沃尔玛自有品牌沃集鲜靠“天麻炖鸽子味薯片”等猎奇产品频上热搜，用话题制造年轻人逛店理由。但猎奇带来流量的同时，品控与复购难题也随之暴露。本文拆解沃集鲜如何以“发癫”式创新重塑沃尔玛年轻化心智，以及这场自营品牌突围战背后的挑战与逻辑。

01 猎奇正成为人们逛沃尔玛的理由

“沃尔玛现在就是我的丰容。”

类似这样的帖子如今在小红书屡见不鲜。“丰容”一词，原意是指丰富动物的圈养活动和环境，如今作为网络流行词，被用来形容人们通过逛超市、尝试新口味食物，打破原有的生活习惯。

沃尔玛冲在了前线。

葡萄面、桃仁归陈挂面，天麻炖鸽子味儿薯片、见手青牛肉味薯片、茉莉紫苏水……这些堪称“离谱”组合的产品，把沃尔玛自有品牌沃集鲜再度推上热点。“研发部疯了”“全是我无法想象的创新点”，围绕它们的安利帖和避雷贴在社交平台同样丰富。

一些人甚至因为好奇，特意去逛沃尔玛。

这或许正是沃尔玛在过去一年频繁“搞事”的核心原因。它需要用产品持续制造话题，激发年轻人的好奇心，在这个群体中弱化沃尔玛大卖场的“历史厚重感”。于是，从4.0小绿瓶纯牛奶、“药食同源”系列，再到如今的“癫狂”系列，沃集鲜颇有“你越笑、我越猛”的劲头。

与其被忽视，不如被嘲笑。毕竟，人们可能笑着笑着就买了。

客观来说，沃集鲜最近出圈的这些产品，确实打破了常规的商品组合，制造了差异性。以“天麻炖鸽子味儿薯片”这一产品为例，有消费者留言，因为名字足够猎奇，莫名觉得这个薯片很健康，进而想尝试一下味道；也有消费者好奇其食材功效而进行尝试，“天麻可以治头痛，我给我妈买两罐尝尝”。

天麻炖鸽子味儿薯片在小红书引起众多讨论

而这些看似离谱的产品背后，沃集鲜也在潜移默化加深其“简单为鲜”的品牌心智，比如注重成分表的干净，很多产品还会标注原材料的原产地。在人均看配料表的健康消费趋势下，这是能有效提升产品好感度的。

于是，我们能明显看到，沃集鲜在沃尔玛卖场的货架位置、比重明显提升，这让很多卖场在观感上年轻了不少。尤其在沃尔玛社区店，沃集鲜的占比极高。在北京最早一批改造的社区模型店——沃尔玛北京清河万象汇店中，84个休闲零食坚果炒货类SKU中，沃集鲜占36个；食用油类别中，44个SKU中，有15个来自沃集鲜。

当然，多数变化都是双刃剑。

有消费者向我们提到，沃尔玛好像被沃集鲜“侵占”了。他是沃尔玛的高频用户，但最近一年以来，熟悉的老品牌要么被下架，要么被挪到了角落，他试过几次沃集鲜的类似产品，都不太满意。如今他会刻意避开沃集鲜的货架区域。

02 出圈是把双刃剑

作为沃尔玛中国的自营品牌，沃集鲜其实在2019年就诞生了，但直到2024年年底被“抬咖”后，它才作为主力参与到中国零售行业的自营大战中。

从SKU的增长就能看出它跑得有多快：2024年底时，它只有几十个SKU，到2025年11月时的商品数已经达到1000款左右，覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类。这个数据在2026年还在继续增长，并逐渐形成相对清晰的三条产品线：牛奶面包等高频复购的基础款、时令款、话题款。

不过，时至今日，沃集鲜最能打的爆款，还是去年年初上线的“小绿瓶”纯牛奶，以数百万件的销量断崖式领先。沃集鲜至今没能造出第二款。

猎奇能制造流量，但零售生意更需要的，是足够高频的复购。

当然，根据官方表述，沃集鲜并不追求爆款。

沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏提到，自己很少跟团队讲宝藏商品、爆品的事情，这会让团队走到一个为了做而做的地步，动作会变形。“我还是跟他们聊顾客。”沃集鲜产品开发，更看重的标准是该商品社交媒体净推荐值、复购率等指标。

据悉，祝骏每天都会大量刷社交媒体，沃集鲜的很多产品也会基于网友反馈进行及时调整——就像早期的小米手机那样让用户得到参与感。

事实上，在自营品牌高度内卷的当下，“爆款”对于各家来说都是稀缺品。山姆早期靠瑞士卷、烤鸡等爆款出圈，但这两年，包括山姆在内的零售商们，谁都没能复制它们当年的风光。

市场供给确实太丰富了。几乎所有的渠道商都在卖力搞自营品牌——它意味着更高的利润、更忠诚的客户。于是，奥乐齐的自有品牌占比高达90%，Costco、山姆、盒马分别为41%、38%、35%。即时零售商也参与其中，叮咚买菜的自有品牌渗透率达到68.5%。

