杜蕾斯文案,冈本的薄,杰士邦的体育营销争出头

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在同类产品都有出圈印象的情况下,其他品牌要怎么在互联网营销环境中,实现营销破局之下的品牌占位?这篇文章里,作者结合杰士邦的营销案例做了解读与分析,一起来看。

和腾讯NBA的合作,可能是杰士邦多年发展来最成功的营销手段。

尽管也被观众吐槽,每个暂停期间主持人都得对安全套品牌进行一次口播,但无论是受众群体、流量获得,还是植入形式,杰士邦都堪称成功。

10月,又是一个NBA新赛季,随着掘金夺冠后的日渐成熟,太阳和快船成功组建三巨头,历史天赋怪文班亚马成功被马刺选中登陆NBA,詹姆斯老骥伏枥依然奋斗在自己职业生涯的第二十一个赛季……本赛季的NBA,流量眼球直接拉满。

在杜蕾斯的文案持续出圈,冈本又被奉为超薄神器的当下,杰士邦的产品力之外如何实现营销破局之下的品牌占位,成为这家老牌国产安全套品牌近年来需要攻克的一大难题。

一、体育,让荷尔蒙与安全套走到一起

早在2016~17赛季就开始和腾讯NBA展开合作的杰士邦,其“黄金持久”“水润玻尿酸”系列也如期而至出现在了观众的目光当中。

对于NBA球迷而言,解说员王猛亲自下场为杰士邦拍摄广告,那句“老王持久”实在是魔性洗脑。

从最早作为广告口播者,到现在两度担任视频广告主角,主持人王猛已然成为杰士邦的“代言人”。在微博搜索框输入“杰士邦”三个字,系统甚至自动联想出“王猛、杰士邦”的搜索推荐。杰士邦联合王猛,已经达到了捆绑式联想的营销目的。

对于品牌而言,捆绑式联想是重要的营销手段,当消费者看到一个人或者品牌的时候,能够联想出对应产品,相当于品牌方在没有向消费者展示任何广告的情况下,就达到了让消费者留意品牌的效果,这样的营销宣传效果堪称丰厚。

竞争压力小,收获效果好,这也是杰士邦另辟蹊径,致力于体育圈营销的主要原因。多年来,杰士邦在PP体育、爱奇艺体育、腾讯体育等五大联赛、欧冠的大型体育赛事直播中,以赞助商和合作方的身份持续曝光,成功塑造“知名防护运动品牌”的形象。

此外,杰士邦还结合马拉松赛事、亚运会甚至电竞圈进行品牌营销,成功切入体育圈进行主题营销。

去年五月,杰士邦在京东超级品牌日期间,于抖音、微博和虎扑等内容平台通过传球接力等形式,发起“超持久传球挑战”。联手虎扑路人王冠军周锐、超人气选手韩曙光,最强女街球手艾林,职业选手曹岩,腾讯主播王猛、小七等发起挑战,形成站内站外的多次传播。

这次契合主题的成功营销,让杰士邦实现了圈层的流量活跃和社交裂变,数据显示,此次活动在抖音和微博平台,分别实现1183万次播放量、3020万次阅读量,在虎扑社区引发二次创作,相关话题进入虎扑热门搜索TOP3。

对于杰士邦而言,与腾讯NBA合作,打造运动防护人设是最好的选择。NBA的主要群体为20~35岁年龄段的男性观众,与其品牌契合度较高。无论是红是黑,凭借不断刷屏和魔性洗脑,“知名运动防护品牌”已经在消费者心中形成了标签;开通会员观看NBA赛事的消费者明显具备较强的消费能力。

这样释放荷尔蒙的体育氛围,与安全套的使用场景完美融合,杰士邦终于能够一吐之前营销层面被杜蕾斯和冈本按在地上摩擦的窘况。

二、亚运+电竞,杰士邦的「赛事营销」方法论

在腾讯NBA之外,杰士邦也在探索扩大营销圈层范围,以至于观众在亚运会、电竞赛事上都能看到它的身影。

今年杭州亚运会期间,杰士邦也完成了一次出圈营销。运动的本质是“突破阻力”,杰士邦觉得这和自己的核心理念不谋而合,这也是杰士邦在亚运会期间进行营销宣传的核心创意。

为此,杰士邦做了一个“运动会短片”,内容魔性又无厘头,内容内涵十足,同时也强调了自己“极致水润,爱无阻力”的主题,将杰士邦产品水润丝滑的核心卖点自然植入受众心智。

成功塑造出“运动+防护”的杰士邦在亚运期间的营销声势可谓壮大,线上线下完成立体式营销传播,也获得了更大的流量曝光。

线上,腾讯体育亚运会直播期间,杰士邦以巨屏广告和立式广告牌的形式出现。开幕式直播间,乒坛传奇邓亚萍以及解说管泽元的加入,让直播间在线观众高达8400万人,这为杰士邦带足了流量和关注。

