第42年春晚,这些商业顶流重回C位

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即将到来的2024年春晚已经吸引了不少商业巨头加注,而回顾过往历史,会发现,春晚其实也刻画出了商业变迁的一些痕迹。这篇文章里,作者做了一番梳理,不妨来看一下。

在央视春晚的江湖谱里,每一帧画面通过电视、网络扑向观众的背后,不光有数不清的经典演出与桥段,也刻着中国商业变迁的痕迹。

即将到来的2024年第42届央视春晚也不例外,全球级巨大的曝光价值让商业巨头们不断加注。

继宣布重返央视春晚成为独家互动合作平台后,京东表示将“加仓”福利,在今年春晚期间再送出100辆车;“新人”小红书则不但拿下今年春晚笔记与直播分享平台的“独家权”,还试图借节目继续推动电商试水。据晚点LatePost报道,本次“上春晚”仅赞助费,京东至少需要投入上亿元。

42年春晚,从“老三大件”厂家到酒业、家电巨头,再到互联网弄潮儿,赞助商的名字不断更迭,央视春晚与企业之间的默契也慢慢达成:双方寻找彼此需求上的统一,在这个一年一度全球华人最为关注的舞台上,打出品牌声量与转化价值。

正是因为这种默契,从1984年第一次引入赞助以来,每届央视春晚都像是时代的市场风向标,既记录了人们从刚性需求到精神追求的转变,也映照出无数牵动经济发展的活跃商业因子。

一、“第一个圈”

1984年2月1日晚上20点,第2届央视春晚准时开幕。人们通过黑白电视与天线收看,记住了陈佩斯、朱时茂在《吃面条》中富有幽默感与形体张力的表演,记住了国手李富荣、张燮林为体育明星上春晚开先河的“趣味乒乓球”,也记住了李谷一演唱、此后贯穿每届春晚尾声的《难忘今宵》。

但很少有人知道,在群星云集央视舞台的那晚之前,有一辆货车从山东济南出发,缓缓驶入了北京。车上载着3000块钟表,是康巴丝为这届春晚提供的赞助。

所有节目结束,农历新年零点的倒计时到来,这年春晚的落幕中出现了这样一句话——“康巴丝为您报时”。

就这样,康巴丝成为了央视春晚历史上的首个赞助商。走出这一步,无论是品牌方的康巴丝,还是媒体方的央视,最初也都是抱着“试水”的态度——企业品牌到底是什么?宣传声量是什么?央媒该不该在这台全国人民关注的节目中植入市场化基因?这些在当时,或许都没有明确答案。

此时,中国的改革开放进入了第7个年头,关于市场经济实践的讨论正在中国社会的方方面面继续,一些改革的种子也在萌芽开来。

有的种子在这一年生长得很快。

42岁的何享健将工厂改名为“顺德县美的家用电器公司”,并把所有产品品牌统一改成“美的”。那时候,他还决定进入一个新品类——空调,在企业主力产品还是电扇、中国人的消费力也普遍不高的时候,何享健认为这一年会是中国经济发展的起势点,国内空调市场需求很快就会出现。

北京中关村一间20平米大小的传达室里,40岁的柳传志拉着10多位“老伙计”,组建了一家计算机公司。他又拉来计算机专家倪光南搞开发,做出了一套新的“汉字系统”,这个小作坊后来就成了“联想”的前身。

同样是在1984年,王石用倒卖玉米攒下的“第一桶金”,创办深圳现代科教仪器展销中心;青岛日用电器厂也迎来了它的新任厂长——35岁的张瑞敏;时任顺德容桂镇工交办公室副主任的潘宁用手锤、手锉等工具,凿出了中国第一台双门电冰箱。

新时代的供给巨轮喷烟启航,消费的主场也在继续自己的故事:改革开放初期所具有代表性的“老三大件”(缝纫机、手表、自行车),依然存在不小的刚性需求市场。

1984年至1993年,除了1989年那届被海鸥取得外,康巴丝拿下9届央视春晚的赞助,品牌知名度几乎抵达顶峰。1991年的数据显示,靠着卖石英钟和手表,康巴丝营收超过了1亿元。

