经验总结 | 人人都是产品经理主编首分享:如何写好一篇测评文章

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人人都是产品经理联合摹客RP举办的产品评测大赛正在火热进行中,临近截稿尾声,我们发现很多同学有着同样的困惑:产品是体验了,却不知道如何写出大赛的评测文。本次大赛加码干货,特邀请人人都是产品经理主编Nairo独家分享:如何写出一篇好的测评文章,他总结其多年经验,解锁产品测评的那些方法和思路!本文为直播内容整理,内容有删改。

人人都是产品经理平台每天都会收到上百份的投稿文章,从初审、复审到抽查,流程严谨与细致,正是这一套严谨的流程确保着平台优质内容的呈现。

每一篇文章,都是汇集大家经验以及智慧的成果,输出倒逼输入,唯有不断学习与输入,才能不断成长,我们也希望见证大家的成长,多多输出自己的观点。

人人都是产品经理作为知识分享平台,好的内容是重要的载体,它不仅是大家知识交流的聚集地,同时也是众多优秀的产品、运营人被发现之处。

对产品经理而言,表达自己对产品体验所感是基础素养之一,而写好一篇产品评测文则是产品经理们的专业技能之一。

近期,人人都是产品经理联合摹客RP举办了一场产品评测大赛,从这次评测大赛中,我们发现很多同学都有这样的困惑:产品是体验了,却不知道如何入手产品分析,写好一篇评测文章。

为了让大家打开思路,打磨出更好的作品,我通过总结以往经验,结合人人都是产品经理用户投稿,分享如何写好一篇产品评测文,希望对于所有想要进行产品评测以及文章写作的同学有所帮助。

进入正文之前,先明确三个要点:

第一,「如何做好评测」和「如何写好评测文章」是有差异的,做好评测不包含写评测文章,如何写好评测文章一定是包含了做评测这个动作的。

第二,本次主要分享的是方法论,而非手把手指导,具体步骤里更加详细的内容不会展开谈,大家借助大致思路去实操即可。

第三,受到行业、经验等方面的限制,可能有些方面不那么适用,仅适用于80%的产品人,希望大家能够从中举一反三。

最后,再补充两点内容。

第一,当我们的测评对象是一个APP时,需要注意我们只能针对产品进行分析,只能代表该公司/团队的产品实力,不能分析运营、公关、行业、商业逻辑等。

第二,文字长度、数据、资料不是决定性因素,从中分析总结出的观点、见解才是重点。

本次分享共分为三大部分,其中第一部分是最为重要以及耗时最多的,可能 90% 的时间都会花在这里。第二个部分是思维升华,第三个部分是加分技巧,加分技巧不仅仅适用于工作当中的,也适用本次产品评测大赛。

一、基础打造:如何循序渐进产出一篇产品评测

在基础打造部分,大概有三个环节,每个环节下面会有一些更细的要点,但这些要点因受到行业、产品、经验等方面的限制,可能会有所不同,这些环节下的要点都是可变的。这里整理了大致的思路和内容,如下图:

在我们进行测评过程中,分析前的准备以及如何做分析占了完整评测80%的时间,也就是说当我们将产品评测这个过程准备充分了,那么文章的输出也就更加容易了。

1. 分析前准备

(1)确定目标

当我们需要确定分析目标时,可以从产品逻辑、功能设计、交互视觉以及用户体验这4个类型选取适合自己的方向,这四个方向并不是意味着4个都需要写到,而是从中四选一即可。

每个岗位的人都有着自己的思维惯性,各自关注的重点也不一。

  • 当你是一名产品经理时,会较为关注用户痛点、产品功能以及产品逻辑;
  • 当你是一名运营时,可能会更加关注产品的玩法设计以及运营活动;
  • 当你作为一名设计师时,会倾向于关注这一款产品的视觉设计、颜色分布以及整个功能设计。

这些是我们先入为主的思维惯性,但有时候我们所确定的分析目标并不一定与我们的岗位方向密切相关或者是与我们岗位弱相关的,因此我们需要明确分析的是产品的哪一方面。比如,以下三个场景:

