To B 内容营销 | B2B官网内容如何梳理?(内附国外Saas公司官网调研分析)

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官网是一个公司品牌的门面,官网内容属于品牌表达的层面,需要重点关注当中的内容,突出相应的差异,打出差异化。作者结合相关案例,围绕目标,对B2B官网内容如何梳理进行了一些总结,一起来看看。

一、目标

因为官网属于SEO的内容,最终是服务于销售转化环节的,因此优化的目的一定是为了提升官网所带来的MQL(即:营销合格线索,是相比其他线索,对企业的产品或服务更感兴趣的线索);又因为官网内容属于品牌表达的层面,所以需要关注的是整体内容是否都围绕品牌的核心价值点展开,内容重点是否突出?品牌的差异化优势是否“一目了然”?

二、策略

根据以上目的,我认为官网内容是否能做到以下4点特别重要:

  1. 是否能让客户能【找得到】自己想看的内容?需要合理设计分类导航栏,让导航栏能够覆盖不同场景、不同行业、不同岗位(或部门/角色)的需求。
  2. 是否能让所有潜在客户【看得懂】官网内容?杜绝专家词汇,要让目标行业的各种基层岗位人员都能看懂,多用场景、步骤、案例、互动演示。
  3. 是否能让客户【感觉】你所描述的价值【对自己有用】?把行业解决方案和与之高度匹配的行业客户案例,集中放到同一屏展示;案例要有数据/人物背书。
  4. 是否能够保证【企业内部】和【外部行业】的认知统一?

需要对齐企业内部人员,以及外部视角,对于核心场景的理解和认知,避免自嗨型/专家型词汇。

三、所需资源

B2B官网的搭建工作是一个非常系统的工程,它需要来自高层的支持,否则无法顺利开展。因为B2B的官网内容,如果要做到让客户【看得懂、找得到、感觉对我有用】,并且拉齐【企业内部】和【外部行业】的表达逻辑统一,必定需要整个公司调取各类资源,给到内容人员足够多的支持,不管是数据分析层面,还是客户调研层面,还是产品打通层面。

如果你需要独立承担官网的内容运营工作,所需要的前期准备/资源支持,可能包括以下这些:

1、获取产品和品牌部门支持,共同提炼出客户使用产品的几个【大场景】,最多不超过7-9个;

2、自主学习跟大场景相关的理论、应用案例、雷区等等,并且整理成笔记,便于后期做外部视角分析的时候能“快速整理出要点”;因为我们做内容的人,并不一定真正懂场景本身,所以至少要先去自主学习,确保在表达的时候不会偏离实际业务思路,能够直击要点。比如,直播应用这个场景,设计到的知识板块就有“内容平台”、“IP打造”、“社群运营”等等,在不同的业务领域里面,直播应用代表了完全不一样的业务思路。

3、获取客户成功部门支持,对客户档案、客户标签、客户画像,进行统一梳理和聚合分析工作;

4、确定1-3个核心的目标客户行业,针对行业痛点/业务进行解决方案和客户案例梳理;客户案例,其实不一定非要是实际的使用数据、效果对比,可以只是简单写上好评,再配上客户的头像和身份证明,只要能起到信任背书的效果就可以了。

5、调研竞品的官网,并且分析这些竞品的官网结构(一级页面、二级页面、不同页面的嵌套和引导注册逻辑)跟自身的业务关系是什么,作为参考依据。(相关案例需拉至文末查看)

6、大的场景之下,往往横跨了好几个产品部门在做的事情,如果场景的价值点实现路径是有问题的,那么首先要去解决产品的内部打通问题。

四、表达逻辑

官网的内容表达逻辑,我认为是要基于销售/客户经理的沟通话术来走,因为那样才是真正说人话,也能最大程度让客户接受。

而销售和客户经理,跟客户沟通的时候,往往是基于场景去沟通的。他们会先跟客户确认,目前是业务场景是怎样的,计划在【这个场景】下,通过【哪些工具】和【资源】实现【什么目标】,最终想要取得【何种效果】?

