福格行为模型:让用户“听话”,真的很简单!

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对于运营来说,主要是要让用户去做「我们希望他做的事」,而通过福格行为模型,也许就能实现这个目的。本文作者结合过往的工作经验,分析福格行为模型是什么,怎样用在运营工作中,一起来看一下吧。

近期在学习运营知识的时候,偶然间发现了一个行为心理模型——福格行为模型,在了解后发现这个模型无论对市场运营工作,还是对个人生活学习成长都有非常大的帮助。

福格行为模型简单、易懂、易学,更关键的是利用这个模型竟然真的能改变一个人的行为。

对运营来说,我们的工作就是让用户去做「我们希望他做的事」。那我就结合我过往的工作内容剖析一下,福格行为模型是什么,到底怎样用在运营工作中。

一、福格行为模型

B(行为)=M(动机)A(能力)P(提示)

要想让行为发生,必须要有做出该行为的动机、完成该行为的能力、提醒该行为发生的触发物,三者必须同时具备,缺一不可。

行为与动机、能力、提示之间并不是简单的叠加关系,更是存在紧密的关联性:

  • 动机越强,行为越有可能发生
  • 需要的能力越弱(越容易做到),行为越有可能发生
  • 不断重复一种行为,需要的能力会越弱,行为更有可能发生
  • 行为越容易,就越有可能成为习惯
  • 没有触发提示,行为不可能发生

此外,行动与否可以用一条曲线表示,行动线外(左侧)代表行为不发生,行动线里(右侧)代表行为发生,且越远离行动线,行动越容易发生。

对于我们市场运营人而言,需要做的就是通过各种策略与手段,让用户在行动线内。具体应该怎么做呢?

二、用福格行为模型指导行为

上文提到,作为运营(甚至是产品、设计师等),我们的工作归根结底就是让用户去做「我们希望他做的事」,例如注册APP(拉新)、每天都来使用(留存、促活)、付费(转化)、口碑推荐(自传播)……

那既然行动就少不了动机、能力、提示三大要素,我们不妨在策划时或者策划完成时回溯:策略/机制是否契合这三大要素?能否将这三大要素做到范围内的极致?

就拿我之前负责的一个活动来说,活动内容核心机制是让用户注册后免费领福利,并在领取完后邀请好友领取,再额外获得其他福利。

1. 用户动机

用户为什么要来领福利呢?可能抱有以下动机:

  • 老用户:好事情从天而降
  • 潜在用户:可能以后会用上该APP,不管现在用不用,先领了再说;用哪款APP都行,既然送了我这个福利且能用上,那就用它咯
  • 羊毛党:免费的福利,不领白不领;可以用来换钱;邀请好友有真真切切的钱赚(活动机制)

因为该活动的目的是通过赠送福利起到拉新的作用,因而潜在客户才是我们的核心目标用户。到底怎样才能提升这部分用户的动机呢?可以有这些方法:

  • 赠送潜在客户感兴趣的福利
  • 将APP的核心优势写出来,刺激用户对产品的认可度和喜爱程度
  • 营造紧迫感,例如前30000人免费领
  • 突出福利价值,例如帮你立省999元
  • 突出活动可靠性,例如做一个领取弹幕和数据,实时同步有多少人已经领取
  • ……

你看,这样一分析,活动内容的机制和细节就出来了,我们策划的活动页面就会非常的饱满,而且每一个内容都是很有必要的。

随便找了两个案例,个人认为左边的是一个比较优秀的活动页面,而右边的比较拉跨。单从动机上分析,左边的活动给到了很多动机刺激点:

  • 8元现金(虽然没有点明送的是现金,但其高明之处在于“到账”与银行账户是强意识关联的,而现金一定是每个人最想要的)
  • 秒到账(传达了不设提现门槛、不设时间、不限名额的意思,大家都被拼夕夕“教育”怕了)
  • 活动倒计时(传达紧迫感,需要立刻行动)

