2025 年搜索格局生变，谷歌份额下降，AI 工具崛起。用户需求驱动搜索生态重构，不同平台分工协作，企业战略也需随之转变，以适应多元工具协同共生的未来。

先看一组数据（数据来源：highervisibility《How People Search Today: A Study on Evolving Search Behaviors in 2025》，文末放原文链接）：

• 谷歌在通用信息搜索领域的份额从2025年2月的73%降至8月的66.9%；
• 而AI工具的每日使用率则从14%翻倍29.2%；
• ChatGPT的使用率更是增长了3倍，在一般搜索中从4.1%上升到12.5%；

……

图1来源：highervisibility

《How People Search Today: A Study on Evolving Search Behaviors in 2025》

这种变化不止是简单的平台替代，而是用户需求驱动下搜索生态的重构，也将彻底改变企业与用户的连接和对话形式。

一、场景化搜索矩阵

用户不再将某一平台视为唯一的信息获取入口。

2025年开始，用户不再将某一平台视为唯一的信息获取入口，而是会根据自身的需求来灵活调配工具组合，形成了场景化搜索矩阵。

拿我们日常工作生活中的三个场景举例：

1.1 在日常知识查询场景中

效率优先原则主导着对平台的选择。40.3%的AI工具使用者会将通用知识查询列为首要应用场景，可以看出用户对结果直达的强烈需求。

比如，当用户询问“量子计算的基本原理”时，ChatGPT等AI工具能直接提供结构化的核心要点，而谷歌搜索就需要用户在十几甚至几十条搜索结果中再去筛选有效信息。这种体验上的差异就使得AI工具在知识密度高、逻辑链条长的查询中能快速崛起。不过，当用户需要验证某一观点的权威性时，大多还是会转向谷歌检索学术论文或权威媒体报道，形成“AI获取概要+传统引擎追溯权威专业源头”的互补模式。

1.2 本地生活服务

搜索行为呈现出需求分层特征。数据显示，谷歌虽以67.89%的份额仍居本地搜索主导地位，但AI工具的渗透率已从5.07%翻倍至10.07%，这种增长集中在复杂需求场景。

图2来源：highervisibility

《How People Search Today: A Study on Evolving Search Behaviors in 2025》

比如，在海外，当用户准备家庭聚餐时，会先用谷歌确认离家3公里内的餐厅，再通过ChatGPT细化查询其中哪几家有儿童餐椅并且提供披萨的，最后在Yelp或Instagram查看真实用户的评分与实拍图片。但放在国内，由于本地生活服务相较于国外做的更好，一般直接用大众点评、小红书就能轻松搜索推荐，所以目前来看国内在本地生活服务中用到AI搜索并不多。

但也不难看出在这种行为链条中，每个平台都承担着不同的功能：谷歌解决“在哪里”的基础问题，AI工具处理“是否符合个性化需求”的复杂筛选，社媒完成“体验真实性验证”的最终确认。

1.3 购物决策场景

平台分工更为细致。亚马逊凭借电商生态优势，在直接产品搜索中保持领先；谷歌则在初始产品研究阶段占据优势，用户会在此对比不同品牌的基础参数；AI工具的作用集中在深度比价与场景推荐。

比如，当用户询问预算500美元的降噪耳机，适合通勤且兼容安卓系统的型号时，ChatGPT能基于用户画像提供精准推荐；而TikTok、Instagram等社交媒体则成为发现式购物的核心阵地。

这种分工使得单一平台难以垄断购物全链路，用户平均会在2-3个平台间切换以完成一次中等复杂度的购买决策。

搜索行为的这种协同化趋势，使得传统按照的“流量统计”方法逐渐失效。一次多轮AI对话可能包含五六次信息交互，其价值相当于五次独立的谷歌搜索，但在传统统计中仅被算作一次搜索。这意味着平台间的竞争已经从“用户数量争夺”转向“在用户行为链条中占据高价值环节”。

二、不再有“一招鲜”的平台

只有效率、体验、信任的适配组合。

2025年的用户不再被动接受平台提供的服务，而是主动定义自己理想中的信息获取方式，这种定义围绕着“效率、体验、信任”三个核心维度展开，形成了新的价值评估体系：

2.1 效率：

效率诉求的升级，推动着搜索从信息获取转向为决策支持。数据显示，AI工具使用者中，19.0%将写作辅助、14.8%将产品推荐列为主要场景，因为这两类需求都指向“需要结构化输出”。

2.2 体验：

Z世代追求交互趣味性，会在搜索中使用表情包与AI工具对话；X世代重视操作稳定性，更习惯谷歌的经典界面；而婴儿潮一代则偏好结果可解释性，对AI生成内容会追问信息来源。平台如果忽视这种分层，盲目推进技术迭代，反而会失去特定用户群体。