结合以上3个场景,如果我们要确定分析目标的话,可以先从以下几个方面考虑:

  • 产品的交互对用户的影响
  • 产品登录功能的设计对于用户注册量的提升
  • 产品的模式是不是被用户认可
  • 产品的某个界面设计、交互方式是否能让我们产品借鉴

综上所述,在这些场景中,确定分析目标需要确认的是所分析产品的哪一方面,比如说,确定的分析目标是做淘宝的产品分析,单单说“淘宝”的产品分析,其实是很笼统的。

确定分析目标需要有一个很具体的东西,比如分析淘宝购物车这个产品的某个功能它是怎么设计的?它的产品逻辑是什么? 这个才叫做一个具体的分析目标,而不是很笼统的目标,笼统的分析目标也不利于后续文章输出。

(2)选择方法

根据人人都是产品经理用户的投稿,我粗略地列了三种模板,供大家参考。

①标准模板

标准模板适合刚开始学习如何做产品分析以及经验不足的同学们。

标准模板中,主要包含了三点:

第一,市场 / 用户分析。

第二,用户体验五要素,产品经理必读书目《用户体验要素》中将这五个层级讲得很清楚,大家可能要熟读这本书中的五个层级才会理解,做出更加深层次的分析。

第三,总结结论,在我们对上述市场分析、用户分析以及用户体验五要素都分析完之后,需要有自己的一些观点以及见解输出,而不是单纯走一遍分析流程之后,就没有下文了。

这里也提供了一篇参考文章,大家可以参考一下,标准模板文章参考链接:https://www.woshipm.com/evaluating/1888177.html

②进阶模板

相比于标准模板,进阶模板对于产品分析者而言,他的经验要求或者技能要求都会比较高一些,它会涉及到各种模型、针对性的功能分析、观点输出。

进阶模板没有固定的模板以及套路,需要产品分析者有自己的观点输出。实际上,在标准模板的用户体验五要素中没有规定是分析产品还是分析产品功能,这两者是有很大差异的。

但在进阶模板中,产品分析者应当尽可能分析得具体一些,因为我们作为产品分析个体,对这个产品的认识可能是片面的。比如,一个logo背后,可能有着几千个工程师、技术以及几百个产品经理等,他们日复一日地优化产品,一个人的经验和知识相对于这么多人来说,还是比较局限的。

因此,我们需要对产品针对性地输出,只考虑产品中的某一个部分,才有可能把这个部分的具体功能了解得足够透彻。

这里也给大家提供一篇进阶模板的参考文章,进阶模板链接:https://www.woshipm.com/evaluating/5485514.html

③高阶模板

区别于进阶模板,进阶模板是分析完之后才有观点输出,而高阶模板是自带观点和问题去看待这个产品的,根据产品分析和资料佐证自己观点正确与否以及其他可能出现的情况,所以它的结构是自有观点,针对性的分析以及资料补充。因此,对于产品分析者的经验和技能要求会更高一些。

这里有一篇参考文章,大家可以去找找思路,高阶模板链接:https://www.woshipm.com/it/4460751.html

除此之外,再分享两个模型给大家,这两个模型和用户体验五要素是类似的,我们在分析之前,可以先用模型代入,再视情况具体分析。

(3)信息收集

信息收集是很费时间,也是很重要的基础工作。信息不足、失真将会对后续的分析产生错误的判断,从而影响整个分析的效果。

我们需要按照分析的维度,找寻对应的信息。不论是截图、文字、语音、视频、数据、链接,全部都要存档备用。然后根据相关的内容,将不可用的信息剔除,保留可信、真实、有用的产品信息(所有的信息记得保留来源,以备索引)。

这里提供几个收集信息的渠道,大家可以根据需要去寻找对应的信息。

更新说明:

  • 网页产品:网页时光机(http://archive.org/web/web.php)
  • APP产品:Data AI、友盟、蝉大师、灯塔等
  • PC产品:没有渠道,只能靠搜索引擎+官网+网页时光机

版本反馈/用户评价:

