瑞幸的生存之道——唯”快“不破

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本篇文章从瑞幸产品上新快、代言人换的快、联名推的快这三方面出发,说明了瑞幸是如何以快赚取流量,使企业绝境逢生,也为许多品牌的市场运营提供了好的范本。一起来看看吧。

都说瑞幸把流量玩儿明白了,但在流量之下,其实藏着另一个杀招。

最近罗翔代言瑞幸的话题又冲上了热搜第二,人们感叹还是瑞幸会玩,这上热搜就跟上厕所一样,每天好几次,于是很多品牌也开始学瑞幸,学着它联名,学着它整活,但其实,流量只是瑞幸的保护色,在这层外衣之下,瑞幸的杀招其实只有一个字——

那就是「快」

一、产品上新快

人们看到的是,瑞幸接二连三的做出爆款新品,但事实却是,瑞幸平均每2-3天就推出一款新品。

上一款新品验证失败还没来得及下架,新的产品又又又又上新了。

上新这种事,对每个企业来说都是九死一生、两眼一抹黑的事,如何把成功的可能性提高一些呢?瑞幸的做法简单粗暴,多上点新品不就是了。

你现在能叫出名来的瑞幸大爆款,无非就是酱香拿铁、生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁这几个,但瑞幸在2020年、2021年和2022年上半年,推出的新品分别是77款、113款和68款,接近99%的新品,都是默默无闻甚至失败的,但只要成了一个,那就是一本万利。

比如帮助瑞幸从财务造假风波之后勉强活下来的,其实就是一款“厚乳拿铁”,而从勉强维持,到强势回归的,靠的不过是一款“生椰拿铁”。

现在负责瑞幸产品研发和供应链的副总裁周伟明曾表示:

“到底什么样的奶咖是消费者喜欢的?市场没有定论,因此我们要不停地上新,去发现消费者喜欢的东西。”

据说瑞幸内部有一套产品公式,比如1代表“香”,2代表“奶”,3代表“糖浆”,根据市场的反馈,把这几种要素不断排列组合,推出新品测试市场,失败的就pass,成功的就在此基础上继续研发,比如生椰拿铁大获成功后,又在此基础上推出冰吸生椰拿铁、摸鱼生椰拿铁等等,最近瑞幸已经把“酱香拿铁”注册商标,表示后续将和茅台建立长期合作,不断推出相关产品。

所以说哪有什么百发百中的精准研发,有的不过是大数据分析之后一次次的产品重组。

二、代言人换的快

业内有句名言:铁打的瑞幸,流水的哥哥。

代言人哥哥塌房了,大家正要看瑞幸怎么公关的时候,发现上个周瑞幸已经换了新的代言人……

没办法,瑞幸换代言人的速度太快了,基本上这个人本周刚火,下周就开始代言瑞幸了。

《长相思》热播时,昨天晚上你的张晚意哥哥还在电视剧里疯狂吸粉,今天他手捧瑞幸的海报就在店里摆出来了。

《封神》大火时,前天你还被姬发的胸迷的人五人六,今天他就手捧瑞幸兰韵铁观音了。

刘畊宏昨天还在抖音上带大家健身,今天便一手一杯瑞幸冰萃美式。

《脱口秀大会》里,何广智有一段“带刺的玫瑰”的段子火了,底下粉丝纷纷@瑞幸 请何广智代言玫瑰拿铁,于是瑞幸连夜推出“带刺玫瑰拿铁”,签下了瑞幸首位「被迫」产品体验馆——何广智。

亚运会期间,汪顺以1分54秒62夺得冠军并打破自己保持的亚洲纪录,刚从泳池上来,衣服还没来得及穿,手里就捧上了小蓝杯。

北京冬奥之前,谷爱凌才刚刚崭露头角,就被瑞幸在她18岁生日当天,迫不及待地签为了代言人。

《苍兰诀》的王鹤棣,《漫长的季节》的蒋奇明,等等等等,只要你敢露头,我瑞幸就立马签走。

那边大家还在热烈讨论喝了酱香拿铁算不算酒驾,这边瑞幸就请来刑法法考专家罗翔代言,顺便给大家普普法,瑞幸,真刑!