2.3 信任：

信任体系的重建，成为平台竞争的隐性战场。用户对不同平台的信任阈值差异显著，比如，在在医疗健康领域，大部分的受访者表示会更信任谷歌检索到的专业医疗机构网站，而对AI工具生成的健康建议会交叉验证；在消费推荐场景，交媒上的真实用户测评信任度就普遍高于AI推荐；在技术参数解读方面，AI工具的信任度却超过普通用户评论。这种差异使得“信任”成为动态变量，平台需要根据自身场景明确信任建立路径，比如，Yelp通过“用户身份认证+评论追溯机制”强化可信度，而ChatGPT则通过“引用来源标注”提升专业领域的信任度。

三、不同年龄段用户的行为

年龄层背后的行为逻辑。

3.1 Z世代（18-24岁）：

作为AI原住民，他们的ChatGPT采用率增幅是其他代际的2-3倍，而且使用场景更具创新性。对他们来说，搜索工具不仅是信息源，更是能互动的伙伴。他们的多平台切换并非随机行为，而是遵循场景-工具匹配法则，比如用TikTok发现潮流单品，用ChatGPT比价……这种高度结构化的切换模式，使得Z世代的搜索效率（完成同等任务的时间）比单一平台使用者快40%。

3.2 千禧一代（25-40岁）：

更多的是展现出工具组合的实用主义。他们既不像Z世代那样追求交互趣味性，也不像X世代那样抵触技术变革，更多的是会把搜索工具用于提升生产力。这类群体在专业任务中使用AI工具的比例显著高于其他代际。比如，市场人员用AI生成广告文案，再通过谷歌趋势分析关键词热度，最后在Facebook测试不同文案的转化率。

3.3 X世代（41-56岁）和婴儿潮一代（57岁以上）：

这两代呈现出谨慎适应的状态。X世代中，大部分人的日常查询仍依赖谷歌等传统搜索引擎，但在复杂决策场景（比如家庭理财、子女教育）中，还是会主动尝试AI工具进行交叉验证。比如，在选择子女留学中介时，他们会先用谷歌检索本地口碑机构，再用ChatGPT梳理签约注意事项，最后在一些论坛中查看真实评价。他们这类的行为模式的出发点还是风险控制，新技术必须证明能降低决策风险才会被他们接受。

而婴儿潮一代的适应速度更慢，一旦建立信任就会保持较高忠诚度，但其前提是平台界面足够简单易上手且能链接到正规官网。

四、生态的重构

同质化竞争逐步削弱，专业化分工协同是趋势。

用户行为的变革与代际差异的存在，推动着搜索平台从同质化竞争走向专业化分工。2025年的搜索生态不再是某一平台独大的格局，而是不同工具基于核心能力形成的共生网络，这种网络的运行遵循着优势互补的基本逻辑。

从谷歌的战略调整也可以清晰的看到：面对份额下滑，谷歌并没有盲目模仿AI工具的对话式交互，而是强化场景整合优势：

• 通过Google AI Overviews（AI 摘要）：覆盖100多个国家的每月15亿用户，解决快速获取要点的需求；
• Circle to Search（圈选搜索，它允许用户无需离开当前正在使用的应用程序如社交媒体、聊天软件、新闻App等，直接通过简单的手势如画圈、划线、涂抹来选中屏幕上的任何内容如图片、文字、视频，并立即进行谷歌搜索）环比增长40%，满足图片中物体识别的视觉需求；
• Google Lens：自2024年10月以来，搜索新增50亿次，巩固线下场景连接的优势。

这种策略使得谷歌在本地搜索、导航查询等场景中仍保持不可替代性，同时通过AI+传统功能的组合防御，将通用信息搜索的降幅控制在可控范围。

所以，传统平台的核心竞争力不在于与AI工具正面竞争，而在于将AI能力融入自身优势场景。

AI工具的崛起，走的是差异化切入路线：

ChatGPT：

选择从“复杂对话场景”突破，而非直接挑战谷歌的“简单查询”优势：在“多轮交互”（比如“推荐适合预算1W以下团队规模50人左右团队使用的CRM工具，且需要考虑哪些核心要素？）场景中，其完成度远超谷歌的“多次独立搜索”模式。

其他AI工具：

则聚焦细分领域：例如Claude在“长文本解析”（如法律文件、学术论文）中形成优势，Gemini则在“多模态交互”（文本+图像+视频+音频+代码等）中占据先机。AI工具的竞争逻辑已从谁更像谷歌转向谁能解决谷歌解决不了的问题。

社媒的搜索功能：

社媒的独特价值在于能无缝衔接灵感获取与行动转化，这种优势是传统搜索引擎和AI工具难以替代的，用户在社交平台上的“搜索-互动-购买”转化率已高于谷歌的“搜索-点击”转化率。

专业平台的垂直深耕：

亚马逊在产品搜索中通过“参数筛选+用户问答评价+实时库存”的组合功能，将“搜索-购买”闭环压缩至几步；Yelp通过“商户认证+评分细分（服务、环境、性价比）+用户实拍”，成为本地生活决策的权威参考……这些平台的共同特征是深度绑定场景需求，用户在垂直领域对专业平台的依赖度显著高于综合平台。

