抖音快手,走向两极

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编辑导语:抖音和快手可以说是短视频平台的两大巨头,可它们之间的生态属性却大不相同。本篇文章中作者从平台内容和延伸服务两方面对抖音和快手展开了一系列详细的分析,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

电影《流浪地球》中,有一个震撼的镜头:

地球逃离太阳系,经过木星时,被其引力捕捉,赖以生存的大气层,源源不断流向木星,整个星球危在旦夕。

这和内容行业秘而不宣的规律异曲同工:当两个平台不断趋同时,强的一方会产生“虹吸效应”,瓦解另一方的生态基础。而这也是一直以来,市场对快手的顾虑所在。

但前几天发布的一季报显示,市场的误解很大。

一方面,用户生态良性增长:2022Q1快手MAU接近6亿,与抖音差距缩小;2021年8月-2022年2月的大半年里,快手用户时长优于抖音。

另一方面,用户增长并非来自“钞能力”,可以看到,饱受诟病的销售费用这一季度明显下降。

如此降本增效下,营业亏损大幅收窄。

那么,快手为什么能逃离“虹吸”呢?

道理很简单,快手和抖音虽同处短视频业态,但二者的生态属性截然不同,“虹吸”推论本身就不成立。本文将从平台内容和延伸服务两方面,展开分析。

一、一个偏向媒体属性,一个偏向社区属性

过去一年,我们通过对文字、视频、图片等一系列内容平台的复盘研究,总结出一条共性规律,那就是内容平台,最终会分化成两种形态:或偏向媒体,或偏向社区。

而影响分化的因素,归纳起来有以下四种:

  • 内容话语权:核心话语权掌握在权威账号手中,偏向于媒体;由普罗大众创作内容,偏向于社区。
  • 交互程度:观众的交互意愿低,交流维度浅,偏向于媒体;用户交互非常活跃,偏向于社区。
  • 价值观多元性:用户的审美更为趋同,内容品类更少,偏向于媒体;反之,偏向于社区。
  • 内容集中度:平台对内容的推荐及订阅引导,会形成不同的集中度,集中度高,偏向媒体;反之,偏向社区。

事实上,目前抖音、快手也出现了类似的分化迹象。

比如,你可能会发现,总能听到抖音神曲,却没有快手神曲的说法。

而之所以会这样,同样和上述的四个影响因素有关。

就话语权因子来说,我们统计了两平台一周的热榜内容,数据显示:

抖音热榜,以新闻资讯、明星网红相关的内容为主。这部分内容,大多由主流媒体、头部KOL发布。

相比之下,快手热榜上,大众化内容更多,比如“办公室挑战”、“面粉试试这样做”等接地气话题——主要来源于群众生活。

造成如此差异悬殊,是由两者的用户基本盘决定的。

抖音聚焦的一二线城市用户,相对更喜欢“小资”情调的内容——画着精致妆容的帅哥靓女等,一般精品内容会获得更多流量。

快手广泛的下沉市场用户,倾向于真实、贴近生活的内容。也由此,快手上能看到“人生百态”,充满原始生命力。

当然,随着一二线用户的涌入,快手也有了“小资”倾向。但下沉用户群体占比仍超60%,需求基因不变。

比如,2022Q1电话会议也提到:一季度我们有25%的用户参与创作,其中中长尾创作者的内容贡献度达到80%。

而内容话语权的倾向性,会影响用户的交互意愿。

比如,大多数用户对微博上的新闻,阅后即扔;但在豆瓣的话题下,却跟帖频繁,积极盖楼,逐渐对平台产生情感认同。

这样的分化也体现在抖音和快手的数据上。如下图,快手用户的交互程度更高,一条点赞为10万的视频,快手的评论数接近1万,而抖音大约为3400条。

在这种基因决定的交互习惯上,平台还会做进一步的引导强化。

比如,观看节奏方面,一直以来,刷抖音都是一条接着一条的全沉浸式娱乐,强调持续投喂。

而快手,不管是早期两条内容切换间隙,需要先看评论区,还是现在的短视频弹幕模式,都在引导用户多多交互。

如此一来,前者鼓励的是功利性创作,极致迎合算法;后者可以激励普通创作者,产出更多元的内容。

长期接受功利性创作出的精品内容,观众会形成消费惯性,价值观走向趋同;而多元内容的侵染下,用户有着“千人千面”的观点。

这在统计数据上也有所反映,截至2022年5月,抖音粉丝数量排行前50大的账号,政务媒体和明星占比大多数;而快手垂类网红比例更高。

而从当下的内容布局导向来看,这种价值观的分化,会越来越走向两端。

以短剧来说,快手从星芒计划到扶翼计划,不断下调准入门槛,甚至包括零粉账号,也可进入扶持计划之中。而反观抖音,扶持计划上更偏向MCN机构,准入门槛较高。

这反映到结果上,快手的短剧,数量和题材较丰富,包括侦查、职场、家庭、甜宠等,价值观趋向多元。

据2022Q1电话会:目前已累计推出了近12,000部短剧,拥有350部头部优质短剧。

相比之下,抖音则是集中在比较招流量的搞笑、综艺、选秀等品类,价值观趋向单一。

如此双向选择引导下,抖音用户不断趋向于看加了滤镜的悬浮人生;快手用户则更能接受生猛赤裸的现实。

而不同的价值观导向,会自然在头部内容集中度上,出现分化——抖音的帅哥靓女类内容,始终占据流量高地;快手真实生活展现,“风水轮流转”。

平台在分发上的差异,也会进一步强化集中度的差异。

比如,推荐分发上,虽然抖快的召回期都可达90天,但从数据结果看,抖音的爆款内容存续期相对更长一些,这是因为,抖音在分发上,会对爆款内容进行反复召回。

内容被反复推荐,流量会越来越集中;而克制分发的内容,在流量上更为普惠。

这在订阅分发(将创作者内容更多分发给粉丝)上,也是同样的效果:

抖音推送内容时,粉丝只占10%,更倾向于将视频推荐至公域流量池,匹配内容本身的受众。

相比之下,快手的内容推送,粉丝占比达30-40%,私域氛围更为浓厚。2021Q3电话会议也提到:在单列中加强了对已关注的创作者内容的分发。

公域分发下,加剧流量中心化;偏向私域,流量更为分散。

综上,反映在数据上就是,用户在抖音看到高赞内容的概率更大,而在快手更容易接收到中长尾内容。

综合来看,四个影响因子的叠加,决定了一个趋向于媒体;一个更偏向社区。

而这种从基因上的不同,所形成的路径依赖,不仅让它们是两个截然不同的平台,而且也会影响后续的延展空间。

二、业务破圈,对抗or协同?

你可能注意到了:围绕抖音,逐渐形成了字节系APP矩阵;而快手则演变为了一个超级APP。

而之所以会这样,原因就在于媒体和社区属性下,对延伸业务的协同性不同。

目前来看,短视频虽然迭代了绝大部分娱乐方式,成为时间杀手,但也逃不过边际递减的经济规律。

如下图,抖音、快手的用户时长,在相继突破120分钟大关后,都很难再进一步高增长。

说明用户在平台的消费体验,已接近饱和。

但受制于资本市场的鞭策,快手和抖音的发展是不能失速的,如此就需要不断寻找新的业务突破口。

然而,在延伸服务如招聘、租房、维修等的场景下,用户的核心需求,与内容消费肯定是不一样的。

举例来说,刷短视频的时候,你可能会给各种各样的帅哥美女点赞,但如果真的是以谈恋爱为目标,要考量的因素就不仅仅是颜值了。

这放到延伸服务上,也是同样的道理。

比如,招聘场景中,受制于专业背景、个人条件、薪资,每个人对工作的选择,是多样的。这对平台的多元化匹配是极大的挑战。

对抖音来说,由于内容的评价标准趋于一元化,创作者们在流量型话题下使劲内卷,此时平台探索延伸服务,与一元化消费习惯是对抗的。

相比之下,快手本身就是见证世界的参差,囊括了足够多的垂类创作者,与延伸服务是协同的。

举例理解就是,同样是工厂背景,“厂花大笑笑”账号,内容主打唱歌跳舞,秀场为主,滤镜感很重,可能掩盖了真实的工作场景,产生认知误导;

而“电子厂打工人”账号,却重在工厂实拍,可以让观众看到真实的工作环境,做出更匹配的选择。

前者的潜在误导,可能让用户产生信任危机,进而影响平台形象,为避免这种风险,只能以APP矩阵开展;而后者不存在落差感,适合共存,逐渐演变为超级APP。

而APP矩阵模式,相当于重新建场子,人气、信任需要重新积累,很难沾原有内容优势的光。超级APP则相反,受益良多。

比如,快手2022Q1电话会议提到:一季度,快招工版块的月活用户规模已经超过了1亿,春节期间单日收简历数量最高达15万。

类似的情况,也在房产中介、汽车维修等方面上演:

快手上的“老铁帮帮忙-爱车养护维修站”项目,依托“老铁”汽修创作者群体,形成了“汽修社区”,目前相关话题已获得1.9亿次浏览。

而据快手理想家负责人纪新军表示,2020年房产家居垂类粉丝去重总数达4亿,直播总场次超730万场。基于此,有数据显示,2021年6月,快手就在沈阳、大连、长春、桂林、哈尔滨等五个城市卖出257套房,累计销售GTV 2.85亿。

综合来看,囿于平台属性的差别,一个只能花重金,延展业务突破天花板,一个能有效利用原本的内容优势,让生态重新活跃起来。

三、小结

和《流浪地球》里,地球受木星虹吸不同,抖快的基因决定了,它们的内容生态始终是各自独美。

而抖音的媒体属性,让其对内容的价值观导向,会持续向头部集中,这与延伸业务的需求,是对立的;而快手社区属性下,多元价值观展现世界的参差,意味着延伸服务能找到同好。

当然,最后平台具体的发展成效如何,还要时间检验。

 

作者:周霄、陈成;编辑:付晓玲;

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers);洞见数据。

本文由人人都是产品经理合作媒体@表外表里 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 看来抖音和快手的差异化和发力点已经越来越明显了,抖音是媒体属性,而快手是社区属性

    来自广东 回复
  2. 我在初中还是高中的时候用过快手,后来就再也没下载过了

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  3. 总而言之,抖音和快手各搞各的,至于最后发展成效如何,交给时间咯。

    来自江苏 回复
  4. 我投抖音一票,快手之前也用过一段时间,不是很喜欢

    来自江西 回复
  5. 我个人还是喜欢用抖音,感觉快手上的页面布局啥的我就不是很喜欢

    来自江西 回复
  6. 后面分析的还行,但开篇简直在水,自己抛出“虹吸效应”,后面又说“虹吸”推论本身就不成立。对于本文没有任何意义

    来自湖南 回复
  7. 这还真的是哎,之前上高中的时候,好多人万快手,感觉抖音很高级,现在大家都玩抖音,向两级方向发展。

    来自河南 回复
  8. 抖音和快手之间,还是喜欢抖音一些,感觉快手很多低俗的

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  9. 平时用的最多是抖音,感觉身边的人大部分还是以都以抖音为主

    来自山东 回复