,而护肤品一两个月就要买一次;

第二,触达客户要把握好度,信息太软用户无感知,信息太硬用户又会烦;不给用户推送信息用户会忘,推送活动太频繁用户会腻。所以在私域池子做复购,不能以销售的思维去做,而是要以营销的思维去做;

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死群的玩法

第三,财务核算,投入的成本和得到收益是否成正比;

总结一下,无论品牌想做私域的什么目标,都需要品牌和用户建立信任才能达成。如果单纯的给用户发送你认为用户想要的东西,活动广告,优惠信息,其实根本达不到与用户建立信任的目的,而是在消耗用户,用户不删你才怪!

这也是为什么老赵先不准备聊SCRM、聊SOP这些东西,而是想从理念上和大家先达成共识:做私域不能以销售的思路去做,而是要以营销的角度去做!

1)品牌要深知消费者对什么感兴趣,了解消费者在私域载体的消费者任务(个微是和朋友互动的地方,用户上企微的消费者任务是什么呢?);

2)消费者乐意加私域是觉得私域有用,而不是希望品牌不停的骚扰我,品牌加了用户就要想通过什么方式能帮到用户,是优质内容,还是专家建议,还是贴心服务?

3)能不能设计好机制,提升用户的参与感,参考交个朋友的玩法;

聊一聊品牌到底为什么做不好私域,价值千万的私域心法

这才是和用户建立信任的正确手段,这才是做好私域的第一性原理!

三、品牌做不好私域的四大障碍

多数品牌为什么做不好私域呢?我们先来看看私域做的好的品牌有哪些特征:

  1. 品牌知道应该要做私域重要性,且理解私域的正确打法;
  2. 有明确的目标,知道自己要什么,是复购、是需求还是口碑;
  3. 公司从CEO到执行层都有决心把私域做好,配合好;
  4. 有完整的解决方案+配套工具帮助品牌提升效率,降低成本;
  5. 有精细化运营的办法和迭代手段,通过数据分析定位到问题,不断改进;

做到上述几点其实是不容易的,老赵给大家分析一下阻碍品牌私域成功的四大问题到底是什么。

1. 品牌总是会想做私域不如抓红利

虽然说品牌要做私域这件事情吵了好多年了,但是真正有意识积累这方面能力的品牌寥寥无几,各行各业数的上的高端玩家就那么几个。问题不光是出在品牌对私域的理解不对,定位错误,更多的是品牌对做好私域没有决心,多数都是要么等等再说,要么浅尝辄止。品牌总会觉折腾了半天,还不赚钱,何必不去抓流量红利。

做私域,不如抓红利是品牌做不好私域的最大障碍。

老赵想说,流量红利终会褪去,竞争对手也不傻,面对有限的红利,坚持做精细化运营才是王道。

2. 品牌总是觉得没有用户,我拿什么做私域

流量问题是所有做私域的品牌都绕不开的问题,因为要不断的向私域池做沉淀,就要不断的给这个池子注入新鲜血液。解决这个问题的核心需要思考两个大问题:用户来源和沉淀效率。

1)如何挖掘用户来源

用户来源总体可以分为两类,一类是积累成交过的人群(A4),一类是积累相对比较泛的人群(A1-A3,了解品牌的人群,对品牌有好感的人群,把品牌的解决方案当成选择的人群)。

如果品牌决定积累成交过的人群,重点要解决如何把各渠道的新订单和老订单高效的沉淀进私域池;

如果品牌决定积累未成交客户,则重点需要解决如何把线上流量(广告投放)和线下流量(门店顾客)高效的沉淀进私域池;

还有一个维度就是利用现有的用户裂变出新用户,这个在未来的文章中会详细说。

2)如何提升沉淀效率

流量来源虽然多,但是想做好沉淀确实非常不容易的,要想尽各种办法提升效率。举个例子,有很多品牌在抖音上卖货卖的不错,产生了非常多的近期订单,想把客户都沉淀到私域池。

这时候有人会说,这还不容易么,用AI电话+短信,让客户主动加就好了,另外还可以通过API自动化加好友,不是很方便。能讲出这些的朋友,至少在私域里算是入门了,但是还不够,因为现在抖音平台对订单都做了一层保护,前台显示的时候用户的电话号码是显示不全的,这时候要在后台人工一个个手动点显示,才能看全,也没法像之前一样批量导出订单,这个时候又怎么办?