  • 官方微博、官方人员微博、官方论坛等
  • 百度贴吧、知乎、豆瓣、黑猫投诉等
  • App Store、应用宝等各大应用市场

市场反应:

  • 各种科技媒体、创业媒体和产品媒体
  • 官方微博、贴吧等
  • 市场信息:
  • 百度指数、淘宝指数等各类开放平台、数据平台
  • 友盟统计等各大统计平台
  • 艾瑞网等各类监测、报告平台
  • 同行业网站、官网及其他相关网站
  • App Store、应用宝等各大应用分发平台
  • 官方人物微博、官方微博、百度贴吧、豆瓣小组
  • 各大社区、媒体

用户信息:

百度指数、收费第三方数据统计平台

2. 如何做分析

这一部分是全文的重点,占据了30%-40%,以下这些分析内容可以根据自己的分析目标自由组合。其中,市场分析和用户画像是一个可选路径,可以根据所定分析目标选择,若分析目标中不包含这两部分,可省略。

(1)市场分析

市场分析分为目标市场分析以及所占市场分析。

①目标市场分析

指这个产品在市占率100%是所能占据的市场。包括市场用户群体(这个产品会涉及到多少人)、市场商业价值(这个市场大概能有多少利润)、当前市场概况(产业链、主要玩家)、市场发展情况(行业历史、技术状态、未来可能性)。

②所占市场分析

指这个产品在当前市占率时占据的市场。

需要注意的是市场分析一般是需要数据支撑,需要保证数据来源的可信度,分析方法科学有依据,并且剔除数据水分。例如,很多分析者喜欢采用百度指数作为数据来源,但是并没有剔除其中水分和添加其他来源补充;这种时候一般采取多个数据来源进行对比分析,否则分析会有误。在表现形式上,一般以柱状图、线状图、饼图 和雷达图表示。

(2)建立用户画像

需要注意的是,目标用户应当选择不同的角色,互不重叠,可以运用MECE法则进行检验;另外,用户画像是一个准确完整的描述,需要进行具体描述,比如25岁左右的在家带孩子的宝妈。

这里分享一个最直接的方法。在产品内找一个用户,然后需要跟踪这个用户的所有轨迹:

  • 进行了哪些操作,什么时候的操作,什么时候发生何种状态变化,将这些原始数据全部收集——有点类似产品设计时的用户画像,但是难度高很多(当然如果能力够强或者收集的信息足够,反推出一个产品的用户画像也不是不可能)。
  • 最后,跟踪这个用户的所有社交资料,获取用户的准确信息以构建精确的用户画像(注意:部分内容会涉及隐私,注意尺度!!)。
  • 另外,目标用户至少需要建立3个用户模型;如果该产品的用户群过大,甚至需要更多目标用户才能建立模型(如果你恰好是该产品的目标用户,则可以模拟一个自己的用户画像)。

更加具体的方法可以在人人都是产品经理网站搜索相关内容,相信能给你不一样的思路。

(3)使用场景模拟

场景模拟很容易被人忽略,大多数产品分析者很少关注或者是考虑到这种情况。

除了建立用户模型,还需要模拟用户的使用场景;场景不对,部分针对特意场景的设置则无法理解。

场景是在建立用户模型之后,针对该产品,模拟用户可能使用的场景(解决此类用户需求的场景)。同时该场景需要多重模拟,从不同角度不同情况进行模拟。

场景模拟需要将自己代入目标用户解决需求的使用场景。通俗点说就是“演戏”,而这个场景的模拟程度将会影响到分析的判断。

比如:APP类产品,使用的场景有床上、等车时这两种场景;在模拟的时候,不光是需要多次进行,还需要限制一定的条件。

以床上这种情景为例:

  • WiFi情况和3G、4G情况需要多次模拟
  • 不同机型(只要支持的)、不同尺寸的屏幕进行模拟
  • 系统单进程、系统多个进程进行模拟
  • 执行任务期间异常中断、正常中断情况模拟
  • ……

