从交易视角,重新理解产品经理

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消费互联网不断下行,后互联网时代的产品经理更加向交易靠拢。本文从交易视角,重新看待产品经理,一起来看看作者的分享吧。

本文适合谁:

核心的观点是,后互联网时代的产品经理定位要更向交易靠拢。文中具体论述了交易型产品经理的定义、必要性及一些经典的交易思考框架,适合对产品经理的职业价值、职业发展感到迷茫的从业者,亦可作为互联网厂工开卷有益的休闲读物。

如果你对自己的价值感到迷茫:

消费互联网不断下行,曾经杠杆巨大的体验与创意设计变得越来越模板化、自动化——比如字节系产品就强依赖小流量实验的结果来判断需求收益——产品经理的价值何在?如果你对职业的核心竞争力、个人的发展规划感到迷茫,或可通过此册子对自己要走的路更清晰一分。市场的发展离不开交易,产品经理最核心的职能是促成交易,以此来规划自己的职业路线一定是确定性与长期价值最高的。

一、为什么要了解交易

1. 一切皆是交易

交易型产品研究成交问题,而成交是大部分增长工作的核心。举两个例子:

对消费品市场来说,交易就是更高的GMV。比如要做一款洗面奶,要通过用户研究、产品定位、渠道拓展、促销活动等手段,要么使受众越来越广,提高客群数量;要么让客单价越来越高,在一部分固定人群身上挖金山。

对消费互联网来说,将免费用户向付费用户转化是交易,让用户愿意花更多的时间也是交易。做一款商业模式为卖广告的阅读软件,其要赚更多的钱,就要想办法让用户心甘情愿看更多的广告。如何让用户心甘情愿看更多的广告?那就需要基于对用户的理解大胆与用户去做交换,比如以其他地方不免费的好内容换广告,比如以社区中同道中人的互动换广告,比如以植入小游戏并以某些权益换广告…

人们当下的每个决策每个念头,其实都在做交易。接下来的十分钟如何分配,是玩会游戏还是散散步,是加会班还是看翻翻书,每次的选择都达成了对应的交易。选择无好坏,只是代表了人当下的价值判定,即“在成本相同的情况下,什么对我是更有吸引力的”,具体我们会在下文展开。

2. 产品经理能力的变迁

2023年的产品经理,与2013年的产品经理相比,几乎已是彻头彻尾的两个物种。方兴未艾的时代,任何新兴的应用都能收获大众的关注,社交、兴趣群、游戏、内容、广场…彼时市场的决胜因素是好的体验、有意思的玩法,产品经理们也喜欢讲审美、讲体验、讲人性,因为这些做好了企业才能获得用户的青睐与商业的回报。而尘埃落定、普通刺激已经难以挑动人们神经的时代,曾经的人人必备的能力也就变得无足轻重——何须再花心思揣摩两种交互方式的优劣,直接圈出两组5%的流量做对照试验,让用户用脚投票就好了。

职业定位上,产品经理也从早期的“打江山”人物,变成了如何在“守江山”的基础上,缓慢开疆拓土的角色,核心的职责只有一个,那就是增长,增长,增长。

落到具体手段上,产品经理们最重要的两件事依然可以被归纳为做产品与卖产品,只是其中的决策、权衡的路径需要更多对组织营销、市场价值的理解。

做产品是build的过程,核心是在市场与组织的内外约束下分配研发资源,以达成企业的战略目的。落到实处,也就是日常的一个个版本如何规划,哪些方向做哪些方向不做,以何种方式长期、优雅地满足用户需求。卖产品是sell的过程,核心是以正确的方式满足合适的目的客户,以达到市占率与营收提升的目的。做与卖不是分离的过程,每一次方向规划,每一次人力分配,都要同时考虑好要向哪些人兜售哪些价值,以换取何种结果。做产品时要想好如何卖,卖产品时的体感反馈也会为做产品纠偏。