而右边的活动则几乎没有刺激点,第一眼没有看到对用户的任何好处,仔细看可能会被“返现”“大额优惠券”等福利吸引,但在信息量爆炸的时代,用户只愿意给商家1-2秒的机会,如果在这段时间内不能吸引继续看下去,那他们一定会“毫不留情”地走掉。

所以,别看一个小小的动机,能影响到这么多细节。细节定成败。

在《福格行为模型》一书中,作者提到几个拥有动机却依旧无法改变的原因,例如动机是复杂的:它包含三种来源(自己想要;希望通过行动得到奖励或惩罚;环境影响),甚至有时候我们难以发现真正的动机。

动机波浪:动机冲上顶峰后会迅速回落,呈现波浪型;动机波动频繁,难以控制……

总之,动机只是行动的三要素之一,更何况它非常不可靠及不可预测。因而我们需要进一步了解用户的能力。

2. 能力难易度

我们都知道,难度越低,行为越有可能发生。

那么怎样判断做一件事的难易度呢?需要下图这五方面分析。

前面四点很好理解,就不过多赘述了,最后一点“日程”的意思,个人理解是什么时间去完成。例如绝大多数人都能做到在吃完饭后顺手拿餐巾纸擦嘴巴,但只有极少数能在饭后马上漱口刷牙,因为擦嘴巴和吃完饭衔接非常顺畅,而漱口刷牙需要拿起杯子-走到洗漱台-挤上牙膏-开始刷牙,中间有时间差。

要想让用户行动,我们必须让事情的能力难度一降再降,让他们能够轻而易举地完成。

(1)降低门槛

有一个很简单地判断门槛高低的方式,那就是看能不能“无脑操作”,即不需要看文字介绍,直接根据指引一步步点击操作就行。

让我印象比较深刻的一个案例就是个人所得税APP,每年年度清算的时候都需要操作核税相关的动作,虽说密密麻麻的文字挺多的,但我基本上从来不会看文字,只需要根据系统操作指引走就行了,绝对不会出错。

常见的降低门槛的方式有:页面(机制)简单;一个按钮(可无脑操作);按钮倾向性(如把同意按钮做成红色,不同意按钮做成灰色);操作指引……

(2)微小原则

从简单的事情开始,再一步步提升难度。小改变也许没那么吸引人,但它是一种可持续性的成功。

消消乐之所以能成为全世界日活最高的游戏之一,有个非常关键的原因是它就是从很简单的开始,难度再一关关提升,于此同时玩家的技术水平也在不断提升,相互提升,让玩家欲罢不能。

微信读书在这方面做得还不错,每天读一分钟奖励一张会员卡,本周累计读满1小时、3小时、5小时还会分别再送一张会员卡,这样既能让用户每天都来微信读书上打卡,还能让用户持续不断地使用,留存与活跃都有了。

3. 提示触发行为

没有提示,行为就不会发生。常见的提示类型分为三种:

(1)人物提示

饿了想吃饭、困了想睡觉、渴了想喝水……这些依靠内在提示的做法是最有效但最不靠谱的。

有一个不争的事实是,大多数人太过相信自己的记忆力,觉得自己肯定能想起来要做某件事,例如告诫自己出门前一定要带某证件,但十有八九忘了,你敢说你从来没被记忆力坑过?(有类似经历的,评论区call666)

破解人物提示的秘诀在于形成习惯,哪怕不饿到了午饭时间也想吃饭。但养成习惯需要前期不断重复同一个行为,难!

(2)情境提示

通过周围环境中的某些事物提示,常见的有闹钟、日历、待办提示、通知信息、稍后处理消息等。

但我们都知道这个残酷的事实——有时候会选择视而不见,闹钟响了关掉继续睡、待办看完就忘、下一次点进稍后处理也许是几天后……

这就说明情景提示有效,但不完全有效。

(3)行为提示

将你已经在做的行为当做提示,以此来提示新的行为。

正如上文提到的擦嘴的动作几乎是无意发生的,是在吃完最后一口饭后紧接着做的提示,而去漱口与吃完饭之间并无明显的联系,需要靠个人记忆或者环境提示才能想起来。

那问题来了,如何让两个本来毫无关联的动作关联起来呢?