1994年,央视正式启动了广告招标,意味着品牌宣传的市场化成为了不可逆的趋势。这一年央视春晚赞助的高光,投射到了1984年由深圳市莱英达集团和中国香港大环自行车公司协议成立的中华自行车身上。

中国商业品牌与央视春晚之间的羁绊,环成了第一个圈。

二、“第二曲线”

1995年,央视邀请刘德华参与第13届春晚,天王欣然接受。

但是晚会上唱什么歌?双方筹划了许久,最后决定,要不就来一首抒情的。此时,刘德华的曲库里正好有著名词作人李安修为他创作的一首新情歌。

此前李安修乘坐飞机,空姐问要喝酒还是水,他立即联想到:酒不就是被称为“忘情水”吗?李安修得到灵感,写下了一首歌。当年的央视春晚舞台上,刘德华演唱了这首《忘情水》,随即歌曲红遍全国。

与《忘情水》一同走红的,还有秦池酒庄、长寿长乐集团、孔府家酒等酒企品牌。

此时,央视广告招标的体系渐趋成熟,中国企业也在走向规模化、品牌化,当中国人逐步走出“老三大件”的刚性消费时代,双方都开始寻找彼此增长的“第二曲线”。

随后,每年举办央视广告竞标的北京梅地亚中心,成为了企业们的品宣角斗场。

1995年,时任孔府宴酒厂长的江廷华就把目标对准了央视春晚。有报道称,他最后拍板以近三千万元的价格击败太阳神等知名品牌,跻身当年的春晚“标王”,“喝孔府宴酒,做天下文章”这句广告词随之深入人心。

在央视春晚广告营销的加持下,孔府宴酒酒厂在1995年年末的销量达到了约10亿元。

春节期间本是中国人团圆、聚餐的酒水高峰消费期,再加上“忘情水”在春晚酝酿出的市场刺激,这股竞标风潮一时间被酒业争相效仿。

1996年,山东秦池酒厂豪掷6666万元夺下央视春晚标王;到了1997年,秦池酒厂又将标王定价拱到数亿元,成为了家喻户晓的酒业品牌;1998年,“八点报时、零点报时与标王”,均由沱牌曲酒捧得。

当然,春晚折射的不光是酒杯里的浮光掠影,随着供给的兴起,中国人的消费全面迈入了新的阶段。

1996年以后,家电市场过去统购统销、大代理的模式不再满足市场需求,主张品牌、门店经营、多品类布局的白色家电行业进入快速增长阶段,海尔、格力、科龙、TCL等家电企业纷纷崛起。从乡镇企业起家的美的也面临群雄逐鹿的市场环境,1997年其企业销售收入大降。

为了破局,何享健开始推行事业部制管理模式,将美的以产品为中心分成了空调、风扇、厨具、电机、压缩机五个事业部,各事业部独立经营、独立核算,享有研发、生产、销售甚至人事权。

大家电市场“刀光剑影”的身后,小型消费电子类目已不声不响地普及到中国家庭。

从“其乐无穷”的小霸王出走后,段永平在1999年把步步高带进了央视春晚舞台,拿下零点报时的黄金位。那时步步高生产的无绳电话、VCD等产品,精准切中了中国消费者对于通讯与互动娱乐的需求。

时间来到2000年至2002年,药企在央视春晚的走红也体现了人们新需求增长变化的速度之快。哈药集团的保健药“盖中盖”、儿童用药“护彤”,太极集团的瘦身药曲美都随着春晚舞台红极一时。

之后2003年至2014年的12年间,央视春晚的节目内容不断推陈出新,收视率节节攀升,经历管理改革的美的正在迎来业绩的飞速飙升,霸榜央视春晚“主要冠名商”长达11年。