相比追求所谓“极致”,今时今日我们更需要权衡。用户价值依然重要,但需认清其只是手段而非目的,重点是通过一系列的商业手段,满足用户需求的同时实现组织目标。

3. 企业要回归经营本质

增量时代,蛋糕可以不断做大,也催生了众多高薪岗位。存量时代,需求量缩减,企业便会向经营的本质发展,即打磨产品、促成交易。在此过程中,自然是与交易越直接越近的职位的含金量越高。用户运营作为与交易直接挂钩的职位,其需求量会愈发提高。当然,在不同企业对该职位的定位、叫法自然不同,用户增长、用户增长产品经理、增长黑客、增长负责人…背后的本质都是一样的。

二、何为交易型产品经理及其定位

回答这个问题之前,我们先来对市面上的商业环境做个整体的切分,大致看过全貌后,才更容易理交易产品经理在其中的处于哪个环节,如何发挥价值。

1. 交易是市场的核心元素

不同的人拥有的资源、偏好不同,对同一件事物的价值评定也不同。基于这一点,交易能够让价值的总量在物质总量不变的前提下得到提升。

早在远古时代,我们的祖先就有了以物易物的习惯,这是如何发生的?让我们假设有两个农夫,一个种椰子,一个种西瓜。农夫甲收获了一百只椰子。椰子虽好但太过清淡,吃多了难免想换换口味。农夫乙家的西瓜就很好,又大又圆,不知道自己拿两个椰子换一个西瓜,对方会不会同意。农夫乙收获了一百只西瓜。西瓜虽甜可吃多了会流鼻血,也想找些清淡的东西换换口味。农夫甲家的椰子就不错,听说里面都是清甜的汁水,不知道拿两个西瓜能不能换来一个椰子尝尝鲜。

最终两人协商后,商量用一个椰子交换一个西瓜。二人都很高兴。对农夫甲来说,他拥有了99个椰子和一个价值两椰子的西瓜;农夫乙则拥有了99个西瓜和价值两西瓜的椰子。两个人的总库存凭空多出了一个西瓜,一个椰子,这就是交易创造的价值。

一项交易之所以可以达成,是因为交易双方对所交易物的主观效用都高于成交价。路边两块钱一斤的水果,你觉得便宜小贩也觉得不亏;一个接一个的短视频,你刷的高兴平台也乐得数钱;十块钱买的外卖二十元满减券,你得了便宜平台也获得了稳定的收入预期,大家都有光明的未来。世间的交易虽然形式多种多样,但其根本的原理是一致的。交易双方均认可一笔买卖,认为交易过后,自己的情况会比不交易变得更好。如此你来我往,一个复杂的经济系统便成型了。

“创造额外的价值”在经济学的表述是消费者剩余和生产者剩余。

2. 组织是交易的主体

自给自足的小农经济时代,家家精耕细作、男耕女织。而在市场经济社会下,大部分人不再有条件过自给自足的生活,要想生存下去,只能走进市场与别人交易。

交易的对象是商品,商品需要经过生产得出。而现实是大部分人不具备生产商品的能力,于是少部分有头脑有资源的人便站了出来,说我来承担生产成本与商品方向,你来提供劳动,我会支付你相应的劳动所得。于是,市面上就又多了一种名为雇佣的交易类型。掌握生产资料的人获取商品交易收入减去工人劳动所得后多出来的价值,而工人们也有了基础的立身之本,这便是最初的“公司”。

除此之外,分工也与组织产生密不可分。通才自古少见,因为人的禀赋、精力均有限。通过分工,可以有效提高效率。首先,不同的人擅长不同的事情。让书生去当伙夫,让壮汉去做针线活,都是对劳动力的不尊重与浪费,人能尽其用可以在相同的人力成本下创造更高的价值;此外,人们的技艺会随着练习得到精进,因而可以在单位时间创造更多的价值,也是同样的道理。当今的社会分工,人们或出于兴趣、或被逼无奈选择了一份工作方向深耕,但无论如何,整个社会最终都通过“人尽其用”和“专业锻炼”两种方式获得了分工带来的收益。第二,分工可以节省工作间的转化时间。以《国富论》中的场景举例:制作一根大头针需要18个环节,包括绞铁条、拔细、抛光等环节。在分工不完善的工厂里,一个工人师傅要干多个环节,这样通常每人每天最多生产不会超过20根针。但是,有一个典型的手工工场,它有18位师傅,每人只做一件事:第一个工匠拉出铁丝,第二个工匠把它弄直,第三个工匠把它剪断,第四个把它磨尖……这样下来,每个工人平均每天能生产将近4800根针。分工和专业化使劳动生产率得以成百上千倍地提高。

