PMM立身之本系列 | GTM的【6+1】必备元素

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什么是不变?沉淀并优化自己的坐标系,基本功,就是面对变化的底气。本文就来讲讲PMM的立身之本,GTM的必备元素【6+1】,沉淀好自己的基本功,才能不畏惧变化,大步向前。

我学翻译出身,当发现跟不上口译席卷而来的速度时,我知道要恶补内功。

从学校出来后,发现商业市场变化很快,似乎怎么都行,好像野蛮打法也无妨——其实迟早都要栽到自己设的坑里。

疫情这几年,我最有感触的除了变化,就是”不变”——什么是不变,沉淀并优化自己的坐标系,基本功,就是面对变化的底气。

PMM是一群很有趣的人,和产品设计者为伍,与市场、客户为邻,我们需要玲珑多面,更需要想法坚定。《PMM实战笔记》就是我想与你分享的”心经”,让我们“把自己当作方法”。

一千个人眼中,有一千个哈姆雷特。对于GTM亦是如此。

今天就讲一件事,GTM的必备元素【6+1】——六小点,一大点。乐高的拼图、积木都在这里,怎么配成你想要的图景,你来决定。

PM产品经理负责把产品做出来放到货架上,我们PMM则是负责从货架上卖出去。全网对与PMM相关的概念,比如GTM、Inbound、Outbound、客户洞察等还处于杂乱中,但终究离不开产品营销的本质:帮助产品满足市场(PMF),达成商业价值。

一、产品是什么?

PMM会与不同类型的产品打交道:将全新的产品推向市场;或是在大厂或科技公司,产品已经存在,我们为产品的新功能、新版本做GTM;还有一种产品半死不活的,PMM做临终关怀,陪TA最后一程。

无论哪类产品,我们始终要明确:这个产品是什么?这个终极问题,对于PMM尤为重要。

PMM就是这个产品的SME,Subject Matter Expert。如果PMM在一个营销部门,那TA就是整个营销部最懂产品、也最懂市场的一个人。

这几个问题常记心上,起码要做到心里有数,问到不慌:

以上这些,都是可以和PM产品经理聊出来的。好好聊。80%内容都能提供,但都是user persona用户使用视角,PMM需要在此基础上,再结合buyer persona买家画像进行分析。

二、产品的目标是什么

这个目标和 “我们为谁做” 是不同的——是从公司角度,这个产品是为了吸引新客户,还是留存老客户。

曾经为一款SAAS企业内训产品做GTM,前前后后沟通几轮,沉淀了不一样的洞察——以前,进驻到集团的商家,是没有培训相关服务的,客户除了使用管理平台,对于自身的运营、人才管理都是小白状态,野蛮生长。那么我们的产品是为了实现两个目的:

  • 通过我们的产品与服务,提升现有入驻客户的粘性
  • 我们的产品对于集团主营业务有帮助,产品能吸引新客户,成为入驻集团的商家,从而促进集团的业务目标

只有明确了公司、集团角度的目标,才能对标到最后GTM的成功与否。因此,产品的目标是一定要和商业目标一致。

三、产品的使用场景和用户体验

B2B产品来讲,产品的使用场景是核心。一个商业化产品可以适用于很多行业,但不同行业,不同企业类型(加盟、直营)的使用场景都各有特点,值得研究。

还拿企业内训产品为例,不同企业类型的具体需求很不一样:

  • 直营企业,使用内训产品是为了上传下达,会使用高效的透传功能,应用的核心场景如企业直播,内部大考等
  • 而加盟企业就不同了,从总部下达标准化的培训活动,是需要每家门店收到统一的任务,保证品牌与服务的标准化。

用户体验,就是用户使用我们产品是否有门槛?拿某个财务产品为例,客户需要把原来的数据上传,再进行数据的平移。那么我们就要思考,如何减少客户的使用门槛,在后期做营销素材的时候如何体现用户的流畅体验。

四、市场划分

先放大,再缩小(Zoom in, Zoom out 很魔性有没有)

放大,思路打开:这个产品适用哪些行业,哪些客户都用得上。尽管去brainstorming 脑洞大开。

然后再缩小,聚焦到客户上——哪些客户才是最有价值的?要把力量和钱花在刀刃上。

为什么?聚焦到有价值的客户上,才能产生杠杆效应。我们的产品与解决方案最能解决他们的刚需,进一步,他们最有可能为我们代言,成为超级个人。

以前在做内部培训的时候,尤其是与销售部门联动,PMM需要绘声绘色地为他们描绘出购买产品的人到底长什么样子,通过放大再聚焦的方式分析我们的目标市场,销售兄弟才会更感同身受。

五、客户画像 Buyer Persona

【用户画像】大部分是PM产品经理提供的。而PMM,我们更关心购买的人是谁,通过市场调研打磨出【客户画像】。我遇到过,PM根部不知道用户是谁,做这个产品是为了什么…有时候在开会的时候讲到“客户”,其实讲的都不是一拨人。

客户画像作为PMM前期做Inbound的重要板块,简言之我们需要【2类人,1张表】

关于个别概念的描述:

1. 用户画像 – JTBD:客户必做项

别看不上这个,做起来并不容易。

放下身段,试想你就是TA,你首先需要了解的是TA的工作流程,上班都干啥?这就是我们说的客户必做项 JTBD,job to be done.