回头来看,1995年到2014年是一条向上狂飙的曲线,春晚不仅成就了众多商场上的得意者,也引着不少创业者触达到了下一个经济增速的锚点。

三、新人登场

虽然实业品牌仍在这个舞台上大放异彩,但人们清晰可见的是,近十年间互联网企业在央视春晚上的投入、声量极速扩大。

2015年,腾讯以5300万元中得央视春晚的独家新媒体合作,发放由品牌企业赞助的5亿元微信红包。数据统计显示,2015年春晚当天,作为赞助商的微信红包收发总量达10.1亿次,而支付宝红包的收发总量为2.4亿个,之后的一个季度间,微信支付用户大幅提升到4亿左右。

与此同时,唯品会、赶集网、微店等新兴电商平台争相挤入春晚广告黄金档;国内网约车市场开启疯狂补贴大战同样延伸到了央视春晚,滴滴专车、快的打车也借着广告不停争夺着声量。

2015年的喧嚣动静,结下了互联网大厂们和春晚的情缘。

2016年和2017年,支付宝抢得“春晚的独家互动合作”:其中第一年平台拿出8亿元的真金白银发放红包,第二年则诞生了至今中国人仍年年在玩的“集五福”活动。

2018年,淘宝与春晚达成独家互动合作,官宣在春节期间发放总额超过10个亿的现金红包;2019年,这个互动席位轮到了百度。

彼时的春晚冠名,折射出电商争霸、百团大战、内容为王等潮流。2015年到2019年,央视春晚还是BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为代表传统互联网企业的造势场;往后,内容起家的互联网平台开始高光地登台唱戏。

2020年,快手与央视春晚的合作消息登上多家财经媒体的报道。那年,快手给出了刷新纪录的超高价,据财新周刊报道,“独家合作价格是13亿至14亿元,整体营销配套为20亿元,再加上其他合作,快手和央视合作的整体支出可能高达40亿元。”淘宝则是当年春晚的独家电商合作伙伴。

2021年,拼多多与央视春晚红包合作项目意外终止,抖音成功补位,在春晚直播期间发放12亿元红包。就在前一年的6月,抖音正式成立独立电商部门,并在10月切断直播间第三方平台跳转链接,大力推动电商闭环形成。

京东成为央视春晚独家互动合作伙伴,是在2022年和2024年。

2023年,价格力成为各个电商平台的关键词,京东也因此进行了管理人员和业务上的调整,比如正式上线“百亿补贴”频道,首次下调自营包邮门槛等。据了解,今年春晚,刘强东要集合京东旗下所有业务走上春晚主会场,包括京东小时购、京东 Plus 会员、跨境、京喜APP;其中特价购物平台京喜APP主打下沉市场,将首次参与春晚抽奖活动。还有报道援引京东内部人士称:“今年所有业务都缺少增长点,所以要抓住任何一个机会。”

2024年1月19日,小红书宣布成为央视春晚笔记与直播分享平台,跻身最新一代的春晚赞助方。以往每届央视春晚大家总能在舞台上被种草明星穿搭、周边,因此今年小红书也推出了“边看边买”电商直播,并会在直播间同步春晚好物商品链接,方便观众购买。从去年夏天宣布“all in 买手电商”后,小红书也想借春晚推进电商布局。

唯一不同的是2023年,央视在春晚前夕突然公布,这会是一届没有“独家”冠名商的春晚:当时少了往年互联网大厂“承包”的红包雨,洋河股份、五粮液、舍得、古井贡酒等酒企填补了空缺,再度出现在小品场景、嘉宾台词与报时广告中;这年在台上抢占戏份的,还有长春分会上的红旗新能源汽车。

42年春晚,旧人新人相继登场。虽然人们的需求、消费的趋势、科技的亮点总是瞬息万变,没有人能永远站在风口,但这不并影响始终有人保持好奇,去读取风速、判断风向。

当90后、00后乃至10后成为中国消费市场的主力人群,“大人,时代变了”这个年轻人常玩的梗,或许有一天也会被用到央视春晚的下一次商业评析上。

作者:叶晨

来源公众号:天下网商(ID:txws_txws),记录互联网商业的人物和故事。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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