组织内的成员,或多或少的都促成了组织与市场的交易。有些职位会直接促成交易,比如负责买东西的采购,负责买东西的销售,负责生产东西的职员/工人;有些职位不直接促成交易,但却是进行交易的基础保障,比如负责盘点公司整体经营的财务,比如负责公司日常运转的行政。不同分工的成员共同构成了一个商业组织,并一起推动着商业齿轮的运转。

3. 交易产品经理是促成交易的重要推手

交易是买卖的过程,而买与卖皆由人决定。交易产品经理为卖方服务,通过帮助买方解决某些问题,促成买卖双方达成交易。买方可以是你我一般的个人消费者/用户,也可以是规模不同的组织、企业。

交易产品经理促成交易的手段,一是打造更受人喜爱的产品,二是找到更多的目标受众。身为builder,要成为某个领域的专家,以产品为载体并帮助更多人在该领域进阶,创造增量价值;身为seller,要为产品找到更广阔的市场,多快好省地增长。

三、如何达成交易

本小节含两部分。第一部分探讨交易达成的必要条件,即“人人心中有杆秤”;第二部分扩展部分认知心理学的内容,即在任何场景下人们通用的决策过程,

1. 交易权衡法

无论是何种类型的交易,要想买卖双方达成一致,均需要满足两个简单的公式:

感知收益 > 交易成本

感知收益 > 机会成本

感知收益指交易的参与者主观感受到的收益情况,其在经济学中被称为效用。效用最大的特点就是带有很强的主观性,购买同样的物品,对不同的人——或者同一个人在不同的时期——来说获得的价值感是完全不同的。比如一个简单的手办,在看过某个动漫的人眼中可能是某段宝贵的回忆、某个习惯的故事,而在其他人眼中可能就是一个普通的公仔;同样是买房,二三十岁努力存钱买上的第一套房子与四五十岁事业有成后买的第n套房,带来的反馈也是完全不同的。

交易成本指获得某样东西所要付出的全部成本,包括直接的金钱成本与其他一系列的时间、心理成本。比如大学生想要翘课去看live house演出,那它付出的交易成本就包含演出的票价、买票花费的时间以及去看音乐节的时间、担心翘课被抓住的心理成本,还可能因为意外之外的情况产生额外的成本,比如演出延误/取消带来的违约成本,等等。交易成本的构成会在下文如何促进交易中进一步展开。

机会成本指在面临一项决策时,选择了某个选项后,(已放弃的)其他选项中价值最高的那一个。比如大学生经常纠结要不要读研,此时对于读研的选项来说,其机会成本就是“2~3的工作经验、能力增长及收入等”,而工作的机会成本则是“读研时获得的能力、学历、额外的几年校园时光等”。机会成本最大的特点是“可能性”,也许一个适合工作的人选择了读研,结果错过了某家风口上的公司的邀约,也就错过了日后一系列适合他禀赋的工作内容;也许一个不适合工作的人选择了工作,那他潜在便失去了在象牙塔安心做学问的安逸生活。当然,机会成本的意义是让人根据自身情况评估各个选项的真实得失,而不是凭空做白日梦,想着自己做出某个选择后可能会如何如何。如果总是惦记着另外一个选项潜在的收益而对当下生活畏首畏尾,就陷入误区了。

想象一下,你走进一家咖啡店,看到两款咖啡:一款是经典的拿铁,另一款是新推出的特色咖啡。你决定购买哪一款,这个决定过程实际上就是一个交易。你选择的依据可能是你对这两款咖啡的个人喜好(感知收益),以及你愿意为这次购买支付的价格(交易成本)。如果你选择新咖啡,你可能会错过拿铁带来的熟悉和舒适感,这就是你放弃的机会成本。为了达成交易,你需要确信新咖啡的独特口味和体验(感知收益)值得你支付的价格,并且比继续享受拿铁(机会成本)更有吸引力。