平台生态的这种重构，使得竞争与合作并存：谷歌与AI工具在“信息生成”上竞争，但在“信息验证”上合作（用户用谷歌验证AI结果）；社媒与电商平台在“流量转化”上竞争，但在“用户画像”上合作（共享用户偏好数据）。

这种关系可以看到搜索市场的未来格局不再是某类平台的单一胜出，而是逐步形成生态协同网络，用户则处于网络的中心位置，自由调配各类工具。

五、企业战略重构

从运营流量到适配生态。

搜索行为的变革与平台生态的重构，对企业的数字战略提出了根本性挑战。传统的“以谷歌SEO为核心”的流量思维已不再适用，企业需要建立“生态适配”的新逻辑，根据自身业务特征，在多平台网络中找到精准定位，并构建与之匹配的内容与运营体系。

5.1 多平台内容的差异化适配，是生态适配的基础

企业需要针对不同平台的特性调整内容形态，比如：

• 面向谷歌：需优化结构化数据以满足快速获取基本信息的需求；
• 面向AI工具：需提供模块化知识单元（比如，产品参数、使用场景、常见问题等），便于AI抓取并生成个性化回答；
• 面向社媒：需制作高互动性、趣味/创意/有话题度的内容（比如，短视频测评、用户故事、挑战赛等）以激发传播；
• 而面向专业平台（亚马逊、Yelp等）：需要完善交易导向内容（比如，产品细节、售后服务政策、用户评价回复等）。

举个例子，某家电品牌做的适配多平台需求，将“一款冰箱的信息”拆解为：谷歌的“规格参数+安装指南”、ChatGPT的“节能原理+不同家庭使用建议”、TikTok的“开箱测评+创意用法”、亚马逊的“容量计算+耗电对比”……

5.2 用户行为链条的节点卡位，决定了流量转化效率

企业需要绘制用户决策路径图(站在用户消费决策的视角)，明确在哪些平台的哪些环节进行干预：

• 在问题认知阶段：可在社媒上投放“场景化内容”（比如，“小户型厨房收纳难题”）；
• 在信息搜索阶段：需要确保AI工具能抓取到“解决方案”（比如，“这款冰箱的嵌入式设计节省空间”）；
• 在方案评估阶段：应在专业平台布局“用户证言”（比如，亚马逊的真实评价）；
• 在购买决策阶段：需优化电商平台的“转化漏斗”（比如，简化支付结算步骤）；
• 在使用后阶段：可通过AI工具提供“维护建议”以增强粘性。

5.3 企业需要打破平台数据孤岛，建立统一的用户数据中心

整合来自谷歌（搜索关键词）、AI工具（交互内容）、社交媒体（互动行为）、电商平台（购买记录）的数据，形成完整的用户画像。基于画像，企业可实现精准触达，比如：

• 对价格敏感型用户：在搜索引擎投放促销信息；
• 对品质导向型用户：在社交媒体展示产品工艺和质量；
• 对技术爱好者：在AI对话中强调产品创新点；

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5.4 敏捷响应的运营体系，是应对快速变化的保障

搜索生态的迭代速度要求企业建立快速反应机制：

• 设立跨部门的搜索策略小组：实时监测各平台的流量变化与用户反馈；
• 采用模块化内容生产模式：以便快速调整内容适配新平台；
• 建立AB测试体系：对不同平台的内容形式、发布时间、互动方式进行效果验证。

5.5 长期信任的价值沉淀，是生态适配的终极目标

在信息过载的时代，企业的核心竞争力在于“成为用户的可信信息源”：

• 在专业领域输出权威内容：比如，科技企业发布白皮书；
• 在社交平台展现真实用户案例：比如，真实用户测评和访谈；
• 在AI交互中保持信息透明：比如，明确标注“产品推荐的依据是用户评价”；

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企业战略的这种重构，本质上是从以平台为中心转向以用户需求为中心。在多平台生态中，没有放之四海而皆准的成功模式，企业需要根据自身的用户群体、产品特性、行业属性找到独特的适配路径。但无论路径如何，核心逻辑一致：理解用户在不同场景下的搜索行为，在正确的平台提供正确的信息，最终在用户心智中占据“解决某类问题”的位置。

2025年的搜索变革，表面是平台份额的此消彼长，其实是搜索本质的回归，逐步从技术驱动的工具革新回到用户需求驱动的价值创造。当用户能自由调配谷歌、ChatGPT、社媒等工具时，搜索也终于实现了以人为本的初心：不再受限于单一平台的功能边界，而是根据自身需求灵活选择最适配的方式。

搜索的未来，不再是某一平台的绝对主导，而在多元工具的协同共生，用户通过组合工具满足需求，平台通过差异化竞争获得优势，企业通过生态适配实现增长。在这个共生网络中，唯一不变的，是对“用户如何更高效、更满意地获取信息”这一核心问题的持续探索……

原文链接：https://www.highervisibility.com/seo/learn/how-people-search/