(4)功能设计分析

这部分是产品分析中的重点部分,需要着重注意模拟时需要对产品进行颗粒化的分析。颗粒化是将一个产品拆分成不同的模块,从操作流、页面设计,细分到设计元素(一个列表、一个按钮、一个像素)的级别。同时针对不同的模块,不同的元素进行分析。

主要考虑此功能的设计在用户使用场景下的合理性和设计是否能满足用户需求。如果功能设计不合理,视觉和交互分析就没有必要分析(方向都错了分析也没有任何意义)。

或者无法满足用户需求,就需要慎重判断:是视觉、交互无法满足用户需求,还是功能设计不合理(有一种可能就是这个功能的需求是伪需求)。

主要分为四种情况:主要流程分析、交互模块分析、视觉模块分析、用户体验分析。

①主要流程分析

流程分析主要是对于产品逻辑进行分析,它是产品流程的呈现。比如,当我们去商场买东西时,会经历这样的流程:进入商场—挑选商品—收银结账。同样地,当我在手机上购物时,也有对应的流程:打开APP—选择商品—下单支付。

区别于线下购物,线上购物会多了许多不同的体系。账号体系、订单体系等,就是一个个单列的主要流程。

流程分析与功能分析不同。流程是由多个功能组成的一个功能流,而功能则是属于流程中的一个子环节。

主要流程,是指一个产品满足用户某种需求所必需的几个核心流程,这个流程是用户需求和产品设计的两个流程的结合体。

流程分析,是分析这个产品流程设计的合理性、流畅性和用户体验友好度的考量。因为流程分析是基于视觉、交互、功能分析之上的,需要对涉及到该流程的功能、视觉、交互都有完整的分析之后,才能从整体上去评判流程设计的合理性与优劣性。

需要注意的是:有可能功能、交互、视觉都没有问题,但是流程一直不够流畅,或者流程有中断情况,此类一般多是该产品在需求挖掘和需求分析环节出的问题。

还有一种情况,是功能、视觉和交互都有很大的问题(比如设计极烂、交互极为繁琐),但是主流程很顺畅的情况。这种情况,一般是该产品团队管理把控不力(设计不认真干活,交互敷衍了事,程序开小差),或者是其他情况(目前暂未遇见,但是不代表没有这种可能性存在)。

②交互模块分析

视觉上,主要是拆分成不同的界面。从大的整个页面(全部),到细节的按钮设计、像素点注意分析。

视觉分析的顺序,是从页面布局到页面元素。

优先考察页面的布局,将所有元素模块化单独列出,同时考虑到极限情况(最大或最小状态、最长和最短的布局),每个状态下给用户造成的视觉效果。

然后考察页面的元素,按钮、输入框、文本、图片、多媒体的设计。这个时候就需要有“精确到像素”的观察能力,建议多注意元素之间的对齐、排列、重叠等现象,文字内容还可以考察字体的选择、行距、间距的设计,同时还需要考虑视觉的精细度。很多产品粗看效果还行,但是精确到像素的时候就会发现各种不对齐,各种颜色重叠造成的失真,影响产品的视觉观感。

比如,分析一个按钮:

  • 这个按钮在那些界面存在?出现频率是怎样的?
  • 这个按钮的位置是什么样的?
  • 按钮的颜色、大小,视觉冲击力如何?给用户(自己)带来什么样的感受和认知?
  • 按钮的形状时怎样的?为何不设计成其他形状?
  • 采用了什么样的交互?给用户(自己)带来什么样的认知?