感知收益 > 交易成本是交易的基本条件,只有理性的交易双方主观上认为自己“获得的多于失去的”,他才有意愿进行本次交易。感知收益 > 机会成本也是交易的必备条件,当人们认为自己有更优的选择时,即便当下的某个选择也能让其小赚一笔,其也会有继续挑选以达到利益最大的倾向。

举个例子,为何黄昏时分摊主收摊时,就愿意把剩下几件商品便宜卖一卖,而早上刚摆摊时就不愿意让利?因为早上的摊主相信后面会有人愿意出更高的价格来买,那他自然没必要将商品打折卖给别人;而到了晚上,商品卖出去的几率已经微乎其微,在这种情况下,摊主则更愿意在保本的情况下清一下货,将潜在的收益落袋为安。

当我们把这两个公式熟练掌握后,其实最终仅记住「感知收益 > 机会成本」这一个条件就好,因为一笔交易的成本同样是潜在的一笔机会成本。再举个例子,当你站在货架前,你可以选择购买10元商品(决策A),也可以选择购买20元的商品(决策B),也可以选择什么都不买(决策C),如果对你来说,三种决策的优先级倾向为C>B>A,此时购买B的机会成本则为决策C——什么都不买,保住这20元钱。这样,我们便将决策统一在了一个框架里,即在某种情况下,决策接下来的何种行动能让自己获得更大的效用。

达成交易需要该公式对买方与卖方同时成立。只是通常市场上的物品已由卖方标好价格,而卖方标定的价格天然就高于其能接受的底限(即公式成立),所以人们在说“营销”“推动成交”等字眼时,往往都是站在买方的语境展开的。

2. 一般的决策路径

理解人如何产生行为、了解用户在做出决策时大脑中有意识或无意识思考的过程,对于助推用户行为、促进交易达成是很有必要的。

人们做出决策的过程,可用下图概述:

简而言之,人们在情境刺激下触发决策过程,根据偏好和认知进行价值权衡,并做出决策、采取行动。

信念和偏好表示人们看待世界的方式以及个人的选择偏好,由基因和个人历史的经历决定。比如“蛇很危险”就是刻在人类基因中的信念,即使是一个从未见过蛇的人,也会在其出现时产生恐惧、心率加快等情况,以帮助人们远离危险的境地;而“艰苦奋斗”和“享乐主义”就是两种截然不同的偏好,由不同的时代背景、个人成长经历、家庭教育相互作用产生。

情境/场景是触发用户采取行动的外部因素,人们时刻处于各种各样的、多种因素相互作用的场景中。想象自己置身于嘈杂的早高峰大马路上,我们看得见的因素包括此刻的时间、每个人的衣着、红绿灯变化的情况…看不到的则是每个人近期的遭遇、当下的心情、深层的价值观等,待在类似环境中的人,其当下所感知的场景可以是大相径庭的。

有着不同信念与偏好的个体在不同的情境下做决策的过程,可被概括为五步:

感知&解读:人们通过眼睛、耳朵、鼻子感知外界的信息,信息通过神经元传递向大脑皮层,并进行进一步的解读、加工。进行信息解读时,由于不同的信念和偏好,不同的人会对相同的信息做出不同的解读。比如眼睛接收到“路边有个摆摊的老头,旁边立了个‘仙人指路’的招牌”这个场景,不同的人会解读出不同的信息。偏好新奇体验的人可能会想“这是一个值得凑一凑热闹的摊位”,有过上当受骗的经历的人可能解读出“一个江湖骗子”,人到中年经历了多般无奈的人则可能解读出“一个普通人”….