在跟客户沟通的内容里面,主要包含了这5类核心要素:场景、目标、资源、工具、效果。他们具体是什么意思?比如:

  • 场景:例如——在直播应用这个大场景下,按照变现方式可以分为授课直播、带货直播等细分场景
  • 目标:例如——客户的目标是用直播带货的形式为线下课进行引流
  • 资源:例如——直播团队一般是1-2人
  • 工具:例如——客户常用的组合是免费直播+优惠券,两者搭配使用
  • 效果:例如——通过直播间优惠设置,可以加剧用户的紧迫感,促进下单

官网要做内容,我认为整体的内容表达逻辑,也应该跟销售/客户经理保持一致。

换句话说,官网就是要说清楚——

你在哪些【场景】的【目标】下,可以通过哪些【资源】+【工具】,达到怎样的【效果】。

并且,效果最好要有【客户案例】加以佐证。

五、具体拆解

在确认了整体表达逻辑之后,我们需要进行进一步梳理。

1. 客户具体有哪些场景

首先,我们需要提炼,目前客户的大场景有哪些(不超过7-9个),然后在企业内部,先对这些大场景进行命名。在明确了【大场景】有哪些之后,大场景页面可以展现在导航栏最靠前的位置,因为这里会聚集最多的流量,它会是其他所有内容的观点集合。

这样其他的非核心页面就可以跟着这一套页面的内容去走,所以这几个页面是其他非核心页面的“定心丸”,你需要在这几个页面里,尽可能把不同场景下的【客户案例】、【产品体验交互】、【相关干货】、【功能指导】信息都放进去,如果实在放不进去,可以设置二级跳转链接。

比如我们通过数据分析和整理,最终梳理出来了客户的大场景有5个。其中一个大场景,我们命名为【直播应用】,这个词汇,我们给它下的定义是:客户通过我们的直播功能完成的所有事情,都叫做直播应用。

接下来,为了得出客户在【直播应用】这个大场景之下,有哪些细分场景,就必须理清楚企业内部的命名含义,在【企业外部视角】看来,在【大众心智】看来,它的定义到底是什么?

比如,假设我们想要得出【直播应用】这个场景下,在企业外部看来到底有多少种细分场景,就需要看两件事情:第一,我们的产品当中,直播这一板块的功能都有哪些,具体能支持哪些场景的直播;第二,从外部做直播的人来看,他们是如何划分直播这一场景的。

这一点非常重要。

在企业内部视角来看,【直播应用】既可以分为竖屏直播和横屏直播,又可以分为图文直播和视频直播;但在外部视角来看,【直播应用】的划分逻辑并不是这样的,而是按照主题和平台来划分。

比如:

  • 按照内容划分,直播包括:带货直播、知识直播、秀场直播、游戏直播、健身直播、体育直播。
  • 按照平台划分,直播包括视频号直播、抖音直播、快手直播、B站直播等。

那么我们这时候就要去看,哪种划分逻辑比较适合自家的产品结构。

假设直播属于强势产品,有非常多的应用场景,且聚焦在单一平台,那适合按照内容去做划分。

这个时候,我们就可以跟客户成功部门调取每个行业的客户档案或者客户画像、标签资料,也可以跟数据分析师提特殊字段的分析需求,仔细总结,去看客户到底在做哪些【内容类型的直播】?

比如根据实际情况来看,自家的客户主要是用直播来做以下几件事情:授课直播、带货直播、招商直播、培训直播、招聘直播。

你还可以进一步分析不同直播的应用占比,帮助确认官网的内容占比。比如有60%的客户都在用直播功能,做授课类型的直播,那么官网就可以考虑把授课直播单独拎出来做解决方案页面。接下来,我们就需要针对这些的大场景,去做大量信息的搜集和整合,最终提炼出表达思路。

2. 客户具体有哪些目标

要得出客户具体有哪些目标,就必须理清楚【客户档案】当中,客户在这一场景下,具体使用的目的是什么。因为你无法脱离【场景】去考虑【目的】这件事。为什么这么说呢?我们都知道企业客户的目的无非就围绕这几件事:拉新、留存、转化、复购。但他们为什么要通过直播做拉新、留存、转化和复购呢?具体是通过什么方式做的呢?这里面就有大量的调研工作要做。

比如你通过调研可能会发现,客户做引流型直播,又可以接着往下拆分为3个子目标,分别是:

  1. 通过生成【直播回看链接】,把公域流量吸引到私域
  2. 通过直播间发放【线下门店优惠券】,把线上流量吸引到线下
  3. 通过【同城直播+线上首单优惠】,把线下流量吸引到线上

3. 客户具体用了哪些资源

要得出客户具体用了哪些资源,就必须理清楚【客户档案】当中,客户在这一场景下,具体调用的资源有哪些?因为你无法脱离【场景】去考虑【资源】这件事。比如,在【直播应用】这个场景下,我们会发现客户调用的资源当中,核心最紧缺的是人力资源,直播团队一般是1-2人以上,至少需要1人负责直播,1人负责推广(海报+文案)。

4. 客户具体用了哪些工具

要得出客户具体用了哪些工具(即:自家产品的功能,以及不同功能的组合方式),就必须理清楚【客户档案】当中,客户在细分【目的】下,具体使用的功能有哪些?是如何使用这些功能的?还需要考虑的一点是,从细分目的出发,我们想要建议客户使用的功能组合是怎样的?是否有一些功能是客户忽视了,但是实际上是有助于目标达成的?因为你无法脱离【目的】去考虑【工具】这件事。举例如下:

5. 具体产生了什么效果

要得出具体达成了怎样的效果,就不能只是看客户档案,因为这只会让你“局限在内部视角”。比如做引流型直播,达成的效果不仅限于给自家平台带来了多少流量,它实际上产生的效果很有限,仅仅只是吸引了对于【直播主题】或者【直播福利】感兴趣的客户到某个直播间里面,仅此而已。

要得出具体达成了什么效果,就要着眼于【本质】,分析在细分目的下,具体能够达成的效果是什么。比如直播如果是以盈利为目的,那势必会设置各种限时促销机制,实际上能够达成的效果就是:有效加剧用户的紧迫感,除此之外就没有别的了。

如果直播的目的是为了服务客户,那势必会做各种互动交流,那实际上直播能够达成的效果就是:把直播的交互属性(包括连麦、面对面、实时沟通)发挥到极致,打造即时+直接的沟通体验。

综上所述,在【直播应用】这一场景下,所能达成的效果就能用一句话概括完毕:“打造面对面互动体验,同时吸引对直播内容感兴趣的精准用户,并设置直播间促销优惠,加速用户消费。”接下来,我们进一步看另一个大场景:【私域运营】的官网内容完整梳理过程。

六、案例:如何梳理【私域运营】场景的官网内容?

1. 整体思路

2. 【细分场景】线下流量转线上

3. 【细分场景】线上流量转线下

4. 【细分场景】公域流量转私域

5. 【细分场景】私域裂变分销

6. 总结:综合以上分析,得出大场景的解决方案页面思路

七、案例:如何做竞品官网分析?

因为官网内容的导航栏结构、内容突出的重点、跳转逻辑,是跟自身业务密不可分的,所以如果我们要做竞品官网分析,必须要把官网的内容拆解下来,然后去跟它的业务结合起来,分析官网这么表达的原因。

第一步,我们先要简单做下业务分析

以Salesforce为例(TO B行业的SAAS领域开创者):

1、成立时间:1999年3月

2、初创团队:创始人马克·贝尼奥夫,他创业前是Oracle的销售员和高级副总裁,有着清晰的产品策略和产品能力,长期推广SaaS(Software As A Service,软件即服务)的观念,后来又提出PaaS(Platform As A Service,平台即服务)的观念。

3、员工人数:5.4万名4、品牌定位/理念/价值观:

品牌定位:

Salesforce把自己定义为新的品类,他们把云计算和SaaS服务描绘成新一代的软件,由此成功地创造出一种全新看待和使用软件的方式。

如何形成品牌差异化:

1999年,Salesforce邀请《华尔街日报》采访自己,标题是“抛弃程序:软件将成为在线服务,重塑行业格局”。那次曝光之后,Salesforce还举办了“终结软件”启动会。

2000年2月2日,Salesforce在其新闻稿中再次声称,它将“彻底改变通过互联网交付企业级应用程序的方式”。价值观:企业价值观:信任、客户成功、创新、平等

5、融资阶段:

2004年6月,该公司在纽约证券交易所成功上市,股票代号CRM,筹资1.1亿美元。

6、细分赛道:

开创Saas行业先河:Salesforce被认为开创并引领了一个全新的软件品类——服务性软件(SaaS)。主导CRM市场:随着Salesforce.c发展,拥有了更广泛的应用,包括顾客关系管理(CRM),可以说Salesforce.com主导着客户关系管理市场。

开创Paas模式:

随着人们对于应用范围和种类有更高的需求,Salesforce无法全部实现。因此,Salesforce推出了给所有人使用的【在线开发应用的方式】,从此Salesforce.com成了一个服务型平台(PaaS)。

例如,摩根士丹利利用它打造了一个招聘平台,其他一些公司利用它开发了会计软件,这些平台或软件全都连接到Salesforce.com平台,它们之间的关系变得更加密切。

为了使自己的产品更加易于获取,Salesforce还开创了AppExchange解决方案市场,在这里软件开发者可以展示他们开发出的应用。《商业周刊》称之为“商业软件中的eBay”。截至2008年,已有超过450个合作用户在AppExchange上推出了800多种应用。

7、收费模式:

收费模式:按月支付云服务费。

客户可以从不同的产品中,自由组合成一个在线业务软件包,并调整每月用户许可的次数,从而每月的价格将根据客户的需求而相应地变化。

8、产品体系:

2017年的Dreamforce大会,Salesforce重新梳理了产品体系和系统架构,从上到下基本分为四层:应用层,开发者平台层,AI智能层和数据服务层。

9、客户群体:

直接面向销售人员进行销售,而非公司负责人:Salesforce不是直接把大型公司作为目标客户,不是直接去游说公司的负责人购买软件服务,而是有针对性地面对销售人员本身。销售人员表现得像消费者一样,自主做决定购买Salesforce的软件服务,这样可以让自己的工作变得更轻松。销售人员可以单独购买,价格相对较低。Salesforce把用户称作“客户英雄”,并把他们的照片放大,在活动上发布,同时也在得到他们允许的前提下将他们纳入宣传材料中。这些客户所在的公司也开始承认他们取得的成果,因为通过使用Salesforce的产品,他们在控制成本方面发挥了积极的作用。

10、增长模式如何获取大企业客户:Salesforce一开始并没有直接面向大企业销售,而是从中小企业和大企业的分公司/小的部门入手。随着Salesforce的中小企业客户和大企业的分公司,甚至部门级用户越来越多,很自然地,更多的大公司总部就开始表示想要集团整体采购Salesforce的产品。

11、用户维护:

战略层重视老客服务:

Salesforce的财报中,续费率为108%。Salesforce的公司的管理层在战略上向老客户服务方面倾斜。凭借高达108%的老客户续费率,才做成了现在这个1300亿美金市值的上市公司。

客户服务的二八法则:

以Salesforce为例,他们全球一共有20万个付费客户。其中的2000个客户,虽然只是1%的客户量,每年贡献收入却占了Salesforce总收入的70%。

12、转化策略:

通过尽可能降低用户的软件使用成本和风险顾虑,说服客户下单。

比如用户可以按月付费,注册后便可立即使用,不再需要购买软件许可证,也不再需要斥资铺设基础架构、部署和维护软件系统,这就将总体成本降低了90%。Salesforce.com允许用户随时取消订约,大大减少了软件的部署风险。

13、核心优势:

留住了客户的客户,形成【转换成本】护城河:

用户使用了Salesforce的产品后,大量资料就存在了它的CRM系统中。这时候,Salesforce就有了用户的基础画像,大概知道客户的标签,与社交媒体合作投放广告的时候,根据这些标签做定向投放,效果自然更好。投放广告后,直接将销售线索引入了CRM系统中,再由销售人员实现转化。

如果企业的用户资产被绑定到了一个地方,那么跟用户相关的业务也都会绑定在了一起,因此切换成本就会相当高。

第二步,基于上述对于业务的理解,再去官网内容分析

我们先简单把官网的结构、内容的亮点提取出来:

接下来再具体分析导航栏、页面内容与业务的关联性,从而得出对自己有用的结论。

1.1 导航栏与业务的关联性

1)官网首页导航栏分析:产品相关导航栏:

在【产品】这一栏里面,Salesforce的分类依据是【场景、行业、其他】。值得一提的是,Salesforce将【customer360】页面,作为导航栏的第一入口页面(这个页面实际上是所有customer相关产品的集合页,客户只需要点击这一个页面,就能了解到所有核心产品的内容)。这个页面底部还嵌入了二级导航,并按照【角色、服务、行业、功能、合作伙伴】进行分类(见下图)。

客户相关导航栏:有意思的是,产品导航栏除了按照场景、行业划分,还增加了一个:【中小型企业】的子页面,说明在增长模式上,Salesforce的确是先从:中小企业,以及大企业的分公司/部门入手,再由此说服更多大企业的客户。

另,一级导航栏中,Salesforce并没有把所有行业解决方案列举出来,只做了5个页面,分别是【金融服务业】、【医疗保健行业】、【零售业】、【消费品行业】、【制造业】。点击【所有行业】,会看到完整的11个行业分类,见下图↓

2)其他页面的二级导航栏:官网其他页面,均在左侧边设置了二级、三级、乃至四级导航栏,便于客户快速找到自己想要看到的内容。如下图所示,侧边导航栏逐级展开:

在多个子页面的二级导航中,都加入了多个通用页面,客户无需再回到导航栏进行跳转,间接提升了这些页面的访客量,如:【为什么选择Salesforce】、【常见问题解答】、【定价】、【成功案例】。

其中,【常见问题解答】相当于是把咱们官网【帮助中心】的内容在这里做一个主题性的集合,便于客户直接查找到对应的内容进行了解。例如,在Marketing Cloud产品页面,点击二级导航就能查找产品相关Q&A,好处是:解答客户疑虑的同时,缩短了官网内部的访问路径:

1.2 页面内容与业务的关联性

1)官网如何体现【重视老客服务】这一战略?

整个官网的导航设置上,基于客户服务的页面数量(如:学习教程、线上/线下活动、社区在线解答问题、专家咨询服务)是产品介绍页面数量的2~3倍,已经购买了产品的客户,可以在这里找到大量资源,见下图:

他们也很好地利用了自己的成功客户资源,在导航栏上专门设置了【成功客户】专区,里面不止有客户案例,还提供了跟这些成功客户直接沟通的报名渠道,例如“1V1专家在线辅导、线上直播、线下讲座活动报名”。客户案例页方面,值得一提的是,Salesforce支持通过时间、主题、客户名称、行业、产品、规模、业务类型等方式搜索【跟自己相似】的客户案例,见下图:

2)官网内容是如何说服客户成单的?

整个官网的表达结构都很简单明了:“我能帮你实现什么+通过客户案例证明实现效果”。在页面呈现上,他们把【我能给你带来什么效果】,以及【能证明可以实现这个效果的客户案例】,直接放在了一起,有理有据,让官网内容产生强大的说服力,见下图:

(左右结构)

(上下结构)

3)首页以及子页面的内容结构是如何设计的?

首页结构:slogan以及佐证案例(见下图)—我能为你做什么—最新动态—所有产品—品牌优势—研究报告—客户案例—联系我们

子页面结构(产品页):slogan以及佐证案例—可实现的效果以及佐证案例—产品定价—研究报告—免费试用—热门问题4)如何在官网获取客户信息&引导试用?几乎在所有的页面,都会设置多个入口,引导客户做这三件事:观看演示、免费试用、主动联系。

其中,【观看演示】作为重要转化入口,出现在了官网的几乎所有页面的首屏位置,在页面当中也会多次重点提示。点击会进入一个跳转页,页面将提示【观看这个演示视频能获得什么价值】,然后引导客户填写表格,获取相应信息。

除了观看演示,产品相关页面底部还设置了【研究报告】的入口,同样也是填表才可获取。

5)如何在官网传达企业价值观?

如下图红框所示,企业的核心价值观都有对应的页面来介绍(见下图红框所示↓),但他们不会只是空泛而谈,而是基于价值观提供有价值的信息。

比如,【信任】这一页面,点进去之后,你可以实时查看Salesforce这家公司每个产品的【内部系统】的网络状态,见下图:

还可以在页面直接发邮件举报安全问题:

本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很有收获!

    来自北京 回复