③视觉模块分析

视觉考察同时,可以进行交互效果的分析。

重点考察按钮、输入框、刷新加载等状态的交互,以及列表极限情况的交互(列表为空、列表数据溢出)、网络异常(虚假网络、没有链接、网络异常中断)、异常交互(无结果的空白显示中的用户引导)等情况;同时,仔细观察声音、视觉、元素、形状等的动态变化(比如:点击一个按钮后按钮变形为另一个按钮),以及时间上对用户造成的感知。

还需要注意的两个交互,是弹窗(弹出提示框)和蒙层(某一特定区域变灰或变模糊等),也是交互的一种。

交互的分析,主要考察交互设计的合理性,和对用户体验的影响。有时候,需要讲交互和视觉合并分析,方能得出理性的结果。

④用户体验分析

用户体验不是单独的模块,是在进行其他分析的时候一并完成。

体验之前,有一个特别需要注意的问题时:你需要在这个产品的使用场景下模拟产品目标用户的行为,你需要把自己当成这个产品的用户来进行体验,而从一个目标用户和一个产品的两种角度去分析,否则,所有的结论都是片面的。

这里不同的是:目的不同,体验的内容、分析的内容也不尽相同。

完整的体验一遍产品,按照自己的分析目的,对产品整个进行体验。

体验的同时,还需要做好记录,不论是截图也好,文字记录、表格记录也好,需要把整个体验环节中的问题详细记录出来。不论是自己在体验过程中的思考、心态变化、行为反馈都需要记录。

比如:你在进行某个操作的时候,一下子找不到某个按钮;你需要将这个过程记录下来。当时的心理怎么想的,进行了那种操作,如何解决的(或者没解决)。

再比如:你在进入某个页面的时候出现了一个很特别的交互,这个交互给你的感觉是怎样的,你当时的反应是什么样的。

产品体验最好能完整跑完整个产品的流畅。至少需要体验80%的功能、界面(二八原则)。对于与目标相关的功能、界面需要重点关注。

(5)商业模式分析

这个一般不建议新手分析,同时很多人分析的时候也会遗漏这一个部分。对于比较大型的产品来说,其商业模式都是比较复杂的,不是一两种模式就解决了,所以商业模式分析一般来说只针对比较中小型的产品有用。

商业模式分析是分析产品的盈利模式。不论是免费产品也好,收费也罢(这种最简单),需要对商业模式进行一个简单的分析。

①免费产品的商业模式

免费的产品,一般盈利模式来自增值服务。比如QQ本身免费,但是QQ会员、各种钻、Q币等增值服务。还有一种就是本身就没有增值服务的,就是该产品目前还处于跑马圈地的市场培育阶段,资金主要来源于公司自身输血或者投资。

打个比方:分析一款产品,免费,没有增值服务(也就意味着全部是烧投资人的钱)。分析该产品之前的融资情况和金额(当然信息都是去重的),根据这些信息判断这个产品的现金储备及可能的商业模式和手段(比如资金紧张需要着急推出商业版本,或者资金断裂某些功能、产品需要砍掉),预期其商业化动作和市场情况。

免费产品的商业模式有几种盈利模式:增值服务,周边(比如动漫的周边),价格歧视(区分免费和专业版,用20%人的付费,来服务剩下80%的用户)。

这里可能有问题,没有严谨的考察和深入了解过,有了解的希望能交流一下。

②收费产品的商业模式

收费产品的商业模式就比较明显,一般是订阅(点卡或时间收费也可以算是一种)、付费使用(比如Adobe家的软件)这两种。

下面分享一些关于人人都是产品经理真实用户的投稿内容,以此明晰产品描述与产品分析的区别,前两个例子更多说的是一个「是什么」的问题,而第三种才是真正描述「为什么」,即产品分析。

正确的产品分析思路可以参照以下三种方式:

分析思路:问「根本原因」,不看「表面原因」

对一个问题点连续以5个“为什么”来自问,以追究其根本原因。 虽为5个为什么,但使用时不限定只做“5次为什么的探讨”,主要是必须找到根本原因为止,有时可能只要几次,有时也许要十几次,如古话所言:打破砂锅问到底。