选择集合:人们通过直觉、认知、知识生成可供选择的集合。不同的场景下,人们会选择不同的思考方式为自己创造选择集合。比如还是刚刚说的“路边有个算命老头”的场景,人们一般只会按照生活经验,生成“看”和“不看”这两种大方向的备选,而不会想“我要不要走过去来个后空翻”这种没有逻辑关联的选项。但如果是面对复杂的工作问题,人们可能会通过思考、查资料等方式,创造更可靠的选择集合。

模拟推演&价值判断:有了选择集合后,人们会推演不同选择的优劣,并根据个人信念和偏好选择对自己综合效用最大的选择。效用是多维度的,比如外卖除了食物本身还提供了省力省时间的效用,高档餐厅提供了氛围、面子、服务等效用,路边摊提供了便宜、打包带走的效用……虽然同样是做餐饮,但不同的效应组合带来了完全不同的餐饮形态,人们会在备选项中,根据当下的情况选择(主观认为)对自己最有利的选择。

当然,很多情况下,决策过程中的有些过程会被跳过,直接由本能、习惯做出反应。比如去超市买包盐这种简单的任务,大部分人不会去思索要如何选择精制盐、海盐、岩盐,往往会按家里饮食习惯拿固定的品牌或干脆随便拿一包,决策过程就结束了。

四、如何促进交易

了解了交易的基本原理,我们便可以进一步分析如何主动促进交易达成。

我们还是从交易公式出发。将前文的公式变形得到:

感知收益 – 机会成本 > 0

显然,每笔交易的“感知收益-机会成本”,就是该笔交易的“剩余”。在经济学中有“生产者剩余”与“消费者剩余”的概念,分别指指交易一样商品时,生产者实际出售的价格与其愿意出售的最低价格的差额、消费者实际购买的价格与其愿意出的最高价格的差额。显然,剩余越高,对应的角色体验就更爽。而最极限的情况,就是消费者剩余=生产者剩余=0,即价格再高一点/再低一点都无法成交,砍价好手经常能达到这种境界。

不难得出,为了促进交易的成功率,要么提高买方的感知收益,要么降低买方的机会成本。

提高感知收益的方式通常与促销有关,同样是卖一件299的衣服,直接标299则需要说明衣服货真价实,真的值这个价,且用299元买不到比我这件更好的衣服(机会成本,即说明衣服值299还不够,还要表现出衣服在同等选择里是最好的);而如果标1999再给个大幅的折扣,则可以通过锚定,让人们获得更强的价值感知。

机会成本与个人的价值判断挂钩,卖方很难去影响人的价值判断,只能根据独特的定位,只拥有某种价值判断的人过滤出来。但我们可以影响的是交易成本,即消费者为了达成与我的交易所要付出的成本。

诺奖得主威廉姆森将交易成本分为(Williamson, 1975):

  • 搜寻成本:商品信息与交易对象信息的搜集成本。
  • 信息成本:取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。
  • 议价成本:针对契约、价格、品质讨价还价的成本。
  • 决策成本:进行相关决策与签订契约所需的内部成本。
  • 监督交易进行的成本:监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本,例如追踪产品、监督、验货等。
  • 违约成本:违约时所需付出的事后成本。

以上交易成本可被简单分类归入“交易前”“交易中”“交易后”。

交易前的成本主要与信息相关,在线交易平台的出现就大大降低了获取商品信息的成本,在任何地方都可以买到全国各地的商品;交易中的成本主要与缔约相关,从传统的“一手交钱一手交货”,到线上交易中由支付宝作为公证平台保障双方交易;交易后的成本主要与售后相关,包括商品能否正常使用、违约后的处理。

不难看出,若想让消费者更“顺滑”地购买自家商品,从交易的每个环节做优化都是有必要的。

以上便是本篇的内容。我们首先讨论了交易型产品经理的定义、交易与互联网产品经理的关系,以及为何产品经理应了解交易;接着从如何达成交易讲起,结合人们的决策路径论述每一场交易是如何达成的,基于交易达成的原理,进一步讨论了如何在此基础上主动增进交易行为。

下个章节里,我们会从“进军新市场”、“扩展旧市场”两个方面介绍一些诸如精益创业、增长模型等常用工作方法论。敬请期待。

本文由 @紫兆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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