TA在达成这件事遇到的问题、痛点都有什么,如何达成了TA的爽点又是什么?

多问几个SO WHAT?不断深挖这些很接地气的东西,我们就能清楚给客户带来的止痛、或增益是什么,进而为PMM后续做客户案例、产品故事等起到很大作用。

2. 客户画像 – 决策集团 – “助攻”因素

何为助攻?就是隐形帮助你做背书,你不在场的时候他也能被你的品牌、产品所打动的隐形助攻。公众号、官网、客户案例、区域销售代表的背书等等都会成为潜在的助攻因素。

六、客户价值图表

除了上面讲到的两类人,还有这张表——每个PMM值得拥有!

From Strategyzer.com

这张图的两部分,体现我们营销人与客户的看似简单却又微妙的连接。两个步骤,带你掌握【Value Proposition Canvas】

1. 先完善客户画像,再完成价值地图

先完善客户画像

再完成价值地图

2. FIT 建立连接

还记得PMF吗?这两图连接的过程,答案显而易见。

连连看——我们将【产品价值地图】出发,与客户画像建立连接。Yes it’s exciting!在matching的过程中,你可能会遇到几个现象:

  • 好的产品价值地图,会与客户画像匹配的很好。
  • 客户的痛点可能很杂乱,但是【产品价值地图】会帮助我们聚焦背后真正的问题和痛点,从而直指解决方案。

七、六小点,一大点,就是这份Package:PMM输出的标准化素材包

当你还在消化这前面六项元素的时候,这只是开始——这只是PMM沉淀的基本功。

PMM为了支持一个大型的GTM,至少要输出这五份材料,并根据实际情况不断优化。

1. 核心文档 Messaging Strategy Doc.

关于产品市场的核心文档。任何人对产品有异议,直接看这份材料。通常会包含以上六个核心内容,将你的洞察与整理通过这份文档同步给所有人。

通常,这份MSD会在Inbound的环节输出,之后会在专栏里讲到,欢迎关注。

2. 内部市场团队的素材包

市场团队的兄弟姐妹,我们怎么开干?除了培训产品,还要制作这份素材包,让营销团队在此基础上复制、优化,从而推向所有渠道。

COPE:Create once and publish everywhere

3. 销售、CS组素材包

销售、客户成功团队、SDR 等所有跟客户有接触的人,都要培训。

4. 面向客户的素材

面对客户的news letter,同步我们的服务成果与产品动态。比如图文形式的周报或月报。

5. 面向KOL/ 标杆企业的素材

让你的客户成为你的代言人,这种双赢想想都爽——就是客户案例。

通常情况,企业的外宣同学对于案例的制作会比较陌生,但企业从品牌角度是非常需要这部分的宣传。老板当然需要,但我们的企业对接人,或是产品使用者也不太重视,或者明白客户案例对于彼此的价值。

我有几个亲身感受:

  1. 制作前:”通好气”,确保对方知道案例的传播价值。配合度会大大增加。甚至不惜去动用老总的面子站台
  2. 制作中:充分沟通,确保内容、数据的准确性。敏感信息比如企业信息,评价等关键信息一定要再三确认,别怕麻烦,别有侥幸心理
  3. 制作完毕:最后交付完整、可直接传播的素材给到他。最后再敲打一下——这是TA向上”管理”的好素材,帮忙多拉动企业的高层推广,从企业的外部媒体平台推广发力。

客户案例、产品故事也是我很着迷的板块,图文版还是视频案例等,希望未来能和各位深入交流!

本文由 @Ellenland 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 感谢分享!另外想问问何时推出产品、产品营销渠道,这部分该怎么判断呢?

    来自美国 回复
  2. 术语有点多,翻了两遍没看到PMM是指什么

    来自安徽 回复
    1. 朋友 谢谢你看我的文章!关于你说的问题 请看这篇
      《进化之路 | 从PMM的三个职责说起》

      来自北京 回复
  3. 爱了爱了,很有启发的一篇文章,看完学到了很多,感谢作者分享!

    来自广西 回复