从中跑出一款火遍全网的爆款，难度可想而知。

而沃集鲜最近出圈的“创意”系列，颇有些邪修的味道。它没有像传统爆款那样追求好评度和复购，但至少是出圈了。

狂奔之中，沃集鲜的品控也受到更多关注。

最近三个月里，沃集鲜陆续爆出一些食品安全问题。8月国家市场监管总局食品抽检通报披露，1批次沃集鲜三文鱼切片检出大肠菌群超标；10月，一款宣称0反式脂肪酸的沃集鲜流心奶黄月饼被检出反式脂肪酸。在黑猫投诉平台，关于沃集鲜牛奶变质等内容时有出现。

“小绿瓶”纯牛奶近期在小红书被集体吐槽口味变淡

一位用户向我们抱怨沃集鲜的挂耳咖啡，“开水一冲，直接漏了，咖啡直接掉进杯子里，没法喝了。”也有不少消费者反馈沃集鲜的牛乳等产品包装容易破损、自己喜欢的新品遭遇下架等问题。

沃集鲜越是出圈，它在品控和供应链方面的承压就越强。出名的代价，在零售商投身社媒营销的时代，尤为直接，甚至可能会让零售商陷入到被动，去年纷纷扰扰的山姆下架好丽友事件，就是典型。

03 沃尔玛告别沃尔玛

“去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求”，祝骏曾经这样介绍沃集鲜的定位。

我们先不谈内卷严重的中国消费市场是否还存在这样的需求空白，但从产品来看，很显然，沃集鲜是要作为“年轻人”，去正面迎战盒马、胖东来这些本土玩家。

或者说，它最核心的任务，是让沃尔玛告别沃尔玛。

第一步，是让消费者，尤其是年轻消费者知道“沃集鲜是谁”。它基本完成了。

最初的标签多少蹭了点山姆的流量。它上架了不少山姆爆品同款，分量更小、不需要会员卡，很快吸引那些对山姆好奇的年轻用户。在“小绿瓶”爆火之后，它逐渐做自己——事实上，小绿瓶是一款明显区别于山姆爆款的产品，9.9元/升、4.0g蛋白，主打质价比，这显然更符合沃尔玛的一贯定位。

随着时间推进，沃集鲜与山姆的区别也逐渐鲜明。山姆奉行“宽类窄品”，每个大品类进行精选，SKU数量稳定在4000左右；沃集鲜需要更频繁地上新，仅低温鲜奶SKU就多达10款，同一款产品还有不同包装规格，价格带明显更宽。

而进入2026年7月之后，沃集鲜的上新节奏明显加快。它做了“药食同源”系列，又有大批“创意”组合新品不断出圈。

这可以视为它进入第二阶段的信号。此时它需要回答的问题变成了：沃集鲜对沃尔玛的核心价值是什么？

关键词或许是：回春丹。

它需要用足够新鲜的产品、足够有趣的叙事，把更多消费者带回沃尔玛，并让人们更直观地感受到沃尔玛正在发生变化，知道沃尔玛正在告别沃尔玛。

作为老牌零售商，沃尔玛在今年明确了客群的清晰画像：城市大众中产小家庭以及单身人群。也就是说，它要放弃传统大卖场尽可能服务所有人的定位，更加聚焦在这个规模在1.75亿人左右的群体。

今年9月四川温江沃尔玛开业时的景象

质价比和便利，是这个群体最核心的诉求。所以沃尔玛必须抛弃那个深入人心的“天天平价”的口号，沃集鲜的商品定位，也要紧密围绕这两点。但它的对手也不少——从盒马、叮咚买菜到七鲜，这些生鲜电商正在一线城市持续渗透。

让消费者重新回到沃尔玛，是沃集鲜当下最重要的使命。

不管是通过线上还是线下渠道，消费者愿意反复来逛，是零售商保持活力的关键。《制造消费者》一书中提到，百货商店的模式之所以能兴起，就是因为商品足够丰富，还经常变更陈列，让消费者得到“寻宝”的乐趣。逛的时间多了，可能产生的消费就越多。

可以说，当下零售业的竞争已经不局限于商品范畴，它们需要从各种“注意力生意”中抢夺用户时间。同样是一个周末下午的空闲时间，人们可能更愿意躺在家里刷手机看短剧，而不是走出家门，去“逛”超市。

制造“逛”的乐趣，逐渐成为行业共识。

今年以来，从步步高、永辉到天虹超市，不少零售商都在改造线下门店，想让消费者拥有更多的惊喜感和购买欲。沃尔玛也推出了新一代大店，以成都金牛店为例，门店面积3000平方米，上架约1万个SKU，以沃集鲜+短保鲜食为核心，突出新鲜、好吃、好逛。

线上同样是零售商的核心战场。但无论是山姆还是沃集鲜，很多品类都是仅门店可售。一方面，部分生鲜商品不适用云仓模式，同时，这也是为线下用户保留“逛”的乐趣。

这样来看，沃集鲜研发部门的“发癫”，似乎也就很好理解了。