分析思路:交叉论证,唯一的原因只有一个

通过不同功能、流程、资料对找到的原因进行验证,同时从用户、产品、公司、行业的多角度进行验证,确认观点正确及唯一性。

分析思路:按分析目的针对性体验产品/功能

产品分析不是贪大求全,而是根据分析目的针对性进行取舍。遵循「奥卡姆剃刀定律」,如无必要,勿增实体。

3. 总结和整理

在将以上资料都准备齐全后,需要对这些系列进行分析汇总,提炼出重要信息,提出自己的观点与见解。

这一部分是最容易被忽略的部分,也是最容易看出一个产品经理专业度的部分。整个分析报告,细节反而是最重要的部分。

细节包含分析报告的格式、图片和标点规范,就想一个产品总要有设计原则和相关规范限定一样,“不以规矩,不成方圆”。

格式:合理的分段、正确使用各种大纲级别,合理使用隔页、各种符号辅助,这才是一个专业的产品分析报告。

图片:统一对齐方式,和文字内容单独区分。不可过大或者过小,不可模糊或其他不适合的图片出现。

标点符号:注意中英文区分,注意全角/半角区分,注意逗号、句号、顿号、引号、冒号的各自使用场景。

错别字:特殊产品名的正确写法,「的得地」等易错字的检查和确认,文字尽量字斟句酌,讲究合适、完整、清晰和准确表达。

二、思维升华:在作品中如何表达自己的观点

每个人的经验与能力不一,观点的表达也就见仁见智,这个部分没有一个统一的模板或者套路。对于思维升华部分,我想给大家两个忠告,帮助大家在作品中更好地表达自己的观点。

1. 熟悉行业、业务、流程

大多数情况下,我们分析一个产品都是基于自己熟悉或者感兴趣的行业,所以对应的行业、业务、流程需要写好,意味着我们需要具备一定的经验。

行业、业务、流程是从大到小排列,需要讲清楚三者的情况。

  • 熟悉行业,需要表明该产品处于行业的哪个位置;
  • 熟悉业务,知道这个产品有哪些业务,才能知晓它为什么这么设计;
  • 熟悉流程,明晰该流程是否合理,在哪个方面有问题。

如果这三个要点要分析得比较深入的话,最好是越熟悉越好。

2. 以小见大,不要一上来就整体

每个产品都有它的成长历程,背后的人力、物力、精力耗费巨大,最终运营增长为目前的用户数。凭借自己一己之力,几天功夫就把产品分析得透彻其实是不太可能的,从内容的完整性或者从观点表达性来说,都是不合理的。因此,我会建议以小见大分析,避免一上来就是整体。

比如。分析微信公众号,可以从它的排版风格入手分析,而不是一上来就说我是一个产品经理,要改变它,改变需要一个过程,着急不来。

三、加分技巧:探寻读者感兴趣的切入口

对于加分技巧,每个人的想法和理解都不一样,所以实际上也没有具体且固定的模板,这里提供几个可以参考的方向,帮助大家打开思路。

1. 完整、准确、可信的信源论据

在前面收集资料的时候,就一直强调过信源论据的完整、准确、可信,如果我们收集的资料不对,那么后续的分析实际上也都是错误的,得出的结论也就没有信服力。

2. 严谨、完善的分析逻辑

我们进行产品分析,最终输出一篇产品分析报告,它是专业的,可以理解为像论文一样,是需要有一对一的产品逻辑关系存在的,需要有对应的资料与数据进行分析佐证,最终验证你的观点。

3. 「意料之外,情理之中」的期望值管理

这个是难度较大的加分技巧,但同时也是最容易操作的加分技巧。意料之外,情理之中,是与分析逻辑相对应的,可以说是一种写作手段或者说是一种分析手段。在处理期望值时,达到让大家感觉到你所论述的与我想的不一样,但是从逻辑上又是合理的这种效果。

4. 有趣、好玩、能获得新知的展现手段

这个其实与每个人的写作风格密切相关,比如我的风格搞笑或者幽默,那你可以通过这种方式来吸引他人。当然我们也可以通过其他的方式来完成测评,比如,评测报告大多是以图文的方式展现的,那么你可以以视频或者其他新颖的方式来切入。这些都是获得有趣、好玩、能获得新知的展现手段,这一部分也是没有固定形式的,比较开放,可以自由发挥。

这次分享就到这里了,希望对各位在产品路上的你有所启发。

作者:Nairo,人人都是产品经理主编

本文由人人都是产品经理运营 @Ginny 整理发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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