三、联名推的快

瑞幸联名茅台,你惊叹瑞幸的联名营销真是稳准狠,殊不知瑞幸每年都会搞无数的品牌联名,这里面绝大多数都不算出圈,但瑞幸依然持续深耕。

我们远的不看,就从去年拉一下瑞幸的联名线,就会发现,IP联名,瑞幸基本上是每月都有。

2022.4.11瑞幸×椰树

瑞幸的不归路

2022.4.25瑞幸×EDG

2022.6.13瑞幸×普洱咖啡协会

2022.8.2瑞幸×孤寡青蛙

瑞幸的不归路

2022.9.5瑞幸×瑰夏

瑞幸的不归路

2022.10.10瑞幸×《JOJO的奇妙冒险 石之海》

瑞幸的不归路

2023.1.3瑞幸×韩美林

瑞幸的不归路

2023.2.6瑞幸×线条小狗

瑞幸的不归路

2023.4.10 瑞幸×《哆啦A梦 大熊与天空的理想乡》

瑞幸的不归路

2023.5.8瑞幸×五条人

2023.6.19瑞幸×《镖人》

瑞幸的不归路

2023.7.10瑞幸×鼓浪屿音乐节

瑞幸的不归路

2023.8.28瑞幸×维多利亚的秘密

瑞幸的不归路

2023.9.4瑞幸×茅台

瑞幸的不归路

2023.9.25瑞幸×中国女篮

2023.10.9瑞幸×TOM&JERR

瑞幸的不归路

由此瑞幸打造出了一套成熟的IP联名运营体系,而这也是瑞幸能够成功与茅台达成合作的重要因素之一。

比如酱香拿铁的包装设计公司“潘虎工作室”,是瑞幸常年的合作伙伴,之前还为瑞幸打造过和椰树联名的“椰云拿铁”产品包装,稳定的设计水准,为酱香拿铁的出圈提供了足够吸引眼球的刷屏物料。

长年的IP联名也让瑞幸摸索出了一套稳定的口味品控体系,让咖啡里加茅台这种奇葩想法,可以被顺利落地为一款口味适宜的长销产品。

四、总结

基本上总结起来,瑞幸是日日有新品,周周上代言,月月搞联名,外人看到的瑞幸是“你的流量超乎我的想象”,但只有瑞幸自己的市场部知道,是我的加班超出你的想象。

瑞幸的快,在我们看来就是反应快,但只有在市场部工作过的人才知道,这背后的决策系统有多么强大和高效。

在和一些广告公司的人聊天的时候,很多人都认为给瑞幸做广告,一定是一件很幸福的时候,并不是说瑞幸对乙方多么友好,而是瑞幸市场部的决策能力太强了,接受度也非常高。

其实作为广告从业者,看到比如“酱香拿铁”,比如“利路修的YYDS”,这种创意idea的时候,难免会不屑一笑,这种创意,我在内部头脑风暴中,一晚上能爆出20多个……

但这些idea,要么被求稳的总监或客户pass掉,要么就是提案现场给甲方提出,在赢得了甲方全场的啧啧称奇+掌声之后,就再也没有然后。

原因很简单,这种idea想出来不难,但是执行起来,往往都很麻烦,尤其对于甲方市场部而言,广告公司的一个奇思妙想,可能意味着他们要增加很多额外的工作量,最后提案改来改去,又回到了一条广告片+一系列平面海报的老路子,无他,路径依赖罢了。

还有的时候,你的提案在现场被通过了,但甲方内部也要层层上报,层层提案,最后修改+决策之后,往往就是两个月之后的事了。

而瑞幸能做到“昨天有想法,今天就执行,明天就刷屏”,可能不单是企业决策层的专业与高效,而是因为瑞幸其实是“死”过一次的企业。

是的,只有你“死”过一次,你才知道,能够活着是多么难得,什么加班、内卷,比起死掉来说,那简直都是再美好不过的字眼儿了。

这一切还是要从2017年说起,从彼时瑞幸创立开始,它就一直是在夹缝中求生存,在中国做咖啡原本就是一场豪赌,况且还有行业老大星巴克横在前面,但瑞幸楞是靠着在华尔街割资本主义的韭菜再回过头暴力扩张、漫天撒优惠券补贴中国用户,生生砸开了品牌知名度。

原本以为割外国韭菜补贴国人的“民族之光”瑞幸只是一个梗,结果就传来了瑞幸财务造假的新闻,营收总共20多个亿,伪造营收就占了20几个亿,原来它是真的不赚钱,辛辛苦苦就是为了让我们喝上2.8折券的咖啡……

财务造假之后,瑞幸高层全部换代,用新任董事长郭谨一的话说:除保留着最初的名字,瑞幸已是全新的企业。

然后瑞幸收缩业务线,关停了奶茶、周边、自动贩卖机等,只保留咖啡业务,然后产品上开始快速上新,将品牌营销和用户运营整合成一个部门(品运合一),让营销完全根据用户运营的导向去投入,把营销获得的流量通过用户运营进行有效转化。

然后我们就看到了瑞幸在美股退市和关停几百家门店之后,第二年就重启扩张道路,并在2022年门店数量反超星巴克,紧接着营收也超越星巴克,在用户端我们看到的则是瑞幸三天两头的出爆款,出联名,天天挂在热搜上。

就像曾经有一个企业抖音运营人说过一个观点:为什么很多企业做抖音总是做不起来?一个很重要的原因就是他们活的太好了,太舒服了,只有那些濒临死亡的企业,本着搏一把的信念做的时候,往往才能把企业的抖音号做起来。

或许瑞幸也是如此,之所以它能一次次做出爆款产品和传播案例,也是因为它是从悬崖边爬上来的,所以它只想跑得越远越好。

这是一条不归路,这意味着它不能停下,一旦停下,会发现悬崖就在你身后,但同样也意味着这是一条没有极限、没有阻挡的无尽之路。

专栏作家

文案包邮;微信公众号:文案包邮;人人都是产品经理专栏作家,CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者,《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。

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