私域流量运营:激发链条潜能,变单链条为可循环多链条

0 评论 7993 浏览 33 收藏 16 分钟

从原始的会员运营模式,逐步发展到全私域流量运营,如何在当中激发链条潜能,从单链条变为可循环的多链条?作者以婴幼儿奶粉行业为例,结合自己过去的经验,分享构建循环型私域流量全链路运营体系。

从最原始的会员运营开始到现在的全私域流量运营也有十几年了,研究了很多行业的私域流量运营,但是大部分都是服务生命周期长的行业,这些行业的服务周期大部分都在十几年以上甚至二三十年都有可能,较长的服务周期完全可以压缩初期的获客成本。

所以相对来说这类行业的私域流量运营更灵活,最近接触了一个很特殊的行业,服务周期3-6年,服务周期结束会员/流量绝大多数甚至是全部会完全僵尸化,想必大家都能猜到,这个行业就是婴幼儿奶粉行业,所以这种短服务周期性行业的私域流量运营将会是一种挑战。

一、婴幼儿奶粉行业私域流量运营的挑战

  1. 服务周期短:3-6岁,服务结束后品牌与客户之间的链接中断。
  2. 品牌忠诚度高:孩子一旦选用某款奶粉将很难再更换其他品牌奶粉。
  3. 营销成本高:初次获客成本高,私域流量运营分摊成本差。
  4. 行业增速放缓,口碑影响大:生育率下降行业增速慢,口碑是用户选择第一诱因。

对于互联网人来说有挑战才有挑战的动力,“母婴行业就像割韭菜一样” 因为会员到了孩子四、五岁就流失了,它的周期是最短的,这是做母婴最困难的一点,所以要不断增长、促活、获取,竞争越来越大获客成本越来越高,挖掘私域流量潜在价值解决私域流量内循环成为未来。

所以打破婴幼儿奶粉行业传统由流量/粉丝-体验会员-活跃会员-沉寂会员的链条模式,构建循环型私域流量全链路运营体系,激发链条潜能,变单链条为循环链条,成为婴幼儿奶粉行业私域流量运营的关键。

二、构建循环型私域流量全链路运营体系,激发链条潜能,变单链条为循环链条

1. 为什么要激发链条潜能?变单链条为循环链条?

私域流量构成不同,应对的策略也不尽相同,以下针对不同构成的私域流量进行详尽的分析才能做到激发链条潜能提升会员价值,变单链条为循环链条可有效降低营销成本。

基于激发链条潜能提升会员价值,变单链条为循环链条可有效降低营销成本的目的,在运营策略上从4个婴幼儿奶粉行业私域流量运营的发展反向入手。

三、基于婴幼儿奶粉行业的特点,规划未来私域流量运营的4个发展方向

1. 私域精细化运作:精细化私域流量运营,改进客户体验度,提升私域流量“复购”

私域精细化运作,我们需要知道精细化运作的方向和未来客户的落点在哪?这样我们在做精细化运作的过程中才能更得心应手。

私域精细化区分及运作方向:

私域流量不同属性、不同渠道来源,精细的差异化运作方向有效挖掘私域流量的潜在价值,精细的私域流量运营就是要做到“千人千面”。

2. 会员深度升级:打造私域体系和会员等级体系,挖掘私域会员潜在价值

针对某些婴幼儿奶粉行业的会员构成分析,做出了全“生命周期” 的会员深度升级。

会员深度升级的核心优势:

核心优势1:全生命周期,其一指会员由流量/粉丝到普通会员到高阶会员再到VIP会员演化的过程搭建的会员体系;其二指会员等级终身制,比如终身积累,会员权益终身享有,满足动态会员需求和潜在价值(复购+裂变)挖掘。

核心优势2:流量/粉丝二级会员制,享受体验权益就需要升级,升级过程需要留下个人信息+企微和答题强化品牌卖点认知,提升会员转化。

核心优势3:付费即可享受超级VIP待遇,用付费的超级会员模式提升客户服务体验和品牌忠诚度,挖掘会员价值,提升企业盈利能力。

核心优势4:会员终身制,积分可消费清零,会员等级持续积累升级,权益共享模式有助于会员影响身边人实现裂变,并获取额外收益。

核心优势5:传播宣传积分激励,扩大品牌声量,塑造用户口碑(用户口碑对选购有刺激作用),营造市场占有率。

核心优势6:与品牌现行会员等级制度不冲突可并存,某些功能可通用,节约成本。

3. 拓宽私域流量来源:拓宽私域流量来源(会员裂变,分销传播,区域KOL服务),规避竞争压力,降低营销成本

1. 权益共享促会员裂变和沉寂会员激活

会员权益共享规则:

规则1:权益共享,会员等级不共享,即共享会员仅与裂变会员共享会员权益,但不共享会员等级。如钻石会员A向B共享会员权益,B获得对应会员权益,但是B的会员等级仅为青铜级,但是B可以通过自己的努力提升自己的会员等级,即使到了白金级依然可以享受A共享的钻石级会员权益。

规则2:权益共享,仅可一级共享,即裂变会员仅获得共享会员等级,例如:会员A将会员权益共享给B,B获得A的权益,如果B共享给C,C仅获得B对应等级会员权益,不能获得A的会员权益,除非C直接获取会员A的共享

会员终身和权益共享的核心优势:

核心优势1:权益共享,博爱关怀,有助用户体验更易让会员接受而促其产生裂变。

核心优势2:会员终身制,会员是动态的,全面三胎政策放开,提升会员品牌忠诚度。

核心优势3:会员终身制,沉寂会员数据参与评级,权益共享作为沟通桥梁更易接受和裂变。

核心优势4:权益共享,提升社交能力,拉进身边人和陌生人关系,更易裂变扩散。

核心优势5:共享助力会员升级,共享产生裂变,裂变用户每获取一个积分,共享用户额外获得0.25个积分。

2.“全能妈妈”的分销+传播模式

全能妈妈模式就是将沉寂会员和活跃会员发展成为品牌商的品牌传播和产品销售人员,让一部分全职妈妈通过努力赚取利润。

全能妈妈模式:

规则1: 分销赚钱,全能妈妈需要申请绑定区域代理/门店后获取,每带来一个消费会员,可获得X元奖励,同时获得该会员3年内所有消费金额的X%作为佣金。

规则2:全能妈妈开拓全能妈妈和分销代理(医生、母婴从业者)。获取其佣金的1%作为奖励。

规则3:全能妈妈综合考核指标分4级,不同等级盈利标准不同,等级越高分佣比例越高,全能妈妈等级评定将引流(消费会员)、消费额、传播和绑定门店评价均作为考核指标。全能妈妈半职员化。

规则4:传播赚积分,传播作为等级考核指标,积分可消费、可做公益,可作为会员等级提升依据。

全能妈妈模式的核心优势:

核心优势1:宝妈有很大一部分是全职妈妈,拥有充裕的时间,经济来源受限,更易成为全能妈妈,获取相对经济上的独立。

核心优势2:宝妈群落凝聚力高,新进准妈妈和哺乳期妈妈更愿意找有经验的宝妈获取意见,全能妈妈种草和开拓客户更容易。

核心优势3:全能妈妈以自身真实案例传播和说服潜在客户群体更简单。

核心优势4:全能妈妈共享会员权益,更易开拓市场。

核心优势5:全能妈妈归属线下门店/代理,区域社群运营主力军。

核心优势6:全能妈妈的母亲属性可以接触到区域内行业大咖、医生等潜在代理。

3. 区域KOL服务模式创造有价值的增量内容

区域KOL模式特点:

特点1:全能妈妈归属区域代理/门店,共同挖掘区域内的妇产科医生、心理咨询师、母婴从业者,挖掘效率和效果作为考核评定标准。

特点2:区域内的复产医生、母婴从业者、心理咨询师具有一定区域影响力凝聚大批区域粉丝,同时又是权威有针对性内容的产出和创造的主力。

特点3: 依托这些人的粉丝和内容搭建主题社群和主题内容社区,凝聚更多的目标客户,将私域流量池做大、做强,内容和社群圈层的精细化策略让粉丝差异化属性更好呈现。

特点4:借助付费内容和行业大咖/意见领袖的推荐,引导目标客户(粉丝)完成品牌会员转化。

特点5:打造个人IP,品牌背书的个人IP相互促进,共同发展,快速提升个人IP的影响力,优质付费内容的创造和挖掘粉丝潜在价值成为个人经济效益提升的推手。

区域KOL模式的核心优势:

核心优势1:全能妈妈作为整个项目的有利参与者,拓展了盈利渠道,提升了盈利能力。

核心优势2:区域行业大咖/意见领袖对本地区影响力大,希望打造个人IP,合作费低。创作的内容,更贴近本区域客户,容易接受和形成会员转化。

核心优势3:区域内大咖/意见领袖,既是内容的输出者又是私域流量的贡献者,社群运营既有内容又有粉丝,社群转化更快更有效。

核心优势4:多种获利(内容付费+引导消费返佣)模式满足区域内大咖/意见领袖改善经济条件的期望。

核心优势5:专科医生代理,精准引流,孕期种草,品牌影响力前置。

4. 线上线下联动:打造线上线下联动体系,形成销售闭环

线上线下联动,核心优势:

核心优势1:私域流量引入企微有助于企业用最专业和最精准的品牌及产品卖点教化会员,有助于达成交易,各方均获益。

核心优势2:企微汇集私域流量,培育私域流量,分发至线下门店,促进流量转化,形成线上线下联动的销售闭环 。

4大方向,6个策略将婴幼儿奶粉行业特殊的单链条引向螺旋形可循环多链条模式,用分销、权益共享等模式有效激活沉寂/僵尸客户,提升其复购和品牌忠诚度;用区域KOL服务模式融合区域大咖和意见领袖创造内容,从源头对潜在客户进行培育并为品牌商创造行业内容提升用户关注度和忠诚度,凝聚会员发挥社群效应为品牌商源源不断输入目标客户,降低营销拉新成本;融合线上线下赋予分销商半员工角色有效为区域经销商服务,降低企业运营成本提升区域客户关怀和沟通质量。

高效的私域流量运营和会员权益设计,有助于提升会员互动等方向的多链条循环模式有助于强化品牌属性挖掘品牌私域流量运营效率。

通过对婴幼儿奶粉行业私域流量来源和转化、会员活跃度和复购率、沉寂会员激活和会员潜在价值挖掘等几个方面进行私域流量运营从传统单链条到全链路多链条可循环方向进行了阐述,将其线上和线下代理资源之间的有效链条联动挖掘线下渠道价值为企业创造更多循环链条的利润增长点。

专栏作家

北漠,微信公众号:北漠聊互联网运营,人人都是产品经理专栏作家。资深互联网人,专注于互联网运营、网络营销、数据分析和产品规划等领域。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!