我的答案是不断寻找与上一个行为有关联的新行为,知道两个毫无关联的行为产生联系,就像链条那样。

  • 原始路径:吃完饭——漱口
  • 新路径:吃饭拿餐具时,多拿一个空碗(这是很容易想到的,碗与碗之间联系密切)——将空碗装上水(这也是很容易想到的,毕竟是个空碗,总会想把它装上些东西)——在吃完饭后会不由自主地看到水,从而联想到要漱口。

“提示”是最容易被我们忽略,也是最重要、最值得挖掘的一点。“能力”和“动机”已经被玩烂了,我们能想到的竞品做运营的人也能想到,但是很少有人去深入思考“提示”,绝大部分人都做得很表面。

如何将行为提示用在活动中,用于提升效果呢?弹窗和push是非常好用的工具。

我曾策划过一个领取会员成功后,继续邀请好友赢会员&现金奖励的活动,策划了以下几个提示点,效果也颇为不错:

  1. 领取福利成功后立即弹窗,弹窗主按钮(邀请按钮)加大加红,次要按钮(关闭按钮)弱化感知,引导用户马上分享;
  2. 每当用户邀请成功一位好友,发送push提示,告知用户已邀请成功获得了xxx奖励。当用户点击进去查看详情的同时,再用弹窗和文案刺激用户继续分享;
  3. 设置了阶梯式奖励,每当邀请成功3人、6人和10人时,奖励翻倍。当用户邀请成功不同的人数时,通过push文案予以提示和刺激用户继续邀请。

该机制的效果非常不错,位居所有邀请成功渠道第二名,而这些全程都是自动化发送,活动上线后无需耗费精力!

如何在合适的时间点提示用户行动,是一个非常值得深思的问题。没有提示,就没有行动。

三、持续重复行为,最后变成习惯,乃至上瘾

行为的上一层是习惯,更上一层则是上瘾。

要想不断升级行为,让用户形成做某事的习惯,需要:

1. 从简单的事情开始

事情越简单,行动的可能性越大。重复简单的事,就会很容易变成一种习惯。这里的简单是相对的,难度可能在一点点增加,但能力也在一点点增加,因此难度相对是不变的。

2. 及时庆祝

及时、简单地庆祝,感受成功的喜悦,刺激多巴胺的分泌,让我们爱上那种成功的感觉。

3. 及时且正确的奖励

“奖励什么”是最重要的一点。跑步一小时奖励自己买一只口红?大错特错,这不是正确的奖励方式。

奖励的目的是提升某种行为再次发生概率,奖励的时机是在行为过程中或者行为刚刚结束后。再拿喜消消乐举例,为什么这款游戏容易让人上瘾,关键就在于成功过关后会奖励一个辅助道具,让赢下下一关更加容易和有趣。

而想让用户“上瘾”怎么办?可以试试运用hook上瘾模型

通过触发物提示行为——行为带来回报——回报促进新的投资——新的投资产生触发物。

参与回环也是一个经典的模型,待我仔细学习后再和大家分享。

四、让福格行为模型成为我们思维的一部分

任何一个稍有经验的市场运营,都能随口说出几个经典模型,如金字塔理论、5W1H、swot分析法、漏斗模型、A/Btest测试……

但优秀和平庸的运营人之间的差距,不在于知道,而在于运用。

福格行为模型绝不只是一个好用的工具,它更是一种顶级的思维方式,可以运用在生活、学习、交友、娱乐等任何方面。

它能让我们做真正想做的事,例如想坚持健身、想健康饮食、想变得自律……还能让我们戒掉不想做的事,例如不想熬夜、不想睡前刷手机、不想赖床……

而当我们将这种思维方式内化成了自己思维的一部分,在工作中就会不自觉地使用,根本无需刻意套入公式。

最后,给大家留个小问题:如果你希望养成饭后刷牙的好习惯,利用福格行为模型,应该怎么做?欢迎在评论畅所欲言,共同探讨~~

作者:深度思考者曼曼,爱思考、爱分析、爱总结的互联网大厂运营。

本文由 @深度思考者曼曼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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