举这个例子的意思是,我们做私域沉淀,不但要符合企微平台的要求,还要符合电商平台的要求,限制越来越多,效率就会越来越低,要不断的想出新办法,来提升私域池的沉淀效率,确实是不容易,但是越不容易越会成为品牌的门槛。

再举个例子,以前的订单和近期的订单,加粉效率一样么?肯定不一样,以前的订单,历史久远,用户都忘了你了,而近期的订单,交易还没完成,我们有非常强的理由来说服客户加个好友,完成整体的服务流程。那以前的老订单怎么能提升加粉效率,也是需要我们不断研究的。

当然,还会涉及到品牌内部的一些山头问题,比如线上团队和线下团队各自为战,明明可以把线下的粉丝导到线上,通过线上的精细化运营,促进成交,但是线下团队会觉得把人都积累到线上会抢了门店生意,然后就开始不顾总体利益放大,百般阻挠不配合,错过了积累私域池的黄金时间。所以,真的是格局决定结局!

另外,私域用户积累也不是盲目的,要有明确的mvp模型,如果账算不过来,花了很大的力气和成本积累私域池也是没必要的。

3. 有些品牌就是守着金矿胡来

之前遇到了一些品牌,确实很有意识的积累了大量的私域用户,然后就开始用活动和福利,对这波用户狂轰乱炸。但是用户与用户之间的情况是不一样的,对品牌的认知和诉求都是会发生变化的。

要对用户进行分层,然后针对不同类型的客户做相应的内容和服务,才是上上策。但是也不是说我们觉得什么好就一股脑的都给客户,要想好到底该如何与客户相处,他们的痛点是什么?他们最关注什么?然后再针对性的给到他们。

还有就是思路上过于简单,天天喊自己做直播的时候没人看,然后却在私域乱给老客户发福利和优惠。做的好的品牌早把要清库存变福利款,通过直播成交,然后再撬动更多系统推荐流量了。

还是那句话,品牌私域运营的关键在打造用户信任,打造不出铁粉的私域运营就是耍流氓。品牌要从产品力,服务力,内容力等多个方面来打造用户信任,才能让用户挺你,配合你发声,复购更是自然而然的。

4. 品牌私域团队的打造

最后一个想聊的问题就是品牌私域团队的打造。市场上懂私域的操盘手非常少,有经验的也是个微居多,正经能用好企微的少之又少。如果老板不懂且品牌想从0-1,一定要找个有实操经验的操盘手,信任他,配合他把团队建立起来,给充足的时间和耐心,因为私域是个体系化工程,不是一个人可以完成的。

如果老板自己懂,就自己出方案,梳理好工作流程,配几个执行力比较强人,结合SCRM工具,分阶段去达成目标。这种团队不能一口吃个胖子,要一步一步来。

另外,老赵觉得最重要的一个点是老板要做到“三心”,决心!上心!耐心!只有老板坚定,老板重视,团队才会坚定,团队才会重视!

四、写在最后

本篇写的不是招式,而是心法,因为老赵觉得多数品牌做不好私域确实是因为思路错了。努力的方向错了,越努力危害就越大!今年品牌对公域流量的竞争会格外激烈,是时候好好想想私域应该怎么做了。

再给大家分享最后一个信息就是有些品牌私域和公域的联动已经做的非常好了,这个也是今年一个趋势,老赵会在后续的文章里给大家拆解一些公域和私域联动的案例。

 

本文由@老赵营销笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于CC0协议

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  1. 有些品牌有做私域的意识,但是对于如何做好私域却不十分清楚

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  2. 品牌为什么要做私域?究其原因是为了品牌增长

    来自中国 回复
  3. 选择合适的私域流量承载平台,实现流量闭环,打造吸引用户的糖果

    来自山东 回复
  4. 品牌要通过私域用户找到真需求,这个观点很棒!需求定位

    来自河北 回复
  5. 哈哈哈哈那个死群的玩法 确实 我手机里害挺多这种群的 感同身受了

    来自广东 回复
  6. 企业只有做好私域,并且重视私域营销,才能帮助品牌打开多方渠道。

    来自浙江 回复
  7. 很多品牌会在企微加用户微信,但他们并不重视和维护到手的私域资源。

    来自四川 回复
  8. 用户的需求和反馈通过私域这一渠道能够大大帮助品牌改善产品,利于产品更新换代

    来自广东 回复
  9. 微信群里面打广告的群主总给人一种感觉——按照已设定好的程序运行的广告机器人。

    来自陕西 回复
  10. 感觉观夏私域做得就蛮好的,当然还是产品的美观内容等才是王道

    来自贵州 回复
  11. 私域流量做的好不怕没爆品!用户画像分层,做好归类,点线面实现推广

    来自安徽 回复