线下,杰士邦也在地铁、公交等人群枢纽投入户外广告,实现传播。

为了配合亚运会的营销活动,杰士邦专门推出了杭州城市限定礼盒,符合女性审美,也有纪念意义,从内容到产品,杰士邦在亚运期间凭借着营销彻底出圈。

除了NBA、亚运赛事外,电竞圈也能看到杰士邦的身影。

去年年初,杰士邦官宣赞助DOTA2夺冠热门战队PSG.LGD,开始电竞营销的摸索,并在DOTA游戏内、战队队服等核心位置露出。杰士邦自带话题的属性,与任何品牌进行联名都会带来流量和讨论。

杰士邦和“不可战胜”的LGD破次元联合消息一出,就成功引发电竞圈的热烈讨论。用带梗文案进行营销宣传,也被粉丝称作完美联动,通过进军电竞圈,杰士邦再次打开用户心智。

借LGD在DPC中国联赛的夺冠热度,杰士邦品牌与LGD官博也展开了长期互动,玩梗造势,吸引电竞爱好者群体中的目标受众。

对于品牌而言,让用户产生共鸣和购买冲动是营销的关键,对此杰士邦也深挖电竞场景,通过绑定“辅助”角色,让消费者将电竞和安全套联想到一起。618期间上架推出的“持久buff包”,也吸引了不少电竞爱好者购买。

在营销活动期间,杰士邦和LGD战队成员联合制作了一系列创意海报,LGD全员英雄附体邀请粉丝评选心目中的MVP,调动了粉丝参与活动的积极性,掀起转评热潮,杰士邦的流量和关注度也直接拉满。

电竞圈层的粉丝群体具有高粘性,高活跃度,高忠诚度的特点。打通电竞圈,对于品牌的电竞营销而言是一个非常核心的环节,通过进军体育、电竞,杰士邦“越持久越热爱”的品牌观念也成功设立,尽管目前情侣生意的市场略显冷淡,但杰士邦还是探索出了一条特色的营销路径。

三、三大安全套品牌,如何破局营销?

说到杰士邦,就不得不提他的主要竞争对手,曾经一度以营销文案著称的品牌,杜蕾斯。

杜蕾斯1998年进入中国市场。同一时间,中国生物医药企业人福医药在武汉成立杰士邦。他们的另外一个竞争对手冈本,则是在四年后才来到中国市场。

这四年里,杜蕾斯和杰士邦对中国市场头把交椅的竞争堪称热烈,杰士邦也能略占上风。

1998年世界杯期间,杰士邦豪掷500多万港币在香港电视台上投放广告,以此辐射珠三角市场,此外还在广州的公交车上打出广告词,在全国十余座城市开展活动。

强势营销下,杰士邦压杜蕾斯一头,成为了国产安全套第一品牌。

但随着杰士邦在宣传文案上屡次强调“第一”,这让杜蕾斯抓住机会,以竞争不当的理由将其告上法庭,挫伤了杰士邦的锐气。

在此之后,二者开始的营销渠道开始发生变化。杰士邦将药店酒吧等传统渠道当成重点,杜蕾斯则是瞄准便利店、超市的收银台。

杜蕾斯精准抓住消费者心理,洞察到了消费者羞愧心理的渠道策略。对于消费者而言,可以在排队时扫一下安全套的品牌,再顺手拿一盒直接结账,完美规避了尴尬场景。研究表明,大约75%购买过避孕套的人表示自己只是顺手拿的。

占据了“小空间”市场的杜蕾斯,开始逐渐蚕食杰士邦的市场份额,再加上杰士邦企业管理层的动荡不断,导致杰士邦的股份被出售,杜蕾斯也因此坐上了市场的头把交椅。

随着电商崛起,新时代的到来,后进入中国市场的冈本开始后来居上,通过社会化营销抢占市场,在文案中写出“在我荒瘠的土地上,你是最后的玫瑰”的诗句,冈本将“文艺营销”视作主旋律。

2014年,韩寒的一条微博写着“风雨中拍摄,有一种超薄激情系列的感觉”,冈本借势营销,彻底将自己推向高潮,获得百万流量的曝光。

此后,冈本就抓住了超薄这样的安全套产品特质,占据最佳产品身位。

此后各大品牌内卷竞争加剧,无论是在品牌营销还是产品研发均使出浑身力气。杜蕾斯也开始越来越重视社会性营销,依靠着捕捉热点和独树一帜的文案能力,使其品牌拥有了全民级的知名度,甚至消费者一度表示“文案只服杜蕾斯”。

但随着消费者消费认知的改变,杜蕾斯的万事蹭热点也开始不再管用,甚至曾经和喜茶联名的营销文案一度被消费者认为内容太污,引发反感而翻车。

四、写在最后

事实上,近几年来情侣生意不再像前几年那样好做,艾媒咨询数据显示,疫情后国内安全套消费量迅速下降,杜蕾斯等头部品牌一度出现了亏损的情况,销售下滑已是安全套销售的整体趋势。

数据显示,2020年至2022年中,有超过四万家安全套生产企业注销,每年注销1.7万家,情侣生意越来越难做。

在天猫平台上,杜蕾斯2019年至2021年整体销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件,销量下滑明显。

在整体产品品类销量下滑的背景之下,对于单个品牌而言,深耕产品品质的同时寻找破圈营销手段,或许会成为未来的发展重中之重。尤其是安全套这样的快销品,不断推陈出新的概念与营销,持续出现在消费者眼前,才能实现品牌与消费者的联动,最终达成好的销售结果。

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